老用戶活該背刺？1997年喬布斯就回答過了

來源：虎嗅APP

五一假期第一天，蔚來如期發布上個月交付數據：4月共交付新車29,356臺，同比增長22.8%。自從2025年底如期兌現盈利承諾以來，蔚來銷量明顯好轉。在新能源車殘酷的淘汰賽上，蔚來從生死線暫時進入安全區。

可對于李斌來說，此刻心情恐怕并不輕松。因為就在同時，社交平臺上蔚來樂道L90老用戶的維權聲音，仍未停止。2025年下半年提車的老車主的怨聲，還在發酵。有人貼出個位數的行駛天數，自嘲為“L韭0”車主，直言遭到品牌方背刺：下定時銷售聲稱短期不會改款，沒想到提車就成舊款。

當新能源車的迭代速度從五年壓縮到八個月，“背刺老用戶”已經從偶發事故，變成了中國汽車市場的結構性困局。只是，當這種困境落到蔚來身上，在“用戶企業”的品牌語境里，“背刺”放大成了“背叛”，令人無法釋懷。

樂道的背刺之痛

樂道L90是蔚來2025年8月正式上市的大六座SUV車型。彼時，蔚來正經歷著銷售疲軟，虧損加劇的經營困境，外界對李斌年底實現單季盈利的目標，心存疑慮。

此時，作為主打性價比的樂道L90，成了全村的希望。眾望之下，L90憑借超越同級的配置，上市后連續三個月銷量破萬，成為蔚來同期銷量的主力軍。不僅填補了三代ES8上市前的真空期，也為后市銷量走高積蓄了勢能。

公允地說，最早期的L90老車主，稱得上蔚來低谷中的貴人。這也恰恰成了這場背刺中，最難邁過去的心理門檻。

2026年1月8日，工信部第403批新車申報目錄公布，搭載激光雷達的樂道L90改款車型出現在名單中。此時25款樂道L90仍在正常銷售，蔚來官方的話術將激光雷達版定義為該車型的新配置，同時承諾視覺版仍將持續更新。

4月21日晚，樂道總裁沈斐宣布樂道L90新款上市。在發布會上，他把新款形容為“30萬級別唯一集齊頂尖智能科技三大件的技術旗艦”。與老款車型相比，新款最大差別在于搭載了蔚來自研的神璣智駕芯片、蔚來世界模型和Sky OS天樞系統，以及70余項軟硬件升級。

對于老車主來說，沖擊最大的，是新車型加量不加價，完全脫離了此前“高配高價”和“兩款車型”的預期。在這種產品策略下，老款L90無疑將淪為絕版車型。老車主瞬間感到背刺之痛。

發布會次日上午的媒體溝通會，蔚來創始人李斌在提及“背刺老用戶”時，花了近20分鐘回應。他的語氣真誠，一方面承認“心里非常愧疚”，另一方面也解釋這是必須做的決定。他坦言“樂道月銷三千多輛，同級別排第四，遠不夠穩健。不迭代就沒法參與市場競爭，不跟上，死的可能是整個品牌?！?/p>

他面臨的確實是一個沒有完美答案的困境。如果提前公布改款計劃，渠道里的庫存車只能打折處理，交付節奏和財務預期都會遭受重創。一個新品牌經不起這樣的沖擊。如果保持沉默迭代，就等于讓老車主承擔信息不對稱的代價，折損的是對品牌的好感和信任。

李斌選擇了后者，商業的理性，壓過了用戶的感情。

作為補償，首任車主將獲得5年免費NOA（輔助駕駛）使用權，外加一張有效期5年的1萬元煥新禮金券。沈斐稱這是“一點心意”。但車主們算了一筆賬：5年NOA使用權折價幾千元，1萬元禮金券意味著“再買一輛新車才能兌現”。

對于呼聲最高的升級要求，李斌的回答是新舊款硬件架構完全不同，從Orin X芯片到神璣芯片，不是換一顆芯片的事，而是整個中央計算單元、線束、傳感器全部重構。加上法規限制，就算付費升級，也無法實現。

