作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

“提前半個(gè)月蹲守預(yù)約，都搶不到一張門票。”

“展廳里全是人，擠到缺氧。”

“為了看越王勾踐劍排隊(duì) 2 小時(shí)，結(jié)果看了 20 秒就被后面的人催著走。”

最近幾年，全國(guó)各地的博物館悄悄爆了。逛博物館、看展覽，正在成為年輕人旅游出行的“必打卡”項(xiàng)目。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)博物館一年接待觀眾達(dá) 14.9 億人次，什么概念呢？相當(dāng)于去年平均每個(gè)中國(guó)人都去了一次博物館。

與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，這波前所未有的“博物館熱”，捧紅了一大批“博物館講解員”，讓“博物館講解”成了一門相當(dāng)賺錢的生意。

比如，@大笙說(shuō)精講團(tuán) 在小紅書(shū)賣文旅講解產(chǎn)品，去年 9 個(gè)月 DGMV（主要指核銷訂單） 超 815 萬(wàn)元，月銷接近百萬(wàn)元。再比如，@秀才長(zhǎng)安 聚焦西安市場(chǎng)，圍繞陜西各類博物館和名勝古跡輸出講解內(nèi)容和服務(wù)，全網(wǎng)吸粉超 500 萬(wàn)，累計(jì)服務(wù)游客達(dá)到 200 萬(wàn)人次。

“博物館講解”到底是一門什么樣的生意？這群人如何在小紅書(shū)、抖音完成種草、獲客和變現(xiàn)？今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

01突然爆紅的“博物館熱”，帶火了一門好生意

如果你是一位歷史文化愛(ài)好者，最近一定能在小紅書(shū)、抖音刷到這樣的場(chǎng)景：

一群人緊緊圍著導(dǎo)游，導(dǎo)游戴著擴(kuò)音器大聲講解，從朝代更迭聊到野史秘辛，游客們聽(tīng)得入神，有人拿著手機(jī)全程錄視頻，有人不時(shí)發(fā)出恍然大悟的感嘆聲。

這就是當(dāng)下博物館講解現(xiàn)場(chǎng)的典型畫(huà)面。

這兩年全國(guó)各地的博物館都異常火爆，比如山西博物院，節(jié)假日早上館前廣場(chǎng)大排長(zhǎng)龍，峰值超過(guò) 6000 人同時(shí)排隊(duì)，光是進(jìn)場(chǎng)就要等很久。湖北省博物館的越王勾踐劍展柜前更是夸張，進(jìn)館要排隊(duì)過(guò)安檢，看劍還要再排一次隊(duì)。遇到國(guó)慶、五一等節(jié)假日，堪稱“排隊(duì) 2 小時(shí)，看劍 20 秒”。

爆火的“博物館熱”也讓相關(guān)話題在抖音、小紅書(shū)持續(xù)出圈，還帶火了一批講解博主，比如抖音一位名叫牛暉的講解員，在陜西歷史博物館借助文物參觀，分享深衣、束發(fā)等文化知識(shí)，一條視頻就收獲了超 50 萬(wàn)點(diǎn)贊和收藏。

目前她的賬號(hào)粉絲量超過(guò) 134 萬(wàn)，她背后的文旅公司靠博物館講解，矩陣賬號(hào)全網(wǎng)吸粉超 500 萬(wàn)。

而類似體量的博主及文旅公司批量存在，目前抖音上“博物館”相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá) 282 億人次，“導(dǎo)游講解”這個(gè)詞條的內(nèi)容播放量也高達(dá) 196 億人次，屬于平臺(tái)“熱門話題”之一。

類似的熱潮也蔓延到了小紅書(shū)，在小紅書(shū)“博物館講解”“博物館打卡攻略”“講解員”等相關(guān)內(nèi)容備受追捧，不少講解博主憑借專業(yè)、有趣的內(nèi)容圈粉無(wú)數(shù)，更重要的是，他們?cè)缫衙鞒龀墒斓淖儸F(xiàn)路徑，把“文化流量”變成了“真金白銀”。

@秀才長(zhǎng)安 就是其中的佼佼者，他靠輸出西安博物館、兵馬俑等景點(diǎn)的講解內(nèi)容吸引用戶關(guān)注后，直接通過(guò)團(tuán)購(gòu)等形式售賣講解服務(wù)，累計(jì)服務(wù)游客超 200 萬(wàn)人次，成為西安文旅講解的“金字招牌”。

