今年“五一”假期迎來一場充滿煙火氣與新鮮感的變革，游客出行不再盲目追逐網紅地標，而是更懂取舍、更重體驗，慢節(jié)奏深度游深入人心。各地文商體旅融合發(fā)力，豐富多彩的活動搭配誠意滿滿的服務引爆消費。旅游新趨勢藏著游客對美好旅行的全新向往，也預示著旅游市場正朝著品質化、個性化、融合化的方向大步邁進。

小城游——從配角到主角

隨著“五一”假期來臨，避開熱門城市、走進特色小城成為不少游客的新選擇，一些旅游性價比高、體驗好的“小而美”城市迅速走紅。

來自北京的楊歡與同事前往四川瀘州旅游。在她看來，很多小城不僅消費更實惠，也更具煙火氣。“想來體驗一下瀘州的酒文化、醬油釀造、油紙傘制作，我提前在網上看了很多攻略，訂了4晚四星級酒店，與朋友兩個人花了1700多元。”楊歡說。去哪兒網數據顯示，“五一”假期飛往部分三線及以下城市小機場的機票預訂量增長超五成，擁有小機場的小城吸引游客的半徑顯著拓展。

也不是所有人都熱衷于長假的奔波，有些消費者更愿意選擇就近“躺平”，低成本且更松弛。“我決定在家門口游玩，主打‘輕松躺平游’，睡得好，吃得好，特色景區(qū)隨意逛逛”。武漢白領小琦把今年“五一”假期出游的目的地定在一小時車程的湖北小城嘉魚，訂了當地的五星級酒店，“價格只有一線城市的1/3，直接省了1000元”。

像楊歡和小琦這樣的消費者不在少數，平時舍不得住大城市五星級酒店的他們，選擇尋一個小城，以更低的價格在小城高星級酒店“邊躺邊游”。在價格方面，小城的優(yōu)勢十分明顯，雖在旺季，仍有可以撿漏的“價格洼地”，高星級酒店均價較一線城市低四成以上。某旅游平臺大數據研究院研究員石珂介紹，“五一”假期，一批小城酒店預訂量急速攀升。如主打避世熱帶慢生活的海南定安，酒店預訂量同比增長8.7倍；集古鎮(zhèn)美食和酒文化于一身的四川瀘州酒店預訂量增長5.3倍；嶺南人文名城中山的酒店預訂量也增長了4.3倍。

人少，體驗好，更接地氣——與傳統大城市熱門景點相比，小城景區(qū)不僅避免了人山人海的擁擠，還提供了更加原生態(tài)、接地氣的深度體驗。航旅縱橫大數據顯示，今年“五一”假期，機票預訂量同比增長最快的城市多集中在三線及以下城市，這些寶藏小城憑借高性價比、差異化體驗，成為假期最大黑馬。其中，洞庭湖畔文旅熱度持續(xù)攀升，前往岳陽的機票預訂量同比增長超400%；沙漠風情、古城文旅、原生態(tài)山水線路廣受追捧，中衛(wèi)、閬中、普洱等特色城市機票預訂量同比增長約100%。

伴隨春日氣溫回升，北方優(yōu)質目的地吸引力全面提升，伊犁、阿勒泰、大同、林芝、秦皇島等城市人氣高漲，機票預訂量同比大幅攀升，南北方多元文旅協同發(fā)展，形成了全域旅游蓬勃向好的全新格局。“大城市居民到小城去，小城市居民到大城市玩，大城小城居民‘雙向奔赴’更有利于推動‘五一’假期旅游市場內循環(huán)”。去哪兒大數據研究院研究員楊涵分析道，小城旅游性價比優(yōu)勢在今年“五一”假期更為凸顯，“客流目的地更為分散，‘西進北移’成為趨勢”。

慢慢品——像本地人一樣生活幾天

“五一”假期，除了“避開人潮”“反向旅游”“探索新興小眾目的地”，“松弛感”“去班味”等關鍵詞搜索量大增，越來越多的游客開始追求“低體力、高情緒價值”的放松，在單一目的地尋覓更真實、飽滿、沉浸的深度游。

