泡泡瑪特胡?。河皇菢穲@現階段最重要的事

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

LABUBU電影官宣后，泡泡瑪特城市樂園也有了新動靜。

近日，泡泡瑪特正式宣布，坐落于北京朝陽公園的城市樂園新區域將于4月30日向游客開放。這座占地約4萬平方米、國內首個沉浸式潮玩IP主題樂園，自2023年9月開業以來，剛剛完成歷時一年多的升級改造。

此次升級圍繞兩大熱門IP：THE MONSTERS（LABUBU）與DIMOO，開放了三大全新區域和五個大型游樂設施，并首次引入大型游樂設備，包括跳樓機、海盜船等。

運營第一年，樂園就實現了盈利。泡泡瑪特管理層曾在去年中期業績發布會上披露，“2025上半年人流量與收入均已超過去年全年”。

不同于傳統樂園的運營思路，泡泡瑪特城市樂園將樂園視為「作品」而非單純的盈利項目，泡泡瑪特國際集團副總裁、城市樂園總經理胡健強調，“盈利和營收長遠來看固然重要，但并不是現階段最重要的事“。

值得一提的是，泡泡瑪特還趟出了一條非常規樂園客群畫像軌跡：園內非親子家庭游客占比高達59%，非本地游客占比達58%。

近日，在樂園部分新區開放之際，36氪和其他媒體一起和胡健聊了聊，以下為對話節選（經編輯）：

把樂園當成一個作品來打磨

Q：去年在24年業績會上，你曾表示，樂園以前規劃的時候，因為經驗不足，有一些錯誤，接下來很快會進行調整和規劃。這些調整和規劃在這次開放區域中有所體現嗎？

胡?。浩鋵嵑芏嗪诵狞c也沒有完全按照我們的圖紙去落地。比如原本規劃的過山車，我們做了大量調研考證，確認這里不具備落地條件，這類項目可能會放到更靠后的規劃里。

現在至少是往前推了一部分。比如可玩性上，我們不追求做很多游樂設備。在這個位置、環境下，我們更想做商業和游樂的融合，希望所有東西都自帶有趣的點，本身都能成為游玩體驗的一部分。

Q：非家庭用戶占比接近60%，外埠及入境游客占比同樣約60%，客群畫像與傳統主題樂園截然不同。你認為泡泡瑪特城市樂園能夠吸引這類“非典型客群”的核心原因是什么？

胡?。涸瓉硪驗閳@區游樂項目不多，僅有的也大多是無動力設施，一開始我們不太有信心吸引成年客群。

我們一直在軟件和運營層面優化升級，餐飲、甜品等業態都在慢慢變好；其次演藝內容這兩年對樂園的帶動作用非常大。很多游客并不只是單純沖著游樂設備來，更多是想來見見星星人、看看labubu是不是換了新衣服。

多是想來見見星星人、看看labubu是不是換了新衣服、是不是又沒穿褲子。

我覺得核心有兩點：第一，泡泡瑪特自身 IP 本身就在不斷出圈、影響力持續走高；第二，樂園很好地承接住了這份 IP 流量，把它轉化成了年輕人愿意接受的娛樂形態，也慢慢吸引到了更多非親子家庭的游客。

Q：我記得樂園剛開業那會兒，二次消費占比在開業首月就達到72%，這次在衍生品開發和餐飲業態方面會有哪些新動作來進一步放大這一優勢？

A：我們并不會刻意追求拉高二消占比，希望二次消費是自然發生的結果。我們也更希望優化體驗。另外我們也和衍生品團隊一直在聊，希望今后推出的商品能和樂園場景、景觀以及未來要講述的故事深度綁定，這樣更有意義。

Q：集團會給樂園設定一些盈利目標嗎？

A：樂園開業第一年已經實現盈利，我更希望團隊短期內不要把盈利當成核心指標，否則做事容易變形，要把樂園當成一個作品來打磨。盈利和營收在長遠來看固然重要，但現階段并不是最重要的事。

內部說的比較多的是不要用短期 ROI 來衡量（一切）。雖然我們經常做一些看起來不那么商業的決定，但是從長期來看，最后商業的效果還挺好的。

改造重點就是做出差異化

Q：相比其他主題樂園，泡泡瑪特樂園的差異化在哪里？

胡?。汉诵闹饕袃牲c：第一是IP本身的差異化，這是最關鍵的。第二是我個人認為，我們對消費者有著深刻的理解與洞察，能夠精準捕捉用戶需求，這和我們當年做玩具的邏輯是一樣的。