@大笙說(shuō)精講團(tuán) 則在小紅書(shū)專注售賣講解產(chǎn)品，去年 4~12 月，9 個(gè)月 DGMV 超 815 萬(wàn)元，店鋪累計(jì)銷量突破 8.1 萬(wàn)單，月均營(yíng)收近百萬(wàn)元。

再比如 @大咖說(shuō)，擅長(zhǎng)將旗下講解員打造成“明星 IP ”，每個(gè)講解員都有自己的風(fēng)格標(biāo)簽，吸引了大批游客爭(zhēng)先恐后報(bào)名；還有聚焦湖北市場(chǎng)的 @我在武漢講博物館 ，小紅書(shū)店鋪售出講解產(chǎn)品超 3 萬(wàn)份，其中售價(jià) 538 元的“1v1講解產(chǎn)品”就賣出了 63 萬(wàn)元，類似的案例不勝枚舉。

一位熟悉相關(guān)行業(yè)的小伙伴告訴運(yùn)營(yíng)社，近幾年名勝古跡相關(guān)的講解服務(wù)確實(shí)很暢銷。除了受線上話題熱度等因素的影響之外，另一個(gè)原因在于博物館等景區(qū)門票越來(lái)越難預(yù)約，部分旅行社能直接提供門票代預(yù)約服務(wù)，解決了“到現(xiàn)場(chǎng)卻沒(méi)有入場(chǎng)票”的煩惱。

這么看來(lái)，“博物館講解”確實(shí)成了一門不容小覷的生意？

02月銷百萬(wàn)，他們?nèi)绾吻藙?dòng)百萬(wàn)粉絲為文化買單？

博物館講解這門生意，表面看賣的是“講解服務(wù)”，實(shí)則核心競(jìng)爭(zhēng)力在于一套完整的線上獲客與轉(zhuǎn)化體系。運(yùn)營(yíng)社研究后發(fā)現(xiàn)，這批跑在前面的商家，打法雖各有側(cè)重，但核心路徑高度相似。

1）高頻輸出高質(zhì)量筆記，用“知識(shí)+文化”引流

內(nèi)容是博物館講解生意的流量入口。據(jù)觀察，這類商家在小紅書(shū)的內(nèi)容輸出有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)。

其一，高頻更新，例如 @大笙說(shuō)精講團(tuán) 在五一前的“黃金種草期”，單賬號(hào)每天更新近 20 條圖文筆記，目的很明確：直接用內(nèi)容鎖定意向消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)筆記向直播間引流。

其二，內(nèi)容圍繞“知識(shí)與文化”展開(kāi)，與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。例如 @秀才長(zhǎng)安 旗下有 7~8 個(gè)矩陣號(hào)持續(xù)更新，每個(gè)賬號(hào)都通過(guò)視頻內(nèi)容為旗下產(chǎn)品吸引流量。他們的內(nèi)容對(duì)博物館及歷史文化興趣用戶有天然吸引力，從秦始皇的作戰(zhàn)風(fēng)格到文物的起源故事，信息密度高，用戶容易看進(jìn)去。

其三，金句頻出，善于制造記憶點(diǎn)。受歡迎的講解博主，除了會(huì)講故事，還很擅長(zhǎng)總結(jié)提煉。抖音博主牛暉粉絲超百萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊量超千萬(wàn)，一個(gè)關(guān)鍵原因是她的視頻開(kāi)頭往往都有 1~2 句金句鉤住用戶。比如分享絲綢之路歷史時(shí)她總結(jié)“千人去百人回，百人去十人歸”，講到動(dòng)情處強(qiáng)調(diào)“忘記歷史意味著背叛”。類似的金句她信手拈來(lái)，用戶聽(tīng)完很難不產(chǎn)生下單沖動(dòng)。

2）把講解員打造成熱門 IP，“明星講師”成為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心利器

博物館講解是一門“與人打交道”的生意，好的內(nèi)容能吸引用戶下單，但好的 IP，能讓用戶愿意不遠(yuǎn)千里前來(lái)“打卡”，甚至主動(dòng)復(fù)購(gòu)、推薦給身邊及網(wǎng)絡(luò)上的朋友。

