私域增長無定式，但品牌增值有公式

本文來自微信公眾號：三匹匠，作者：Pǐ匠，題圖來自：AI生成

當流量越來越貴時，唯有用心服務少而精的存量用戶，培養出更多高價值的私域用戶才是正道，但又有多少人知道私域的局限性？

思考一個問題：籌備100款產品、服務100位用戶，哪個更容易、更快實現？

個人認為，私域運營是為討好1位高價值用戶提供100款產品，不同于打造1款爆品去吸引100位新用戶。

“圖1”品牌價值的兩種計算方式

從品牌價值公式 = LTV1 + LTV2 + … + LTVn-1 + LTVn（n表示產品數或用戶數）分析：如果品牌擅長做市場營銷，比如小米、蜜雪冰城等渠道品牌，n就是產品數。這類品牌總能把每一款產品賣給更多用戶，所以希望產品越豐富越好，再通過降低成本來提高利潤。

如果品牌擅長做生態建設，比如蘋果、瑞幸咖啡等廠家品牌，n就是用戶數。這類品牌總能把每個用戶的可利用價值最大化，所以希望用戶越多越好，再通過增加服務來提高利潤。

當然，產品數和用戶數并非絕對對立、不能共存關系，只是品牌發展過程中遇到一些難以逾越的市場阻礙，增加產品品類反而要比用戶增長更容易，效益更理想。

但是，我們別忘了私域運營的本質——用戶體驗為先。不管強調品類豐富，還是注重用戶增長，都不應脫離這個本質，否則品牌毫無價值。

“圖2”品牌價值增長飛輪

品牌價值增長飛輪說明：當用戶對品牌越有好感，其生命周期越長，反之越短；當用戶的生命周期越長，意味著用戶留存效果越好，用戶數就會越積越多；當用戶越來越多，其品牌合作議價能力越強，可變現的商業途徑越多元，反哺用戶體驗的資源就越豐富。

使用數學關系式表述品牌價值各項要素之間的關系如下：

LTVn=某一用戶在單位時間里所貢獻的收益ARPU*該用戶的生命周期LT。

ARPU=付費購買產生的直接收益+互動過程產生的間接收益（如：廣告、融資、加盟等）。

LT=函數F（X，Y），X為單位時間里用戶與品牌互動的頻次，Y為用戶與品牌互動的單次時長。

所以，要想品牌增值，必須圍繞用戶做好以下三個方面的運營工作。

如何讓用戶增加與品牌互動的頻次

福格行為模型（B=MAT）給到一點啟示：要想用戶增加與品牌互動的頻次，必先滿足用戶與品牌互動的動機（M），換而言之，用戶在互動中會得到什么好處。馬斯洛認為人們想要的好處不外乎以下八種：生理需要、安全需要、歸屬感和愛、尊重需要、認知需要、審美需要、自我實現、超越自我。

另外，也要讓用戶覺得與品牌互動很容易（A），具體表現為省時、省力、省錢、不用思考、符合主流價值觀、沒有擾亂個人日常習慣。

但有人會遇到這種情況：明明已經滿足了用戶動機（M），做到了低門檻、零要求（A），用戶就是不著急、不行動，為什么？

那是因為他們忘了催促用戶趕緊行動，這是最容易被忽略的動作——提醒（T）。就算知道要提醒用戶行動，但仍有人覺得做起來很難。于是，我特意考察了以無產“街”級為主要消費人群的蜜雪冰城、以都市“隸”人為主要消費人群的瑞幸咖啡，但愿能從中吸取一些經驗，給諸位朋友一點啟發。

“圖3”蜜雪冰城提醒用戶互動

“圖4”瑞幸咖啡提醒用戶互動

表格內容是我觀察兩家品牌的門店標準化運營、私域引流、公域傳播、聯名玩梗、活動營銷等實際做法，圍繞“激發用戶消費動機”與“簡化用戶消費流程”兩大核心，聚焦“品牌主動提醒”——主動觸達用戶、提醒用戶關注與消費，整理的兩家品牌渠道、內容、活動、用戶、產品等運營手段。

如何讓用戶延長與品牌互動的單次時長

個人推薦使用目標梯度效應“四步落地法”：首先把最高榮譽拆成多個容易實現的連續小目標（分步驟）；其次可視化任務完成進度，讓用戶看見自己越來越接近目標；然后用戶每完成一個階梯任務，都要給予及時反饋和小獎勵；最后要讓終極目標彰顯稀缺性，榮譽感滿滿。

下面我將以瑞幸咖啡會員成長體系為例，具體闡述如何實施目標梯度效應“四步落地法”。

1. 拆解大目標：從“小迷鹿”到“九色鹿”的七級成長路徑。

瑞幸以小藍豆（積分）為核心，把用戶成長拆成7個等級階梯，覆蓋從新用戶到頂級會員的全周期：

Lv.0 小迷鹿（0-99）：未注冊/新用戶 Lv.1 小藍鹿（100-500）：輕度用戶，初次消費 Lv.2 小銀鹿（501-800）：中度用戶，開始穩定復購 Lv.3 小金鹿（801-1400）：中高頻用戶，有一定消費頻次 Lv.4 小鉆鹿（1401-6800）：高頻用戶，品牌忠實消費者 Lv.5 黑金鹿（6801-19999）：高價值用戶，重度復購 Lv.6 九色鹿（20000+）：頂級核心用戶，品牌高粘性粉絲