Q：此次新開的區域增加了很多大型的設施，為什么會選擇這些設施來開放？和傳統的游樂場的大型設施有什么不同？

胡健：首先要說明，這次一期升級改造并不是完全從零規劃，場地本身有不少客觀條件限制，很多特別新穎、前沿的業態和設備其實沒法落地，可選范圍是有限的。但即便選擇空間有限，我們也堅持要做出自己的差異化。

我們不是一個做設備的公司，也不應該讓內容去服務于游樂設備，所以核心點是所有的游樂設備和技術應該都是為我們的IP和體驗服務，所以我們選的是適配IP屬性的一些設備。

比如LABUBU本身可愛又古靈精怪、帶點調皮的性格，相應游樂設備全部都是按照這個氣質來匹配的；而 DIMOO 身處云之王國，調性夢幻浪漫，對應的設備也完全貼合這種夢幻氛圍。

第二，我們在選的時候其實是考慮整體的體驗。

先說跳樓機。做景觀設計時，我需要一個制高點，所以我們選用了高設備。傳統樂園的跳樓機，主打失重感和刺激感，但我們不是這個思路。我很早就看好周邊的湖景、城堡與森林，所以特意選了可旋轉式跳樓機，本質更像一座觀光塔。既有觀光的浪漫，又有跌落的刺激，是非常沖突和矛盾，也特別LABUBU的一個設備。

像旋轉木馬。從一開始我就和團隊明確：不能只把旋轉木馬當成普通游樂設施，它一定是為拍照和攝影服務的景觀設備。所以它的外觀造型，我們前后調整了無數版設計，開模工藝非常復雜。包括配色、表層閃粉的用量，都經過不同光照場景反復測試，就是要滿足那個夢幻感。昨天，我們還在現場調試運行速度，從45調到35，就是擔心速度太快不方便拍照、錄視頻；同時搭配專屬背景音樂，整體浪漫氛圍比初版提升了很多。

海盜船也是特別符合LABUBU的狀態的。我們需要一個偏刺激點的項目，海盜船可能是這里面最刺激的，它的包裝花了我們很多精力。外表看是溫馨可愛的 Labubu 主題海盜船，實際運行后會發現反差感很強，刺激性遠超預期，坐在兩側位置體驗感尤其強烈。

我們還為它定制了專屬背景音樂，融入LABUBU趣味喊號子的音效；現場工作人員也會配合氛圍帶動節奏、互動加油?，F場畫面很有意思：船上游客被嚇得緊張不已，下面游客一邊拍照一邊跟著喊節奏，又好玩又有反差感。這種外表溫柔、內里調皮捉弄人的感覺，完全就是LABUBU的性格本色。

海盜船

實話實說，這些設備沒有什么非常稀奇的東西，但我們希望通過整體的設計和體驗讓它有一些差異化。

Q：從2023年落地至今，樂園已經走完完整運營周期。如果拋開IP光環，樂園沉淀出了哪些獨立的專業硬實力？

胡?。簰侀_IP的光環，這個事情很重要。最開始做樂園時我們完全沒有經驗，就是摸著石頭過河，過程中也走了不少彎路、犯過不少錯誤。

現在，樂園建成運營已近三年，我們徹底摸清了哪些問題要在設計階段前置考慮，哪些要留到運營階段優化。現在再做新項目，從選址研判、交通通達性評估，到地塊優劣勢分析、整體規劃布局、業態組合定位，都有了成熟判斷。面對各種天馬行空的設計方案，我們能清晰分辨哪些可以落地、哪些不具備落地條件，也清楚該找什么樣的合作方落地。整套規劃、設計、建設的全流程邏輯已經跑通、非常成熟，后續只是在此基礎上做增量完善。

我當時就說，這個項目最重要就是借事修人。一方面是我們in-house團隊在逐漸升級；另一方面也篩選沉淀出一批行業優秀合作伙伴。

運營端我覺得更有趣，運營就是人與人的接觸，比你的硬件更重要，而且所有的硬件是應該為運營去服務的。

泡泡瑪特原本有成熟的商品線下運營能力，而這幾年我們慢慢沉淀出全新能力：游客服務運營、餐飲業態運營、常規演藝運營、園區動線規劃、大客流管控等基礎能力。當然客觀來說，目前還處在逐步爬坡階段，和游樂設備專業運營、大型主題演藝制作運營相關的能力，還需要繼續提升。