@大咖說(shuō) 旗下的“明星講師”大魚(yú)，就是最典型的例子。他在小紅書(shū)有 16+ 萬(wàn)粉絲，在抖音有 40+ 萬(wàn)粉絲，憑借風(fēng)趣幽默的講解風(fēng)格、扎實(shí)的歷史功底，圈粉無(wú)數(shù)，名氣甚至不亞于一些網(wǎng)紅。因?yàn)樘軞g迎，想預(yù)約他的講解服務(wù)，需要很久預(yù)約，甚至有游客專門為了聽(tīng)他講解，調(diào)整自己的出行計(jì)劃。這種“明星講師”IP，不僅能提升講解服務(wù)的吸引力，還能形成口碑傳播，讓粉絲主動(dòng)分享、推薦，進(jìn)一步降低獲客成本。

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，頭部的博物館講解商家，從來(lái)不會(huì)把講解服務(wù)當(dāng)成“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，而是會(huì)重點(diǎn)挖掘旗下優(yōu)秀講解員的特點(diǎn)，將其打造成“明星講師” IP，幫助他們運(yùn)營(yíng)矩陣賬號(hào)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“同質(zhì)化內(nèi)卷”。

像 @秀才長(zhǎng)安、@大咖說(shuō)，都有不少圍繞講解師 IP 打造的矩陣賬號(hào)，他們?cè)趦?nèi)容種草時(shí)，會(huì)著重強(qiáng)調(diào)不同講師的特長(zhǎng)，讓用戶能根據(jù)自己的喜好選擇。

比如在推故宮講解服務(wù)時(shí)，他們就突出了不同老師的差異化特點(diǎn)，有的講師經(jīng)驗(yàn)豐富，文化故事信手拈來(lái)；有的講師是“老北京土著”，對(duì)北京的風(fēng)土人情了如指掌；還有些講師擅長(zhǎng)研學(xué)，能將歷史知識(shí)與課本內(nèi)容做結(jié)合，幫助學(xué)生鞏固知識(shí)……

3）閉環(huán)電商承接需求，并持續(xù)推出高客單“跟團(tuán)游”

做好 IP 和內(nèi)容種草之后，大部分商家主要借助直播以閉環(huán)電商或團(tuán)購(gòu)的形式承接需求、完成轉(zhuǎn)化。

以 @大笙說(shuō)精講團(tuán) 為例，他們?cè)谛〖t書(shū)的運(yùn)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單：筆記種草引流→直播間承接轉(zhuǎn)化。對(duì)于這類商家而言，直播間既是內(nèi)容場(chǎng)也是交易場(chǎng)，主播可以一邊講文物故事吸引用戶停留，一邊引導(dǎo)有出行計(jì)劃的用戶下單預(yù)約。

還有商家只在小紅書(shū)等平臺(tái)做引流，然后將用戶引導(dǎo)到小程序交易，在小程序內(nèi)容做閉環(huán)交易。

大咖說(shuō)專門做了一個(gè)程序，以博物館講解為“鉤子”，向用戶提供“長(zhǎng)線跟團(tuán)游”、深度游等客單價(jià)更高的產(chǎn)品及服務(wù)，比如售價(jià) 8499 元的新疆文旅跟團(tuán)游、售價(jià) 3130 元的云南文旅跟團(tuán)游，將“單次講解”延伸到“全域文旅服務(wù)”，挖掘用戶的深層需求，提升單客價(jià)值。

事實(shí)上，針對(duì)“講解產(chǎn)品”用戶做升單是大部分行業(yè)商家都在做嘗試的布局，例如在大笙說(shuō)小紅書(shū)粉絲群內(nèi)，他們除了不定期推送直播和優(yōu)惠券，還會(huì)推薦售價(jià)數(shù)千元的長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品，不過(guò)銷量相對(duì)一般。

04

結(jié)語(yǔ)

博物館講解這門生意的崛起，并不讓人意外。

一端是井噴的需求，全年近 15 億人次走進(jìn)博物館，大多數(shù)人面臨的是“看不懂”的尷尬，講解服務(wù)恰好填上了這個(gè)缺口。另一端是日趨成熟的線上閉環(huán)，從短視頻種草、講師 IP 化，到直播成交、社群復(fù)購(gòu)，這批商家已經(jīng)跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)的全鏈路。

而那些月銷百萬(wàn)的商家，看似是“運(yùn)氣好”，其實(shí)每一步的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)都把控得足夠好，所以才能抓住用戶的需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。

最后，大家怎么看“博物館講解員IP化”這個(gè)趨勢(shì)？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。

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