最近，酒圈里最受關(guān)注的消息之一，就是某澳洲頭部葡萄酒集團(tuán)面臨的財(cái)務(wù)壓力。管理著34億澳元資產(chǎn)的Plato基金公開(kāi)做空，稱其破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。雖然該公司緊急辟謠，強(qiáng)調(diào)“擁有充足的流動(dòng)性”，但過(guò)去一年其股價(jià)累計(jì)下跌近60%，市值大幅蒸發(fā)，凈負(fù)債達(dá)到18.67億澳元，且有兩成左右的股票被機(jī)構(gòu)做空，大量機(jī)構(gòu)正在押注它的股價(jià)可能繼續(xù)承壓。

我們不傳播未經(jīng)證實(shí)的極端說(shuō)法，但一個(gè)值得所有酒商深思的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題已經(jīng)浮出水面：當(dāng)一家企業(yè)的收入過(guò)度依賴單一市場(chǎng)和單一產(chǎn)品線時(shí)，任何政策變動(dòng)、貿(mào)易摩擦或消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)移，都可能讓這個(gè)“大單品帝國(guó)”傷筋動(dòng)骨。

“依賴越深，風(fēng)險(xiǎn)越大”，這并非針對(duì)某一家品牌，而是所有“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的商業(yè)模式所面臨的客觀危機(jī)。對(duì)于正處于深度調(diào)整期的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)而言，這一警示尤其值得關(guān)注。

大單品信仰的崩塌與渠道陣痛

眾所周知，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的渠道邏輯幾乎建立在一個(gè)固定認(rèn)識(shí)上：只要找到一款在市場(chǎng)上有沖擊力的產(chǎn)品，將所有資源都?jí)荷先グ阉鐾福湍芤恢毕硎苁袌?chǎng)帶來(lái)的紅利。

究其根源，在信息不透明的早期市場(chǎng)，一款辨識(shí)度相對(duì)較高、價(jià)格清晰、適合宴請(qǐng)送禮的產(chǎn)品，能夠讓酒商穩(wěn)住利潤(rùn)來(lái)源和基本盤(pán)。

不過(guò)，當(dāng)海水退潮，這種模式的脆弱性便暴露無(wú)遺。尤其在當(dāng)前消費(fèi)收緊、場(chǎng)景萎縮的背景下，那些依賴“大單品”獲利、遍布三四線城市的煙酒店和小型酒行受到的沖擊尤為明顯。

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超過(guò)350萬(wàn)家煙酒店正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的洗牌，預(yù)計(jì)2025年門(mén)店數(shù)量將減少17%-22%，這意味著超過(guò)三分之一的終端將被迫離場(chǎng)或轉(zhuǎn)型。

另一方面，即使在那些得以存活的煙酒店中，“大單品依賴”的現(xiàn)象依然根深蒂固。某一款“硬通貨”常常占據(jù)門(mén)店60%甚至80%的銷(xiāo)售額，客戶對(duì)其認(rèn)知高度固化。這種局面表面上營(yíng)造出一種生意穩(wěn)定的錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上卻讓門(mén)店逐漸喪失向客戶推薦其他產(chǎn)品的能力，并在上游供應(yīng)鏈面前失去了議價(jià)權(quán)。

不止于此，這種對(duì)單一產(chǎn)品依賴的后果遠(yuǎn)比想象中更嚴(yán)重。當(dāng)前，電商平臺(tái)里熱門(mén)葡萄酒的產(chǎn)品價(jià)格正在被不斷擊穿。其中，某些大單品的實(shí)際成交價(jià)已跌破400元心理關(guān)口，同時(shí)每瓶酒的利潤(rùn)空間也從過(guò)去的100元以上壓縮至區(qū)區(qū)10元、20元。對(duì)于一家每天只能賣(mài)出幾瓶酒的小店而言，這無(wú)異于溫水煮青蛙。

更為致命的是，這些門(mén)店沒(méi)有任何緩沖地帶。一旦宴請(qǐng)送禮的場(chǎng)景進(jìn)一步出現(xiàn)萎縮，營(yíng)收便將面臨斷崖式下跌。換言之，這種沒(méi)有第二條產(chǎn)品線做替補(bǔ)、沒(méi)有私域客戶做承接的所謂“穩(wěn)定”，本質(zhì)上是建立在流沙之上的虛假繁榮，隨時(shí)都有可能隨著大單品的行情波動(dòng)而塌陷。

從這個(gè)角度來(lái)講，大單品模式的松動(dòng)，并非單個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)失誤，而是整個(gè)舊渠道思維面對(duì)新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)必然出現(xiàn)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，當(dāng)需求端的顆粒度開(kāi)始細(xì)化，供應(yīng)端如果仍然只提供一種標(biāo)準(zhǔn)答案，錯(cuò)位便不可避免。

從賭徒式押注到多元化場(chǎng)景的組合重構(gòu)