站在蔚來的立場，方案稱不上完美，但已經是權衡后的產物。但以老用戶的視角，則覺得蔚來的做法既不厚道，也不公道。最讓老車主耿耿于懷的是被蒙蔽的知情權：按照工信部備案的文件，蔚來明明知道新款在路上，也確立了“升級替代”的方案，可依然用“兩種智駕路線并存”作為銷售話術。

補償方案公布后，老車主并不買賬。已有不少人失望之余宣布“粉轉黑”。一位聲稱是L90的車主發帖說：“我之前推薦了6個朋友買蔚來和樂道，從今天起，我收回所有推薦?！?/p>

曾經，蔚來以70%訂單來自老車主推薦為傲。如今，信任后的反噬，成為留給品牌的最后通牒。

喬布斯的決定

2026年李斌難解的死結，在2007年也同樣擺在喬布斯面前。

2007年6月29日，在初代iPhone上市時，諾基亞全球份額53%，黑莓占美國市場40%。如今我們已經習慣了用“iPhone時刻”去形容智能手機市場即將到來的乾坤倒轉，可在當時，4GB版499美元，8GB版599美元的iPhone，開局并不順利。

上市后的第一個完整周末，iPhone在AT&T的激活量為14.6萬部。到7月底的時候，才勉強達到22萬。相較同期美國手機市場超過1200萬部的月銷量，iPhone僅占約1.8%，遠遜預期。

到了8月底，銷量依然不見起色。更要命的是，時間不等人，全年最大的消費高峰圣誕季已經迫在眉睫。喬布斯如果不在這三個月內證明iPhone是門大生意，而非小眾玩具，則他在運營商、供應鏈、開發者面前的議價權將無從談起。喬布斯嚴肅地對董事會說：我們必須在圣誕節前把銷量拉上去，否則這款產品永遠只是一個配角。

喬布斯選擇了降價。自2007年9月5日起，8GB版從599美元降到399美元，砍掉三分之一，4GB版直接停產退市。這個決定從商業邏輯上無可指摘，如果不降價，初代iPhone很可能夭折。降價后的iPhone，抹平了與諾基亞和黑莓的價格差，在消費者面前的競爭力大增。

可那些剛剛購買的老用戶怎么辦？在蘋果毫無手機制造經驗的情況下，無條件為一個新入局者買單，他們的身份早就不是普通的消費者，而是蘋果最忠實的信徒。

如今他們卻遭受了無情的背刺。消息公布后，數百封抗議郵件涌進喬布斯郵箱，言辭激烈，表達抗議。同一時間，蘋果股價遭受重創，宣布降價當天大跌6.6%。

第二天的蘋果官網，喬布斯發表了致iPhone老客戶的公開信。補償方案很直接：所有以599美元購買的老用戶，將獲100美元蘋果商店代金券。

｜喬布斯針對降價的說明

在信里，他闡述了背后的思考：“在電子產品領域，總有部分用戶為首先享受新產品而支付較高價格，然后在產品降價時表示不滿。雖然蘋果降價是出于市場考慮，但也該考慮到老用戶的感受?！?/p>

按照當時的銷量估算，蘋果一次性的補償金額超過5000萬美元?？赡苡腥藭J為，2007財年的蘋果，依仗Mac和iPod坐擁35億美元的凈利潤，可以輕松補貼新生的iPhone，以摧枯拉朽之勢拿下市場?？赡侵皇怯煤笠曠R回看歷史的錯覺。事實是，降價后三天，蘋果市值蒸發80億。有評級機構將此解讀為iPhone銷售出現了嚴重問題，蘋果的評級因此下調。

｜歷年iPhone年銷量（截止2024年）

事實也確實如此，初代iPhone雖然概念超前，可使用體驗遠非今天般絲滑，App Store生態護城河，更是喬布斯腦中的天才創想。AT&T的渠道，也不及其他運營商來得更有優勢。

對喬布斯而言，移動終端的重要性，意義早已超越了開發一款新產品，而是決定了蘋果能否拿到通往下個世代的門票。從這種意義上來說，喬布斯和蘋果的處境，并不比李斌和蔚來輕松，選擇降價而背刺老用戶，也是諸多壓力下的權宜之舉。