Q:樂園在 labubu 最火熱的時候，關閉了森林區域去做了升級，這個背后的原因和考慮是什么？

胡?。何覀冏鲞@次改造，沒有考慮火不火這個事兒。在我們眼里，作品不夠好，就得優化調整。

首先說改造的初衷，這件事從一開始就在規劃里，不是單純出于商業邏輯。如果只算商業賬、看ROI，園區歷年經營數據本身就很好，按道理完全可以維持現狀。

但我們把樂園當成泡泡瑪特的作品，而不是一個普通項目。當初受時間、場地等各種客觀條件限制，第一版呈現出來的效果，我們自己并不滿意，相當于答卷沒有答完整、答到最好。所以我們就持續迭代。

不是只有游樂設備才叫「可玩性」

Q：開園時曾提到，樂園迭代會依據用戶反饋來推進，想請問這次改造主要吸納了哪些關鍵用戶意見，確定迭代方向？

胡?。赫驹谙M者角度，我們確實收集到大量真實反饋，最集中的有兩點：一是大家覺得園區整體偏小，二是可玩的內容不夠豐富。其實在改造設計中途、不少項目被砍掉時，我心里已經很清楚這些問題，再結合用戶呼聲，更堅定了我們必須做升級的決心。

另外，我們這類位于城市核心、受多重條件限制的樂園，行業里沒有完全對標的參考案例，只能自己摸索前行，所以格外重視用戶聲音。同時我們對“可玩性”的理解也發生了變化：不再認為只有游樂設備才叫可玩性。游客在園區逛街、打卡、用餐，吃到有儀式感的甜品蛋糕，或是看演藝、感受氛圍，這些都屬于游玩體驗的一部分。

Q：什么樣的 IP 適合落地樂園？篩選標準是什么？從潮玩 IP 到線下樂園實景場景化落地，你覺得最難的環節是什么？

胡?。何蚁日f為什么一期這樣選。一期是個城市更新的項目，不是在白紙上畫，場地原本就有林地、建筑和湖濱自然環境，我們不能改動森林，只能為場地氣質匹配適配的 IP。

我們的 IP 里面跟它最搭的就是LABUBU，因為LABUBU就是從森林里面來的，然后城堡非常適合 Molly ，湖濱留給了很夢幻的DIMOO，這是一期的邏輯。

原則上我們所有 IP 都能做樂園化落地，但具體選哪一個，其實跟集團的發展規劃是有關系的，像二期選定星星人、SKULLPANDA，也是和 IP 團隊多輪溝通后敲定的。

先說星星人，我第一次看完它的繪本，就覺得這個IP一定要做樂園。當時腦子里就有了完整畫面：偶裝要系統性去做、怎么去編節目。我現在都能想象二期開園后，星星人片區整體的童話氛圍、視覺質感，這些畫面早在研讀繪本時就已經構思成型，我們團隊也打磨了很久。

反而像SKULLPANDA按傳統樂園邏輯其實很難做。熊喵老師的表達是非常哲學的、不希望拘泥在某一個形態上，藝術表達很多元，每個系列風格差異也極大，所以這個落地其實是非常有挑戰的。昨天下午我們還在開會，把那些城堡怎么做又重新捋了一遍，會非常有趣，可能全世界沒有第二個跟他那個樂園長得一樣，很多不是樂園常用手法，對我們來說也是一個非常興奮的事情。

Q：樂園運營過程中什么樣的事情會讓你焦慮嗎？

A：最近來看的話，還是大客流（會讓我焦慮）吧。因為我們一開始正式營業就大客流，確實是個挑戰。現在的內測是為了正式營業做準備，但會不會有一些我們沒想到的？當然也可能有。我們就努力運營好。

Q：泡泡瑪特在做電影，那未來是不是會跟自己的樂園有相關的這種結合？

胡?。弘娪霸诨I劃當中，等腳本比較扎實之后，相信未來一定會有更深的聯動。

Q：樂園在整個集團戰略中扮演怎樣的角色？這個短期和長期有沒有一個具體的時間線的劃分？

胡?。憾唐趦?，樂園更重要的事情還是給 IP 賦能，讓IP成為明星，讓更多人喜歡，這是最重要的事情。

集團有兩個戰略：國際化、集團化。樂園是集團化里面非常重要的一環。長期來看，希望樂園能夠為集團營收提供更多助力。

Q：能否方便透露一下樂園運營的收入情況？

胡健：可能沒辦法跟大家說具體的收入，用一個感性的詞來說：挺好的。