每一級都有明確的小藍豆門檻，只要用戶下單消費，可獲得積分獎勵，一步步向更高等級邁進，完成從“嘗鮮用戶”到“尊貴用戶”的轉化。

2. 進度可視化：用積分進度條和權益對比，讓用戶清晰感知成長

積分進度條：APP首頁/會員中心實時顯示當前等級、小藍豆數量、距離下一級還差多少積分，進度一目了然。

權益對比表：清晰列出每一級的專屬權益（雙倍積分、升級禮、周邊特權等），用戶能直觀看到“升級后權益的提升幅度”。

任務與積分獲取記錄：消費、互動等行為的積分獲取記錄清晰可查，讓用戶感知到每一次消費都在推動自己向更高等級前進。

3. 階梯小獎勵：每一級升級都有對應的權益升級，持續激勵用戶復購

升級禮券：每升一級就發放對應的折扣券（如78折、68折券），直接刺激用戶下一次消費。

專屬權益遞進：等級越高，權益越實用，比如Lv.3解鎖“專屬Lucky服務”、Lv.4解鎖“優先知曉新品”、Lv.5解鎖“周邊優先購買權”。

積分福利疊加：Lv.5及以上用戶享有“雙倍積分”，日常消費能更快累積積分，加速升級進程；積分還能兌換周邊、優惠券，形成額外激勵。

限定特權解鎖：高等級用戶可解鎖“幸運磨豆機抽獎、王者霸屏、隱藏特權”等獨家福利，比如 Lv.6九色鹿可享受私人咖啡顧問、充值多送5%等特權。

4. 終點高價值：“九色鹿”的頂級特權，鎖住核心用戶的長期粘性

高階專屬特權：Lv.6九色鹿享有“私人咖啡顧問、48小時專屬新品通道、9塊9專享券”等獨家福利，形成強烈的身份認同和專屬感。

長期價值綁定：頂級會員可享受充值多送、優先購買限定周邊、隱藏福利等權益，讓用戶持續高頻消費維持等級，不愿降級。

品牌深度綁定：通過“新品品鑒會、線下活動優先參與權”等特權，讓用戶深度參與品牌建設，從普通消費者轉變為“尊貴用戶”，形成長期復購和口碑傳播。

如何讓用戶多掏錢，實現商業變現

要想讓用戶心甘情愿多掏錢，需要滿足兩個前提條件：一是用戶感覺占了便宜，二是用戶意識到有需要。

1. 讓用戶感覺占了便宜

便宜是用戶看了兩樣東西后，暗自計算的結果：一看收益，感覺最大；二看損失，感覺最小。請特別留意“感覺”兩字，用戶對價值的感知是憑個人主觀評判，而不是根據客觀的事實真相。

所以，商家常常運用對比手法，比如錨定效應、比例偏見、誘餌效應“拉高”感知收益，損失厭惡、稀缺緊迫感、沉沒成本“降低”感知損失，抓住用戶心理，雙向夾擊，讓用戶主觀認定“我絕對賺了，不買就虧”。

來看看瑞幸咖啡是怎么做的——讓用戶覺得賺得多、拿得多、價值超高：（錨定效應）先標單品原價，再用券后價做對比；（價值歸因效應）瑞幸季節限定、聯名款，明明成本差不多，用戶覺得值錢，買了就是賺；瑞幸升級送券、邀請好友各得一杯，利用“稟賦效應”綁定用戶。

為了讓用戶覺得不買就虧、錯過則無、放棄就是損失，瑞幸咖啡規定“瑞王卡”超值特權有效期30天，天天特價權益當日有效，把特權和優惠變成“你的資產”，不用就是資產縮水（損失厭惡心理）。制定90天等級周期 + 30天保級期 + 小藍豆過期作廢 + 保級失敗降級扣豆規則，用“損失厭惡”讓用戶怕積分/權益白白丟掉，用“沉沒成本”讓用戶舍不得前期投入白費，雙管齊下驅動持續復購。

2. 讓用戶意識到有需要

這一點最容易被我們商家所忽略，總以為產品降價就一定會有人買。很多時候，用戶并沒有意識到自己需要用到產品，更不清楚自己需要什么樣的產品。就像亨利·福特那句經典比喻：人們只會渴望擁有一匹更快的馬，卻從未想象過汽車的形態。

那么，如何喚醒用戶需求？

最常用的技巧是場景觸發效應，比如瑞幸咖啡早高峰推“提神美式”、下午3點推“下午茶拿鐵”、加班推“熬夜特調”，一到那個時間點，用戶就會自覺想起“我需要一杯瑞幸”。

還有一個不易被人察覺的技巧就是利用缺省效應——擁有即合理，缺少則遺憾，說的是辦公室全員下午茶、朋友圈都曬聯名咖啡，你沒有就感覺少了生活儀式感，自然產生購買需求。

總結

無論是私域增長，還是品牌增值，都應該重視“用戶體驗”，使用戶愿意與品牌頻繁互動、增加互動時長，在互動過程中能感受到占了便宜，意識到自己不能沒有該產品。

本文來自微信公眾號：三匹匠，作者：Pǐ匠

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