回看喬布斯的決定，至少帶來了兩個影響深遠的結果。果斷降價是初代iPhone迅速打開了大眾市場的直接原因。到2008年7月15日停產，該手機全球共售出612.4萬部，令蘋果一舉在移動終端市場站穩腳跟，奠定了近二十年的統治地位。

果斷補償，則帶來另一個更易被忽視的影響。在新品迭出，價格波動的數碼世界，蘋果產品的殘值率一直名列前茅，斷崖領先其他品牌。除了品牌格調，技術創新，生態壁壘外，有可預見、透明的補償政策兜底，才讓老用戶敢于放心嘗鮮，讓二手蘋果依舊價格堅挺。

可以說當年喬布斯的決定，稱得上改變世界，也足以讓蘋果從卓越躋身偉大。

價值觀的成色

決定的背后，必然有縝密的商業考量，當然還有喬布斯對復興蘋果的底層思考。

1997年，是喬布斯回歸蘋果的第二年。那時蘋果已連續虧損多年，前一個財年巨虧10.4億美元。戴爾創始人邁克爾·戴爾公開嘲諷說：“如果我是喬布斯，我會關閉公司，把錢還給股東。”

喬布斯沒回應，他只默默地做了兩件事。一件是把蘋果瘦身，將上百個產品型號砍到只剩四個。另一件，則是投拍了一支廣告片。

那支廣告的畫面里，主角是世人熟悉的面孔，甘地、畢加索、愛因斯坦、馬丁·路德·金，沒有出現任何一個蘋果產品。旁白則來自喬布斯，他說道：“只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界?！边@是廣告史上足以傳世的經典，名叫“Think Different”（非同凡想）。

在投拍這支廣告之前，喬布斯專門向內部員工做了一次演講，可以視作他回歸后，對蘋果的寄語和宣言。那天他穿著標志性的牛仔褲和黑T恤，沒有宏大戰略，沒有激情鼓舞。他想傳遞的核心，只有一句話：“對我來說，營銷講的是價值觀。這是個復雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以我們要非常清楚，想讓人記住我們什么，并把它傳達出去?！?/p>

這是“Think Different”的由來。它定義了一群人，那些愿意為“不同”支付溢價的人，那些相信設計和技術可以改變生活的人。對喬布斯來說，第一批iPhone用戶，之所以愿意花599美元買一部連復制粘貼都沒有的手機，是因為他們與蘋果共享這份價值理念。

所以當喬布斯在2007年做出補償決定時，不止是一次慷慨的補償，而是在兌現十年前的承諾：你們因相信“非同凡想”而來，我會用行動證明，這份相信值得。

價值觀不是順境時的因然，而是逆境時的必然。

它的底層邏輯其實是一種信任負債。你提前支取了用戶的信任，就必須在未來以更高的成本償還。2007年喬布斯的決定，是一次主動還債，如果不還，利息的代價勢必透支蘋果的未來。

以價值觀來塑造品牌，李斌算得上是喬布斯的信徒。

蔚來從成立第一天起，就把“用戶企業”作為最高愿景。李斌拿出5000萬股成立用戶信托，讓用戶在某種意義上擁有公司一部分。每年的NIO Day舉辦城市由車主投票決定，NIO House待用戶如家人，一切都將用戶放在中心位置。

用戶企業也帶來的真實的成效。盡管2025年第三季度蔚來仍凈虧損約35億元，但訂單轉介紹率高達70%，相當于十個新車主里，七個來自老車主推薦。帶來了，增購和換購內循環率在新勢力中遙遙領先。

自發的營銷轉介紹，來自超越買賣關系的信任。當一個人向身邊好友推薦品牌時，他對這個品牌的期待就不再是“別坑我”，而是“別負我”。

此時，用戶已不再按“消費者”的身份衡量自己，而是按“共建者”的心態看待這段關系。其他品牌這么做，用戶最多質疑產品策略。但蔚來這么做，用戶則會從內心認為，彼此之間信任關系遭遇了背叛。

打破背刺的魔咒

背叛后的反噬，也必將期待更高的代償，以彌補三重不對稱的心理落差。

第一重是信息不對稱。改款車型1月已備案，產品策略和定價策略早該同步敲定，可銷售端依然傳遞過度承諾，誤導用戶。李斌事后說這是“溝通誤會”，可即便真是“誤會”，企業內部信息傳遞的成本，也不該由用戶承擔。

