作者 | 一沈

要看清如今的中國消費確實不容易。

畢竟，一擲千金看演唱會、買潮玩很流行，9.9 包郵和硬折扣也是熱點——甚至這還可能是同一個人做出的消費決策。喊著“該省省、該花花”的這一代消費者很瀟灑，徒留品牌們摸不著頭腦。

刀法一直在說，品類是生產邏輯，人群才是需求邏輯，人群驅動品牌增長的復利時代來了。

但問題是，人類是如此千姿百態又變化莫測，到底如何看清呢？

場景，本質上是對這一判斷的落地和延伸——不是“你賣什么”，也不只是“賣給誰”，而是“在哪個具體時刻，解決了用戶的什么問題”。

一罐啤酒，在貨架叫“啤酒品類”，但在夜里 11 點和同事加班做完方案之后，它叫做“放松的那一口”；在春節前夕塞進禮盒，它叫做“拿得出手的心意”。

刀法注意到，美團閃購自 2023 年率先提出“場景營銷”和“十六大場景”，把用戶的真實生活切分成具體場景，并持續追蹤哪些品牌在哪些場景里贏得了消費者。

《2025年度美團閃購場景營銷品牌增長榜單》剛剛發布，我們在里面讀到的，不只是哪些品牌上榜，更是一種新的增長邏輯正浮出水面：品牌增長的新地圖，也許不是品類，不是流量，而是場景。

01

場景，是人群的“時間切片”

首先，為什么我們覺得這個榜單值得分析呢？即時零售賽道發生了什么變化？

要回答這個問題，需要先看清品牌營銷正在發生的底層變化。

過去幾十年，品牌營銷的核心邏輯是“品類”。一個品牌先定義自己屬于什么品類，然后在這個品類里搶占心智。這個邏輯的基礎假設是，消費者會按照“品類”來組織自己的購買決策。

但這個假設似乎正在失效。

今天，比起被“品類”定義，消費者更被“場景”定義。同一個 95后女性，早上是“能量早午餐”人群，下午是“下午茶”人群，晚上可能是“解饞宵夜”或“本地玩樂”人群。她的需求不是固定的，而是隨著時間、地點、情緒不斷變化。她不會想“我該買哪個品牌的飲料”，而是想“我現在需要什么”。

而場景不是渠道，是“活的人群”，是人群的“時間切片”。

也就是說，人群不是靜態標簽，而是動態場景。而占場景，意味著跳出品類邊界，成為某個生活時刻的標配答案。

凱旋1664 的花束

這也是為什么凱旋1664 選擇與美團閃購合作，聯動鮮花生態——啤酒和鮮花看似不相關，但凱旋1664 發現在送禮時，用戶的核心訴求不是送酒，而是表達心意。

于是，從視覺聯名到定制花束，再到機場鮮花柜，品牌一步步把 1664+鮮花打造成禮贈場景的標配，最終實現 2025 七夕節、520 節點拉新用戶分別占比 68% 和 64%，單均價和訂單量均創下新高，品牌殺入了禮贈關懷場景的市場占有率增長排行榜前十。

你可能已經發現了，場景比人群更“細”、更“動”、更“可操作”。這也意味著，品牌可以為一個場景設計產品規格、定價、內容、投放、履約方案。

關于這一點，拿下夜宵解饞場景市場占有率增長排行榜 TOP5 的青島啤酒很值得拿來說說。

釋放個性與情緒的年輕人催生了繁榮的夜經濟，青島啤酒敏銳察覺了這一需求，在 2025 年聯合美團閃購首發新品“夜貓子”系列，一邊打造“云蹦迪”的新品直播，一邊把聯名新品上架美團閃購，讓消費者們在夜間燒烤、KTV 的時候想到青島啤酒，一鍵開瓶、輕松續杯。最終，觀看直播用戶超過 600 萬+，創酒類直播銷售峰值，青島啤酒新品“夜貓子”沖榜新品第一，“心動+新品+直播”的模式，為品牌發布新品創造了更豐富且具有實時性的宣發形式模范。

青島啤酒這一仗贏在“新品即場景”。不是推出一個新品然后找場景，而是在一個場景里定制了一款新品。

一句話總結，如果說占品類，是在生產者的世界里排序，占場景，就是在消費者的世界里出現。那么，再深挖一步，為什么即時零售適合承接場景營銷呢？

因為場景營銷的靈魂是“此刻、此地、此需”，缺一不可。

• 此刻，意味著需求有時效性。深夜想喝冰啤酒，明天早上就不想了；臨時送禮，明天就不是節日了。
• 此地，意味著需求有位置性。用戶在哪里，供給就必須跟到哪里。
• 此需，意味著需求有真實性。用戶打開 App 時，已經帶著明確或模糊的需求。