如果說(shuō)大單品模式的本質(zhì)是一種“賭”，那么走出困局的路徑，就必然要求建立一種“不賭”的機(jī)制。這種機(jī)制的核心邏輯在于，不再指望一個(gè)產(chǎn)品養(yǎng)活全年，而是構(gòu)建一組互相補(bǔ)充、風(fēng)險(xiǎn)分散的產(chǎn)品矩陣，讓不同的產(chǎn)品去覆蓋不同的消費(fèi)場(chǎng)景，從而形成一種“東方不亮西方亮”的柔性結(jié)構(gòu)。

實(shí)際上，搭建產(chǎn)品矩陣不必追求數(shù)量龐雜，關(guān)鍵在于角色分工清晰，任何健康的終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都可歸結(jié)為三種功能定位的相互支撐。

首先是引流款，旨在降低新客戶的決策門(mén)檻。這類(lèi)產(chǎn)品的共性是定價(jià)親民、輕松易飲，并在視覺(jué)上具備消費(fèi)者在社交媒體上自發(fā)傳播的網(wǎng)紅屬性。幾十元的小甜水、百元上下的起泡酒，都可以扮演這個(gè)角色。它的戰(zhàn)略價(jià)值在于吸引原本對(duì)葡萄酒無(wú)感或猶豫的消費(fèi)者進(jìn)店嘗試，幫助門(mén)店打破“只做熟客生意”的僵局，從而帶來(lái)新的流量增量。

其次是利潤(rùn)款，這是整個(gè)產(chǎn)品組合里真正帶來(lái)豐厚回報(bào)的部分。這類(lèi)產(chǎn)品的定位必須具備差異化，要么是獨(dú)家代理的精品酒莊酒，要么是具有強(qiáng)烈文化附加值的定制禮盒。它滿足的是消費(fèi)者“喝點(diǎn)好的”“送人有面子”的核心訴求，毛利率至少在50%以上，是門(mén)店利潤(rùn)的基本盤(pán)。

最后是常青款，負(fù)責(zé)維系日常的現(xiàn)金流和客戶粘性。目前來(lái)看，價(jià)格處于100-200元區(qū)間的經(jīng)典產(chǎn)區(qū)干紅是優(yōu)選項(xiàng)。這類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，口碑扎實(shí)，不需要刻意推銷(xiāo)，老客戶也會(huì)自動(dòng)復(fù)購(gòu)。

需要指出的是，有了這三類(lèi)產(chǎn)品分工協(xié)作，中小酒商還需要構(gòu)建一條清晰的體檢紅線，即任何一款單品在總銷(xiāo)售額中的占比都不應(yīng)超過(guò)40%。一旦越過(guò)這條線，無(wú)論此刻的現(xiàn)金流多么充沛，都應(yīng)將其視為危險(xiǎn)信號(hào)，因?yàn)樗馕吨愕纳庵匦峦嘶氐搅藛吸c(diǎn)依賴的原點(diǎn)。

綜合來(lái)看，目前在布局中國(guó)市場(chǎng)的品牌中，天鵝莊已將此類(lèi)產(chǎn)品邏輯內(nèi)化為商業(yè)模式。它的三條產(chǎn)品線，精準(zhǔn)覆蓋中小酒商最需要的三個(gè)場(chǎng)景。

其中，天鵝莊·大使，鎖定商務(wù)社交用酒。該酒以澳大利亞前駐華大使親自代言為背書(shū)，這在進(jìn)口酒里是少有的“官方級(jí)”信任狀。當(dāng)你面對(duì)需要撐場(chǎng)面的客戶時(shí)，拿出一瓶有大使背書(shū)的酒，比任何話術(shù)都更具說(shuō)服力。而這，正是利潤(rùn)款里那塊不可或缺的“壓艙石”。

天鵝莊·藍(lán)龍蝦，定位為冰爽型葡萄酒，劍指啤酒的即飲市場(chǎng)。火鍋、燒烤、大排檔、朋友聚會(huì)，這些原來(lái)只屬于啤酒的地方，現(xiàn)在都可以換成藍(lán)龍蝦。“不喝啤酒就喝藍(lán)龍蝦”的口號(hào)，精準(zhǔn)切割出一個(gè)全新的引流與利潤(rùn)結(jié)合點(diǎn)。幾十元到百元的價(jià)格帶，冰爽易飲，年輕人接受度較高。它將幫你把那些不喝干紅的客戶也拉進(jìn)店里。

天鵝莊·生肖酒，則是進(jìn)口生肖酒中的一個(gè)王者，牢牢鎖定年慶送禮市場(chǎng)。連續(xù)多年的銷(xiāo)量領(lǐng)先，使其在這一細(xì)分領(lǐng)域幾乎沒(méi)有對(duì)手。因此，其天然兼具常青款與利潤(rùn)款的屬性，復(fù)購(gòu)穩(wěn)、客單價(jià)高、無(wú)需刻意推銷(xiāo)。

客觀來(lái)說(shuō)，這三條產(chǎn)品線很大程度上構(gòu)成了中小酒商最需要的產(chǎn)品矩陣：天鵝莊·藍(lán)龍蝦負(fù)責(zé)引流，切割啤酒市場(chǎng)，讓年輕人進(jìn)門(mén);天鵝莊·大使負(fù)責(zé)利潤(rùn)，撐起商務(wù)社交的客單價(jià)與面子;天鵝莊·生肖酒負(fù)責(zé)常青，鎖定年慶送禮剛需，每年自動(dòng)回購(gòu)。

