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導讀:漢堡最貴78元一個,消費者會買單嗎?
雷俊丨作者
蒙嘉怡丨編輯
茶咖觀察丨出品
M Stand開始賣漢堡了。
4月29日,M StandLab在廣州萬菱匯正式開業,4月30日,M Stand在成都IFS國際金融中心和上海西岸中環二期各新開一家手作漢堡店。雖然是兩種不同的店型,但都開始正式售賣手作漢堡了。
無論是Lab還是手作漢堡店,面積都遠超普通M Stand門店,至少為100平方米。產品結構上,從單一的“咖啡+甜品”擴展為咖啡、手作漢堡、小食、蛋糕、面包、周邊等6個品類,產品價格在18元-158元,其中,漢堡的價格在28元到78元,值得一提的是,廣州Lab店還售賣曲奇漢堡冰淇淋,38元一個。
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圖源/M Stand小程序
手作漢堡店都選址于當地核心商圈的地標商業體,各自輻射的客群高度相似:25–35歲,收入水平高于城市平均水平,對新消費品牌接受度高。
這類消費者不只購買產品,也愿意為“出片率”“話題性”和“首店體驗”支付溢價,他們本身就是小紅書、抖音、Instagram上的高頻內容生產者。一次高質量的消費體驗可以轉化為多篇圖文或短視頻,為品牌帶來超單次交易的社交曝光價值。M Stand將手作漢堡店落位于此,本質上是以門店為內容載體,利用核心客群的自發傳播降低獲客成本。
為什么M Stand 開始賣漢堡了呢?
一是現有咖啡門店增長緩慢。壹覽商業數據顯示,近一季度M Stand整體門店規模趨于穩定,截至2026年3月底,門店總數達614家,近一季度凈減少11家。
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作為連鎖精品咖啡品牌,M Stand長期堅持克制的擴張策略,不追求門店數量爆發。但在當前茶咖行業存量競爭的環境下,這種克制帶來的問題是:當市場被瑞幸、庫迪等品牌快速覆蓋時,M Stand僅靠維持現有店型和緩慢加密,已很難獲得客流和營收的實質性增長。因此,M Stand 需要在同一品牌定位下,找到一種不依賴大量開新店,而是能提升單店產出能力的店型變體。
手作漢堡店正是這一思路下的產物。
值得注意的是,M Stand并非倉促出手。2025年9月,其已在上海長樂路開出Maison店,并有售賣手作漢堡,經過7個月的運營,積累了關于產品組合、客單價、全時段客流分布等關鍵數據。此次2天連開3店,本質上是用已驗證的試運營經驗,將該模式向其他一線城市核心商圈復制。
二是茶咖市場競爭激烈,且產品同質化嚴重。單純靠咖啡新品和營銷活動,已經很難拉動單店營收增長。M Stand需要在同一門店場景內,引入一個客單價更高、社交傳播力更強且能與咖啡自然搭配的品類。
手作漢堡恰好滿足這些條件。
一方面,漢堡屬于西式簡餐,標準化程度高、出餐快,且搭配咖啡的出圖效果好,具有很強的社交傳播屬性。小紅書數據顯示,截至2026年4月29日,M Stand漢堡詞條已有26.4萬瀏覽量,1162討論量。
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圖源/小紅書
另一方面,MStand可通過手作漢堡提高單店盈利能力。手作漢堡作為正餐屬性更強的品類,能夠覆蓋午餐和晚餐時段,將咖啡店原本以早餐、下午茶為主的營業高峰向全天延伸。同時,咖啡與漢堡形成互補,組合銷售提高客單價。大眾點評顯示,M Stand普通店咖啡的客單價在34-36元之間,手作漢堡店手作漢堡的客單均價在50元左右,增幅約超40%。
但是,手作漢堡也面臨風險與挑戰。
供應鏈層面,手作漢堡店選用的黑虎蝦、三文魚等食材,供應鏈比傳統的牛肉、雞肉更分散、更不穩定,價格波動也更加劇烈,對供應鏈整合能力提出了更高要求。
盡管M Stand此前已收購上海餐飲品牌RAC BAR,具備一定基礎。但當前需同時覆蓋上海、廣州、成都三城,跨區域供應的穩定性與可靠性仍是未知數。
從“賣咖啡”到“賣漢堡”,M Stand正在進行新嘗試,3 家 位于不同城市的 新店意味著對供應鏈、運營體系以及品牌心智提出了更高要求,最終能否被市場接納, 仍有待觀察。
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