北京
《熱點Views》欄目出品
咖啡行業的戰火，從價格燒到了容量上。
3月底，瑞幸咖啡聯合羅永浩復刻了15年前咖啡行業“中杯、大杯、超大杯”的經典名場面。
宣傳廣告一經推出便迅速刷屏，瑞幸還宣布開啟“免費升杯”活動，每日限量3萬杯，活動時間為3月23日至3月29日。不過，未中獎用戶需加3元升級超大杯。
事實上，瑞幸在1月就宣布多款飲品開放升杯，加3元可升級為特大杯或超大杯。其中，特大杯杯體容量約553毫升，超大杯杯體容量約596毫升，兩者相差43毫升。
商業模式上，瑞幸的升杯策略有利于激活存量用戶，以及增加客單價，進而提升營收及利潤。尷尬的是，消費者的體驗卻是“差強人意”。
小紅書等社交媒體上，不少消費者對瑞幸“超大杯”產品的味道展開討論，反映“+3元”或許只換回了更多冰塊，以至于產品味道寡淡。
升了杯，丟了味
作為不到三個月就能積累“4000多個豆”的重度用戶，每天一杯瑞幸咖啡是羅雪（化名）的常態。
今年3月起，羅雪開始購買瑞幸超大杯生椰拿鐵，但味道一言難盡！俺蟊奈兜赖拇_比大杯的淡，喝不了兩口就全是冰塊化了的水！
小紅書上，不少用戶出現了與羅雪一樣的消費感知，甚至有消費者稱產品的味道“像洗鍋水”。
（圖片截自小紅書APP）
最讓羅雪感到不解的是，生椰拿鐵只能選擇冷飲的“超大杯”，無法制作熱飲。不過，4月30日，在瑞幸小程序上，生椰拿鐵冷飲的“超大杯”選項也已經消失。
同時，新浪Insights還發現，在橙C美式、蘋果C美式的選購頁面，在選擇冷飲時有“超大杯”選項，選擇熱飲時卻無法選擇“超大杯”。
（圖源：瑞幸小程序）
羅雪告訴新浪Insights，發現這一問題時，她感到“自己的智商被按在地上摩擦”，這也讓她合理懷疑“超大杯”只是多加冰，而非增加了同比例的咖啡豆或是咖啡濃縮液。
對此，瑞幸線上客服回應稱，“實際糖含量，熱量，咖啡因含量都沒有做過相關統計。配方屬于商業制作機密，暫時沒有統計！笨头表示，為保證產品的口感，產品研發環節會反復調整原材料的比例。
（圖源：瑞幸小程序）
實際上，消費者對瑞幸咖啡味道“變淡”的質疑在去年末就曾經發酵。
在梨視頻的報道中，去年底有消費者反映，橙C美式、馬斯卡彭拿鐵口感明顯變淡，“不知道是咖啡太稀還是奶不夠純”。還有常喝絲絨拿鐵的消費者表示，近兩周喝了不同的店感覺都變淡了，“像少了一半的咖啡豆”。
當時，有門店工作人員稱，瑞幸拿鐵系列配置乳新升級，咖啡味沒有以前那么足。另有些新品配方升級，味道會有改變。還有瑞幸咖啡門店稱，飲品制作有統一標準，有規定不會更改。
換言之，瑞幸產品的咖啡液并非“想加就加”，產品制作完全依賴機器、依賴系統。
超大杯背后的利潤困境
從商業視角看，瑞幸推出的“超大杯”的升杯策略，也有著提升利潤的考量。
4月29日，瑞幸咖啡發布2026年第一季度財報。報告期內，公司實現營收119.96億元，同比增長35.3%。與此同時，公司的門店擴張仍在繼續。
今年一季度，瑞幸咖啡新開門店2548家，截至季末門店總數達33596家，其中自營門店21807家，聯營門店11789家。新增交易客戶數方面，公司在報告期內超過2100萬；月均交易客戶數同比增長25.3%，達到9309萬。
值得注意的是，盡管公司的整體營收與門店數顯著提升，但盈利能力卻出現下降。
一季度，瑞幸咖啡凈利潤5.06億元，同比下滑3.33%；營業利潤率6%，同比下滑2.3個百分點。同期，瑞幸自營門店的同店銷售增長率為-0.1%，而2025年同期的這一數據為9.2%。
瑞幸增收不增利，與外賣大戰脫不開關系。在外賣大戰的補貼下，伴隨著餐飲企業的訂單增加，人員和配送成本也隨之水漲船高。
一季度，瑞幸的運營費用達112.8億元，同比增長38.7%，占收入的比例也升至94%，主要歸因于配送訂單增加導致配送費用上升。其中，一季度配送費同比增長89.8%至13.08億元。
瑞幸咖啡聯合創始人兼CEO郭謹一表示，過去一年，面對外賣大戰給中國咖啡消費需求帶來的強勁增長機遇，瑞幸處于較快的擴張的階段。在此背景下，同店數據出現一定波動是比較正常的。
在這樣的背景下，產品的“超大杯”升級，既能提高客單價進而提升企業的營收及凈利潤水平，也能相應地升級瑞幸的品牌調性，改變消費者對其“9塊9”咖啡的價格錨點。
不只是瑞幸，庫迪咖啡也幾乎同時推出了“超大杯暢飲季”活動。更早前的2025年3月，隅田川也推出了“1L裝即飲咖啡產品”。據媒體報道，該款產品上市兩個月，在天貓超市、樸樸等渠道累計銷量突破74.7萬瓶，復購率超29%。
對于“平價咖啡”品牌，更大規格產品的推出，本身也是在存量競爭中嘗試破局。但品牌升級從來不是簡單的“加量加價”。
以瑞幸咖啡為例，當“9塊9”不再是流量密碼，如何在規模與品質間找到平衡，才是公司未來可持續發展的關鍵。
在黑貓投訴平臺上，瑞幸相關的投訴接近2.4萬條，涉及食品質量、客服態度不佳等問題。這也暴露出瑞幸的門店管理能力、產品標準化程度以及供應鏈效率仍有提升的空間。
幸運的是，瑞幸已開始補短板。4月22日，瑞幸青島創新生產中心正式投產。規；纳a不僅提升了供應鏈效率，也從源頭為產品質量穩定筑牢了根基。
從這個意義上看，瑞幸升杯營銷的背后，也是經營重心從“如何賣得更多”，轉向“如何通過結構調整賣得更好”的一個重要注腳。
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