進(jìn)一步來(lái)講，這些產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景彼此獨(dú)立又協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)成了終端抵御風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。因此，對(duì)于中小酒商而言，與其執(zhí)著尋找下一款爆品，不如優(yōu)先代理這樣一個(gè)相互支撐、彼此促進(jìn)的產(chǎn)品組合。

在佳釀網(wǎng)創(chuàng)始人、酒業(yè)觀察家劉紅增看來(lái)，天鵝莊案例揭示了一個(gè)重要的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：品牌方的角色，正從產(chǎn)品提供者向方案集成者轉(zhuǎn)變。過(guò)去，品牌方只需生產(chǎn)出一款過(guò)得去的酒，再通過(guò)廣告和鋪貨把壓力傳遞給終端;如今，真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，必須站在酒商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)視角，反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品的場(chǎng)景適配性。

“商務(wù)宴請(qǐng)必須‘信任背書(shū)’，日常即飲必須解決‘口感門(mén)檻’，節(jié)日送禮必須解決‘文化共識(shí)’，這三個(gè)問(wèn)題各自獨(dú)立，卻需要在同一個(gè)渠道體系內(nèi)形成閉環(huán)。天鵝莊的實(shí)踐之所以值得研究，不在于其規(guī)模，而在于它精準(zhǔn)切中了渠道痛點(diǎn)，把產(chǎn)品矩陣內(nèi)化為商業(yè)模式，讓下游合作伙伴從推銷(xiāo)員轉(zhuǎn)型為顧問(wèn)式的資源配置者。”劉紅增如是說(shuō)道。

格局之變與中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的新敘事

將視野拉長(zhǎng)，當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷的，并不只是一次周期性調(diào)整，而是一次結(jié)構(gòu)性洗牌。這種變局的深度，或許可以對(duì)照中國(guó)白酒行業(yè)的歷史演變來(lái)加以理解。

回顧中國(guó)白酒行業(yè)，早年汾酒曾一家獨(dú)大，號(hào)稱“汾老大”，后來(lái)被茅臺(tái)超越，最終形成了茅臺(tái)、五糧液、汾酒等各具優(yōu)勢(shì)的多元格局。

如今中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)敘事，也正在重演這一邏輯。某一個(gè)曾被視為“唯一選擇”的硬通貨品牌，其地位類(lèi)似當(dāng)年的“汾老大”。但當(dāng)市場(chǎng)走向成熟，需求的多樣性被釋放，單一的品類(lèi)和品牌敘事便再也無(wú)法覆蓋全場(chǎng)景。

特別是以天鵝莊為代表的一批新品牌的加速崛起，不再重復(fù)單一的爆款神話，而是用更靈活的產(chǎn)品組合和更貼近中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的打法，逐步蠶食著原有的市場(chǎng)版圖。這不僅是一種健康的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，更意味著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正從“一枝獨(dú)秀”走向“百花齊放”。

對(duì)于數(shù)量龐大的中小酒商而言，這種格局演變既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)機(jī)。挑戰(zhàn)在于，過(guò)去那種依靠信息差、區(qū)域保護(hù)和單一爆款就能生存的好日子已一去不返。轉(zhuǎn)機(jī)則在于，當(dāng)行業(yè)不再被一兩個(gè)超級(jí)單品綁架時(shí)，那些愿意花時(shí)間理解客戶、構(gòu)建自有多元產(chǎn)品組合的經(jīng)營(yíng)者，反而將會(huì)獲得彎道超車(chē)的契機(jī)。

試想一下，當(dāng)一個(gè)酒商能夠針對(duì)客戶的商務(wù)宴請(qǐng)推薦一款有大使背書(shū)的精品酒，針對(duì)他的朋友聚會(huì)遞上一瓶冰爽易飲的藍(lán)龍蝦，又在他為春節(jié)送禮發(fā)愁時(shí)提前準(zhǔn)備好限量版生肖酒，這位酒商就不再只是一個(gè)賣(mài)酒的，而成了客戶生活方式的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)。這種角色轉(zhuǎn)換帶來(lái)的客戶粘性和信任深度，是任何單一爆款都無(wú)法企及的。畢竟，最好的客戶關(guān)系，是讓他需要你，而不只是認(rèn)識(shí)你。

整體而言，未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是產(chǎn)品之爭(zhēng)，底層卻是客戶關(guān)系的深度之爭(zhēng)。而多元化的產(chǎn)品矩陣，正是深化這種客戶關(guān)系不可或缺的支撐。從“點(diǎn)狀依賴”到“網(wǎng)狀組合”的遷移，將構(gòu)成行業(yè)下一個(gè)十年的發(fā)展主線。唯有那些清醒識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，并提前為自己搭建多元產(chǎn)品矩陣的長(zhǎng)期主義者，才能更好的穿越周期。