出品丨鰲頭財經

4月2日，自然堂全球控股有限公司（下稱“自然堂”）向港交所遞交上市申請材料，這是公司二度闖關港交所IPO。

2025年9月，自然堂首次遞表港交所，2026年3月29日，因滿6個月未完成聆訊港股失效，3天之后，自然堂便再次向港交所遞交材料，顯示出其背后的緊迫性。

國貨美妝集團自然堂，曾經火遍全國、并喊出“你本來就很美”，如今似乎有所掉隊。這場資本化的硬仗，自然堂要怎么打？

從國民龍頭到行業追兵

2001年，鄭春穎在上海創立自然堂，隨后聯合胞弟鄭春彬成立伽藍集團（后更名為上海自然堂集團），將自然堂作為核心品牌全力推進。招股書顯示，自然堂控股旗下擁有自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出等多個品牌，產品線覆蓋護膚、彩妝、個人護理、男士護理及嬰童護理等領域。

曾經，憑借一句“你本來就很美”的廣告語，自然堂快速搶占大眾美妝市場，再加上央視廣告投放、線下專柜的密集布局，迅速成為國民級美妝品牌。

2013年-2024年，自然堂連續多年穩居國貨美妝零售額前兩位，是名副其實的行業龍頭。

不過，自然堂卻在日趨激烈的美妝賽道中逐漸掉隊。

一方面，自然堂并未緊跟上國貨美妝主攻的“成分黨”賽道，且因為其定位不清晰，在大量投放了營銷和渠道費用卻并未產生積極效果，反而進入了增長停滯的狀態。

一方面，自然堂長期以來研發投入不足，2024年的研發費用率僅為2.09%，2025年上半年下降至1.7%，這個研發水平也低于其余國貨美妝品牌。

多重因素疊加，讓自然堂在激烈的競爭中逐漸掉隊。

從招股書數據來看，根據弗若斯特沙利文的資料，以2024年零售額計，自然堂集團在中國內地整體化妝品市場（包括國際品牌）中排名第十，市場份額為0.8%，是中國內地第三大國貨化妝品集團，市場份額為1.7%。

財務數據也明顯遠低于行業龍頭企業。招股書數據顯示，自然堂2023年-2025年，公司收入分別為44.42億元、46.01億元、53.18億元，3年復合增長率約在9.42%。

同期凈利潤分別為3.02億元、1.90億元和3.51億元，可以看到，2024年自然人的凈利潤出現了大幅下滑，直至2025年才勉強恢復至2023年水平。

公司稱，2024年度凈利潤率下滑主要因公司加強了產品和品牌的營銷投入，導致銷售及營銷成本上升。

具體來看，2024年，公司的銷售及營銷成本達到27.17億元，按此計算銷售費用率高達59%，形象地說，公司每收入100元錢，就有59元用來營銷。

2025年的銷售及營銷成本為30.44億元，按此計算2025年的銷售費用率也有57.2%，盡管較2024年有所下滑，但依然處于高位。

自然堂還存在高度依賴主品牌的現狀，招股書顯示，“自然堂”作為主品牌，在2023年-2025年對公司收入貢獻分別高達95.9%、95.4%及95.3%。也就是說，其余品牌占比近三年都不足5%，高度依賴主品牌、多品牌戰略效果不佳的狀況讓自然堂缺乏資本想象力。

遲來的資本化進程

自然堂的資本化之路，走得晚了一點。

2001年，自然堂成立，直至2024年欲進行IPO，這24年里自然堂處于極為“封閉”的狀態，公司始終由鄭春穎四兄妹全資控股，未引入任何外部融資，股權結構高度集中且封閉。

相關媒體報道，在2023年初，自然堂集團對外的一致口徑還是“只要能解決資金問題，就可以不上市”。

不過，3年前還篤定不上市的自然堂如今也坐不住了。

要注意的是，自然堂作為典型家族企業，好處是鄭氏家族可以牢牢掌握控制權，決策也沒有分歧，但壞處是缺乏外部高效的資本助力、以及現代化先進的管理理念，以至于發展節奏逐漸放緩。

特別是在行業快速迭代的這些年年，可以看到，無論是產品創新、渠道升級，還是品牌孵化、消費者運營，自然堂都沒有跟上行業步伐。

2024年10月-2025年9月，自然堂完成了上市前唯一一輪Pre-IPO融資，引入了兩大重磅股東：歐萊雅通過美町公司投資4.42億元，持股6.67%；加華資本投資3億元，持股4.20%，融資總額7.09億元，投后估值71.4億元。

并且在股權變更后的2025年9月火速向港交所遞表，今年4月，在招股書失效僅3天后，又立即更新材料二次遞表。

不過，二次闖關仍面臨巨大壓力，在資本化和企業經營都已經“掉隊”的自然堂，要跑步追趕還有很多阻礙。

自然堂在招股書中明確了“資本化反哺主業”，募集資金主要用于六大方向。

一是加強銷售渠道的DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）能力，提升線上線下銷售網絡的協同效應；二是豐富多品牌矩陣，包括孵化及收購新品牌，以降低對主品牌“自然堂”的過度依賴；三是投資研發及產品開發，提升自主研發能力，擴大產品組合；四是加強會員管理、供應鏈管理及銷售管理的數字化能力；五是用于生產設施的運營及升級，增強自主生產能力，提高產品質量一致性與可控性；六是擴大海外市場業務，建立國際品牌知名度，提升海外滲透率。

可以說，自然堂目前也非常清楚自己的劣勢，以上六大重點發展的方向正是其從落后到追趕的關鍵。但不容忽視，自然堂面對的市場格局是頭部品牌持續加碼研發與多品牌布局，中小品牌憑借細分賽道突圍，而自然堂在戰略布局、市場運營、企業管理上已全面滯后，此前積累的品牌優勢也在逐步消退。

這家不年輕的國貨企業能否憑借IPO募資兌現轉型承諾，還要看其執行力度和改革強度。