第二重是補償不對稱。在新款上市前，老用戶已經通過各種渠道，清晰表達了補償要求。但蔚來選擇了“單方面宣布”，假設提前發起一場“老用戶方案征集”，哪怕結果一樣，過程本身就能消減背刺的不滿。這對以用戶運營見長的蔚來來說，本不該是難事。

第三重是技術路線不對稱。老車主并非抗拒新款升級，其樸素的想法是“我想加錢升級”。但官方明確表示無法實現。雖然解釋都能站得住腳，但核心問題在于，產品規劃是前置先行的，中間僅間隔八個月時間，也就是說初代L90在設計之時，改款方案不可能一片空白。若只是高低配之分，也就罷了，可最終變成新舊兩代。底層技術路線的完全不同，徹底斷了老車主升級念想的同時，也勢必加重背刺的怨念。

李斌說：“只有品牌做好，公司持續經營，才能兌現對用戶的長期承諾?！边@是大實話。但如果為了生存，選擇不得不背刺老用戶，以犧牲品牌可信度作為交換，那么“用戶企業”必然會蒙上揮之不去的污點。

如果僅從補償模式來看，李斌給出的1萬元煥新券，和喬布斯的100美元代金券，似乎并無二致，都需要老用戶額外購買才能使用。

但底層差別在于：其一，對應金額在汽車和數碼產品中比重相差甚遠，更不用說兩者更新換代的復購周期。而且蔚來煥新券被鎖定在指定車型，蘋果的代金券的選擇范圍則靈活得多。

其二，喬布斯的降價策略，是用一次性陣痛為代價，將蘋果的旗幟，牢牢地插在了手機這塊新大陸上。蔚來是否也能依靠這種方式成為笑到最后的玩家，目前仍待時間檢驗。

其三，也是最重要的，喬布斯不僅迅速補償，而且通過公開信的方式，將其演繹為對價值的堅守和傳承。而樂道L90的背刺風波，早已不是蔚來第一次經歷，此前多款車型的換代同樣引發過老用戶的集體不滿。如此在公眾面前反復拉扯，很難不令用戶企業的光芒黯淡，品牌的承諾廉價。

這絕不是僅針對蔚來的苛責批判和道德綁架，而是因為背刺老用戶，似乎成為內卷競爭中代價最小的選項。

特斯拉Model Y曾一夜之間從30萬降到25萬，車主維權群就開了30個。極氪001在8個月內歷經三代更迭，24款車主發現智駕方案被永久鎖定。小鵬X9車主提車數月后遭遇換代加降價，有人在社交平臺連更12條視頻，從“種草”變成了“拔草”，每條視頻下面都有剛提車的車主在附和和嘆氣。

在生死競速的新能源車市場，這已不再是某一家企業的道德問題，而是整個行業在加速奔跑時，只顧著新產品要全面迭代，卻忽略老產品要體面退場。用戶感受就是，如果是新用戶，就是“小甜甜”，成為老用戶，則成了“牛夫人”。

其實，車企何嘗不想打破這種“背刺魔咒”。2026年北京車展上，何小鵬承諾“一年一次發布會，硬件大迭代變慢，軟件大迭代變快”。極氪也推出了老車主付費升級智駕方案。這些嘗試都在指向一個方向：讓用戶敢于把后背交給品牌方，不再擔心背刺。

因為，大家都意識到，當一個品牌透支信任，看似省下的是短期的一次性補償成本，付出的代價則是用戶社群長期的價值認同。那些曾經主動為品牌辯護的人會逐漸沉默，那些曾經熱情推薦的人會轉身離去。信任的復利一旦斷裂，損失的遠不止幾萬臺車的利潤，崩塌的是一個自生長的銷售網絡，和需要花費多年重建的品牌基石。

喬布斯在19年前的公開信里曾寫道：“那些信任蘋果的用戶，我們必須用行動來回報他們的信任?！边@句話，放在當下，更像是說給車企的勸誡與箴言。

背刺的疼痛感，隨著時間推移，或許會漸漸淡忘。而對蔚來和李斌來說，需要重新考慮的是，“用戶企業”四個字，是否同樣也會被遺忘。

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