美團閃購依托本地供給網絡和即時配送能力，能夠在用戶下單后 30 分鐘內完成履約。用戶按下購買鍵的那一刻，時間、場景、需求與供給，被高效地串聯在一起。

02

品牌抓住場景的三種可復制增長模式

理解了場景的價值，接下來問題是——品牌具體怎么抓住場景呢？

在拆解榜單時，我們發現這些品牌的共同點，是找到了屬于自己的場景坐標，并圍繞這個場景重構了產品、內容和履約。

刀法從中提煉出了三種可復制的增長模式。

第一，線上線下融合，用生態聯動打通此刻此地。

如果你覺得自己的品牌在某一個節點或者地點特別受歡迎，或者特別有機會，不妨試試用線上線下全域閉環，來擊穿某一個場景的心智。

比如，禮贈繞不開高端白酒，但品牌要如何成為場景中的優先選擇呢？拿下人氣增長榜-禮贈關懷場景 TOP3 的夢之藍走了一條全域串聯的路。

首先是打好產品供給的基礎，夢之藍準備了覆蓋不同價格帶的產品，再加上契合春節理性禮贈趨勢的白酒+茶/食品禮盒，無論是價格、顏值還是寓意，都高度適配禮贈場景。

接著在觸達層面，品牌抓住春節這一節點進行了全域布局。線下，高鐵站、機場、外賣小哥都成為品牌觸點，線上推出互動 H5，模擬忘帶年貨、臨時送禮等痛點場景，一鍵跳轉美團閃購下單。在一系列舉措下，夢之藍銷售占比提升超 20%。

夢之藍的多個品牌觸點

夢之藍的多個品牌觸點

衛龍的打法也是類似的。

品牌發現無論是 KTV、派對還是露營，在新興本地玩樂場景中，辣條、魔芋爽逐漸成為年輕人社交與分享樂趣的象征。于是，衛龍基于自己的大包分享裝，聯動美團休娛生態中的KTV、棋牌室等渠道觸達用戶，搭配美團閃購滿減券，三位一體承接住了本地玩樂場景下的零食分享需求，在人氣增長榜-本地玩樂場景中沖到了 TOP2。

第二，種草成交一體化，讓“心動”和“得到”之間沒有時差。

種草已經是如今品牌的必修課，但如果種草不成交，也許缺的不是一個好內容，是一個“此刻就能得到”的按鈕。

灣仔碼頭就借力 IP 打通了“即看即買”的閉環，品牌與騰訊視頻、美團閃購三方聯動，借勢大電影《水餃皇后》的 IP 熱度。用戶在騰訊視頻看到電影中的水餃場景，點擊跳轉下單，最快 30 分鐘就能吃到同款水餃。

灣仔碼頭與美團閃購的合作

這種內容觀看→興趣激發→一鍵下單→即時履約的閉環，助推灣仔碼頭登上了買菜做飯場景市場占有率增長排行榜 TOP4。

百事可樂在居家聚會場景的打法很有意思，品牌發現，這個場景的客單價是普通場景的 2 倍以上——因為用戶要買大瓶裝、多聯裝，還要搭配零食。

百事可樂融入居家聚會場景

圍繞這個場景，百事可樂一方面把種草做深，依托美團閃購聯合媒體投放與用戶數據打通能力，站外在小紅書等社交媒體平臺進行內容種草，一方面把轉化做精，在站內通過精準廣告即時觸達全國 8 億吃喝玩樂的 LBS 蜂窩級用戶。

通過打通從觸達、種草到履約的閉環，百事可樂持續滲透場景心智，成為了碳酸飲料品類在居家聚會場景中的增長 TOP1。

第三，更細分的場景與人群，找到自己的“小而確定的陣地”。

品牌想實現“以小博大”，這是一條可以參考的路徑。

如今越來越多年輕人將“寵物”視為家庭成員，而在家庭養寵場景中，需求是高頻且多樣的——貓糧狗糧告急、新寵到家、臨時遠行備貨 ……這些都是“不能等”的需求。

麥富迪洞察到了這些需求，依托美團閃購的快速履約能力精準切入，不僅全面供應主糧、零食、保健品，還重點布局小包裝、中包裝主糧，搭配小規格保健品、便攜裝零食，全面滿足從應急需求，到日常家庭采購的高頻消費，上榜家庭陪伴場景第一。

她研社的案例則展示了場景的“溢出效應”。這個女性護理新銳品牌，最初在美團閃購的增長主要來自于應急場景，但用戶需求逐漸延伸到了日常囤貨，品牌在日間采購、夜間置物、周末補貨多個場景的市場占有率增長排行榜中均排名第一。

一個品牌一旦在用戶的某個關鍵時刻建立了信任，這種信任會自然溢出到其他場景。

光明則代表了區域品牌的深度打透。低溫乳品受冷鏈半徑和品牌認知度制約，一旦離開“大本營”，很難與全國品牌正面競爭。

但即時零售的“本地供給+即時履約”模式，給了光明一個清晰的策略支點：先在核心區域把滲透率做到最高，進而將策略復制推廣至全國。集中資源打透核心城市的早午餐場景，最終拿下了能量早午餐場景的市場占有率增長排行榜 TOP3。

03

品牌要看曝光率，也要看響應率

品牌常常關注曝光率，也就是被多少人看到，看完這個榜單，我們深深覺得，品牌也應該多關注自己在多少個場景中被用戶“需要”，品牌又響應了多少次。

美團閃購的 16 大場景，就像一張動態的“需求地圖”。每一個，都是一類人群在特定時刻的真實需求。借助這個榜單，品牌都可以試著問自己 2 個問題：

1、品牌目前被多少用戶“在某個具體時刻第一個想到”？

2、品牌有沒有一個產品，是專門為某個場景設計的？

說到底，場景戰略的本質，是從“我有什么貨”轉向“用戶此刻缺什么”——這不是一次營銷打法的升級，是一次品牌底層邏輯的換檔。

2025 年的榜單已經寫完。2026 年的場景戰爭，才剛剛開始。