作者 | 新零售參考編輯部

報(bào)道 | 新零售參考

最近東鵬的操作，真是把“聰明反被聰明誤”演繹得明明白白。

前陣子靠贊助張雪機(jī)車，攢了不少路人好感。大家覺得，這個(gè)國(guó)產(chǎn)能量飲料巨頭，終于懂年輕人的喜好了。可這份好感還沒捂熱，就因?yàn)椤?糖”倆字，被罵上了熱搜。

熱搜一出來，不少人都懵了。平時(shí)買的“東鵬0糖特飲”，包裝上碩大的“0糖”，居然不是說產(chǎn)品沒糖，而是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

這事兒聽著就離譜。現(xiàn)在誰不控糖？不管是減肥的年輕人，還是注重健康的中老年人，買飲料先看“0糖”。這倆字早就不是普通形容詞，是大家的購(gòu)買底氣，是減肥黨的救命稻草。

沒人會(huì)沒事干盯著包裝，琢磨“0糖”是不是個(gè)商標(biāo)。大家默認(rèn)，這就是產(chǎn)品的承諾——喝了沒負(fù)擔(dān)，不會(huì)長(zhǎng)肉，不會(huì)升糖。

東鵬這邊倒是理直氣壯。官方甩出國(guó)標(biāo)，說自家產(chǎn)品符合“0糖”標(biāo)準(zhǔn)，每100毫升含糖量低于0.5克，沒騙人。注冊(cè)成商標(biāo)，只是為了品牌保護(hù)，怕別人山寨。

還說，那款罐裝的“0糖特飲”早就不賣了，現(xiàn)在市面上的都是瓶裝“無糖型”，包裝上也沒那么大的“0糖”字樣了。

乍一聽，好像挑不出毛病。合法合規(guī)，手續(xù)齊全，連退路都留好了。

可問題恰恰就在這。產(chǎn)品本身達(dá)標(biāo)，好好做宣傳不行嗎？非得把“0糖”這兩個(gè)最能打動(dòng)消費(fèi)者的字眼，搶著注冊(cè)成商標(biāo)。

這就像考試考了滿分，不踏實(shí)炫耀成績(jī)，反倒把“第一名”三個(gè)字占為己有，不讓別人提。心思藏得再深，也藏不住那份投機(jī)取巧。

東鵬不是小作坊，是年?duì)I收超200億的行業(yè)巨頭。2025年，它的營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到208.75億，能量飲料收入占比近75%，早就超越紅牛，坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)能量飲料的頭把交椅。

對(duì)這樣的巨頭來說，“0糖”這兩個(gè)字，從來不是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)。它是電商平臺(tái)上的搜索關(guān)鍵詞，是直接帶動(dòng)銷量的轉(zhuǎn)化率，是搶占健康賽道的流量密碼。

可越是這樣的地位，越該有品牌定力。偏偏東鵬，把聰明勁都用在了文字游戲上。

這次監(jiān)管層的動(dòng)作很快。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局直接把東鵬這事當(dāng)成典型案例，還公布了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的商標(biāo)黑名單。足足1127個(gè)商標(biāo)被宣告無效，個(gè)個(gè)都是大家熟悉的字眼。

白象的“多半袋”，聽著就覺得分量足，殊不知只是個(gè)商標(biāo)；“土雞”“土豬”，一看到就聯(lián)想到農(nóng)村散養(yǎng)、肉質(zhì)鮮美，其實(shí)也是商家的套路；“120W”更絕，明擺著讓人以為是快充功率，本質(zhì)還是文字陷阱。

還有皇氏集團(tuán)的“皇氏水牛”，被指不是純水牛奶；千禾的“千禾0+”，碩大的“0”字讓人誤以為是零添加，其實(shí)都是商標(biāo)游戲。

這些商標(biāo)的套路，底層邏輯都一樣。利用大家的慣性思維，在規(guī)則邊緣瘋狂試探。字面上留足解釋空間，感覺上給人錯(cuò)誤暗示。包裝做得像模像樣，法律上也試圖鉆空子。

更讓人無奈的是，這種文字游戲，早就蔓延到了多個(gè)行業(yè)。食品、日化、數(shù)碼，到處都是“心機(jī)商標(biāo)”的身影。

商家們好像忘了，消費(fèi)者買的從來不是商標(biāo)，是產(chǎn)品本身。買“0糖”飲料，買的是“沒攝入糖分”的心理安慰；買“土雞”，買的是對(duì)田園品質(zhì)生活的期待；買“多半袋”，買的是物超所值的踏實(shí)感。

這種信任，非常脆弱。一旦被欺騙，就很難再挽回。有消費(fèi)者說，知道“0糖”是商標(biāo)后，感覺被嚴(yán)重欺騙了。這種冒犯感，比產(chǎn)品不合規(guī)更傷人。

更諷刺的是，東鵬這波操作，發(fā)生在匯源“100%”商標(biāo)爭(zhēng)議之后。明明有前車之鑒，卻還是要重蹈覆轍。爭(zhēng)議爆發(fā)后，沒有主動(dòng)道歉，沒有注銷商標(biāo)，只是用“符合標(biāo)準(zhǔn)”“已停售”敷衍了事。

這種“店大欺客”的態(tài)度，比商標(biāo)爭(zhēng)議本身更讓人反感。一個(gè)年?duì)I收兩百多億的巨頭，不去琢磨怎么提升產(chǎn)品品質(zhì)，反而在文字游戲上內(nèi)卷，格局實(shí)在太小。

其實(shí)大家不是不能接受合規(guī)的商標(biāo)，是不能接受商家利用商標(biāo)欺騙消費(fèi)者。東鵬的產(chǎn)品明明符合“0糖”標(biāo)準(zhǔn)，好好宣傳產(chǎn)品本身，憑借它的市場(chǎng)地位，完全能站穩(wěn)腳跟。

可它偏要耍小聰明，用商標(biāo)做幌子，消耗消費(fèi)者的信任。殊不知，品牌的根基從來不是流量和套路，是消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)，集體把心思放在文字游戲上，而不是產(chǎn)品本質(zhì)上，就是這個(gè)行業(yè)信任危機(jī)的前兆。商家以為自己鉆了規(guī)則的空子，賺了短期利益，實(shí)則透支的是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的專項(xiàng)整治，就是在給這些耍小聰明的商家敲警鐘。2027年即將實(shí)施的新國(guó)標(biāo)，也會(huì)對(duì)“0”“無”等表述做出更嚴(yán)格的規(guī)定。

希望東鵬們能明白，巨頭的擔(dān)當(dāng)，不是靠商標(biāo)搶流量，不是靠套路賺快錢。而是踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者。

畢竟，消費(fèi)者可以因?yàn)椤?糖”買你一次，也能因?yàn)槟愕奶茁罚僖膊毁I你一次。信任一旦崩塌，再想重建，難如登天。

這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者要的不是精明的套路，是真誠(chéng)的態(tài)度。守住底線，做好產(chǎn)品，才是品牌長(zhǎng)久生存的唯一出路。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

【添加備注：進(jìn)群】