張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

潮玩的中國特色，

想要成為生活必需品！

一則IPO消息再次攪動了沉寂許久的潮玩資本市場。

近日，名創優品旗下潮玩集合品牌TOP TOY向港交所主板遞交了更新的招股說明書，正式開啟赴港上市的第二次沖刺，這距離其首次遞表失效僅過去半年。

這一次，TOP TOY對自身商業模式再一次進行資本市場的驗證，同時釋放出潮玩行業從野蠻生長向規范化、資本化發展的信號。

若此次分拆上市成功，TOP TOY將成為名創優品旗下第一個獨立上市的子公司，也將成為名創優品創始人葉國富繼名創優品、永輝超市之后掌控的第三家上市公司平臺。

01 潮玩“10元店”，開了！

資料顯示，名創優品與全國各大商業地產集團保持著深度合作關系，能夠以相對優惠的條件拿到購物中心的核心鋪位。

TOP TOY早期門店位于名創優品既有物業資源覆蓋的商圈，甚至在部分城市直接開設在名創優品旗艦店隔壁，形成客流互導效應。

這讓TOP TOY只用了五年就完成了304家門店的全國布局，速度遠超獨立創業的同類品牌。

在泡泡瑪特坐穩潮玩第一股、行業競爭日趨白熱化的背景下，TOP TOY依托名創優品基因走出的“渠道先行、集合為王”的差異化路徑，能否獲得港股資本市場認可，成為本次IPO最大看點。

同時，對于TOP TOY來說，名創優品帶來的供應鏈管理能力、門店選址與物業資源的共享等，這種“背靠大樹好乘涼”的背面，也在業界分析中被認為可能為其估值帶來潛在風險。

而為了差異化，與泡泡瑪特相比，TOP TOY的用戶定位于更廣泛的“泛潮玩人群”，這一用戶定位能否成功，也是外界的一大質疑點？

此外，目前TOP TOY的收入結構中，外部授權IP產品仍占據絕對主導地位，自有IP產品收入占比僅為5.7%，對于TOP TOY來說，孵化自有IP的難點主要表現在哪些方面？

TOP TOY想要擺脫對母公司的依賴，向資本市場證明離開母公司也能活，目前面臨的最大難點和挑戰何在？

值得注意的是，2026年初，阿里巴巴開設了首家線下潮玩集合店“好運連得LUCKY LOOP”，并宣布將以此為契機向全國擴張。

與TOP TOY等傳統玩家不同，阿里的入局方式是一整套生態資源的協同組合。

這種生態型對手的入局給TOP TOY帶來了哪些影響？

對此，《商學院》雜志記者王雅迪和書樂進行了一番交流，本猴以為：

依托名創優品做銷售，不但不是阻礙，反而是優勢。

同時，如果只是潮玩，在名創優品店面里就只是擺件，但TOP TOY也在學習labubu借助實用化而成功的趨勢，進一步結合名創優品的生活必需小商品“10元店”特征。

這讓潮玩IP和實用商品進行融合，這也將一定程度上刺激購買欲。

02 高仿泡泡瑪特，學廢了？

在定位上主動突出和泡泡瑪特的差異化，只是為了求活。

TOP TOY想要破圈，盡管一直強調重走泡泡瑪特之路，甚至在請明星上也復刻了Labubu成功之初的明星模式，甚至請了同一個韓國女團的另一個女性，但擴大受眾才能不被泡泡瑪特擠在角落里。

此外，高度依賴名創優品的渠道力量之下，其用戶群體畫像就要和名創優品高黏性用戶高度重疊，才能讓Buff加到最大。

對于中國潮玩而言，當下最大的風險，還是在于“奧特曼依賴”之上。

中國的潮玩IP，真正起風，也不過是5年間的事，一個自有IP要深入人心，偶然性因素有之，但都需要一個不短的孵化時間。

對比泡泡瑪特十余年的深耕，TOP TOY的成長歷程太短，顯然還處在這種養在深閨人未識的青春期。

集合店“多而全”的運營邏輯，就是先量大管飽，為安心孵化自有IP、出現爆款爭取時間。

事實上，目前較為成功的中國潮玩，除了泡泡瑪特外，大多有“奧特曼依賴”，即：

依靠諸如奧特曼、精靈寶可夢等國外成熟IP的授權來打開市場，也勢必因此有一定的版權卡脖子風險，這是成長的煩惱，在國產IP整體還偏弱的當下，短期很難改變。

但國外IP看重中國谷子經濟的強大動能，為了開拓市場，現階段暫時不會有卡脖子風險，只是長遠看有隱患。

同時，TOP TOY要取得成功，就要讓其產品，無論是自有IP還是授權IP，都跳出擺件的癢點模式，通過跨界生活必需品區打開消費剛需。

具體到TOP TOY，當下最大的挑戰則在于TOP TOY還是個集合店。

換言之就是個潮玩10元雜貨鋪，沒有醒目的IP，根本無法脫離母公司的渠道去獨自孵化。

03 潮玩，如何變成剛需？

此外，名創優品的潮玩戰略是從擺件走向生活用品，最大限度的刺激剛需。

TOP TOY非但不能擺脫母公司，反而是給名創優品的更多生活用品添加“潮味”的接口。

資本市場也無需TOP TOY證明它會獨立，只要它證明潮玩生活用品這個商業模式可以潮出圈。

畢竟，國內文具大廠通過潮玩+文具的格局去探路的結果，只是制造了大量“潮玩筆”的閑置，并沒有有效提升消費頻次。

反觀來自阿里的線下潮玩店競爭，就沒有那么強烈的即時沖擊性了。

潮玩開店，是一種常態，泡泡瑪特已經用自己的成功做好了注腳，此前名創優品也通過線下潮玩店開始洗底“十元店”的色彩。

阿里進軍潮玩，就不可能停留在線上，而是要在線下刷存在感，讓消費者實實在在看到、摸到潮玩，才有可能為愛發電。

阿里的優勢是鈔能力，除此之外則是其電商帝國和背后強勁的阿里供應鏈，都能夠讓其潮玩最快速度覆蓋全國乃至全球。

但阿里不能成為下一個泡泡瑪特，模仿跟風的結果并不會太美妙，等待自家出一個“labubu”，又太過玄學，不符合阿里快速進擊、高效擴張的“人設”。

其最佳路徑則是依托其強勁的供應鏈，和中國制造進行深度結合，讓潮玩的形態不只是“娃娃”，形成“萬物皆可潮玩”的產業升級，則大有可為。

換言之，較之文具潮玩、生活用品潮玩，阿里的潮玩品類擴充可能性更大。

而且，TOP TOY一旦探索出生活用品潮玩可行，其路線會快速被阿里復刻。

畢竟都沒有獨占爆款IP，都高度依賴授權的前提下，阿里的產業鏈比名創優品更大、更廣且更快捷。

留給名創優品成為阿里潮玩可望不可即“超品”的時間，并不多了！