在山東的不少景區(qū)，排長隊的不是傳統的觀光地標，而是漢服體驗、手作工坊、圍爐茶座和圍讀分享等互動場景。與過度商業(yè)化、套路化的項目相比，游客更愿意為一段光影、一首背景音樂、一句文案、一種氛圍買單。濟南大明湖的沉浸式演出、東平湖的古風夜游、淄博的圍爐煮茶、煙臺海岸的輕露營……這些“出圈”的文旅項目背后，人們不再執(zhí)著于打卡集章或炫耀式消費，只為尋找一處能安放情緒、放松身心的空間，更愿意為“舒服、治愈、被理解”付費。這種選擇清晰地表明，人們的消費重心正在從實用功能轉向情感感受，體驗經濟在旅游消費中加速崛起。美團數據顯示，4月13日~19日，大理“民族旅拍”搜索量環(huán)比增長三成，“手作店”搜索量環(huán)比增長3倍；西雙版納“傣族民族服飾妝造”搜索量環(huán)比增長超五成，“旅拍寫真”搜索量翻倍，“熱氣球飛行體驗”搜索量環(huán)比增長超七成。“越來越多的年輕人出游，不再是像游客一樣觀光，而是像本地人一樣生活幾天。”美團旅行相關負責人表示。

近日，古既·腰巖咖啡館座無虛席。這是一家特別的咖啡館，懸于貴陽市清鎮(zhèn)市流長鄉(xiāng)田灣村一處150米高的峭壁之上，云霧漫卷、河谷碧綠。游客們手捧咖啡，拍照、錄影，記錄美好瞬間。他們拍攝的照片、視頻持續(xù)在各大平臺上“曝光”“出圈”。

不遠處的清鎮(zhèn)市紅楓湖鎮(zhèn)右二村，臨湖而建的蒙安·夕舍咖啡館同樣火爆。這是一處閑置老屋改造而成的精致小院。“以前出門玩多是走馬觀花拍張照，像這樣坐在湖邊喝著咖啡看日落，在山水間把日子過成風景，把風景過成日子，真美！”重慶游客林悅坐在小院里對著河谷拍個不停，店內咖啡機的研磨聲、游客的談笑聲交織，松弛感滿滿。咖啡館外，美食市集煙火升騰，手工黃粑、炸洋芋、迷你米糕等小吃攤前排成隊，游客熙熙攘攘“逛吃逛吃”。這個曾經“賞花半日就走”的村落，如今在“美景+咖啡+美食+民宿”的組合下成了“網紅”。

“過去制定旅游規(guī)劃，先看當地有什么資源，讓游客跟著景點走。現在游客會更多地思考：我到底想游覽什么、體驗什么？”在福建泉州，一名資深文旅規(guī)劃師接受《人民日報》記者采訪時的感嘆，道出了近年來我國旅游業(yè)發(fā)展邏輯的轉變。

在地文化正成為核心競爭力。在福建泉州，街頭可見頭戴“簪花圍”的游客。來自上海的游客李女士說：“我這次來泉州，不是沖著某個具體的景點，而是想體驗這類‘活著’的民俗。”

在河北秦皇島，夜幕降臨，“觀·山海”情境光影秀用現代科技手段將長城的故事娓娓道來。“文化內核與科技呈現深度融合，讓游客在光影中實現對歷史的理解與共鳴。”秦皇島市旅游和文化廣電局副局長王巖說。

在浙江紹興古城，游客和本地人一起在街巷穿梭、在小店用餐、在橋上看夕陽。紹興市文化廣電旅游局相關負責人介紹：“我們的理念是‘景城一體’，打造可觸摸、可沉浸的‘江南生活’。”從“有沒有”到“好不好”，從“規(guī)模擴張”到“價值重構”，中國旅游業(yè)正經歷以供給側結構性改革為核心的質量躍升。

“跟著玩”——內容驅動改變消費邏輯

今年“五一”假期前，全國有近30個城市的中小學生集中放春假，多地“春假+五一”連休長達8天~10天。疊加“請4休11”的拼假，一個5天的法定假期被拉長為17天的出行窗口。春假有效拉長了出游時間，親子游、研學游等家庭、學生出行需求全面釋放，假日消費場景更加豐富多元。其中，帶娃參觀歷史古跡、打卡親子樂園、“刷”博物館等是春假出游家庭的最愛。飛豬數據顯示，熱門樂園、名人故居等國內景點門票預訂量同比增長約50%。

此外，賽事IP對旅游消費的帶動效應明顯。“我本來是來看球的，結果住了3天，買了一堆特產。”在江蘇揚州，來自南京的球迷張先生說。去年，“蘇超”吸引現場觀眾243萬人次，取得了“1元門票帶動7.3元周邊消費”的亮眼成績。2026賽季“蘇超”提前開賽，賽程安排覆蓋“五一”假期，“跟著蘇超游江蘇”成為出游熱點之一。飛豬數據顯示，“五一”假期，江蘇包車游預訂量同比增長45%，酒店預訂量同比增長超50%。

“五一”假期既是適宜出行的旅游旺季，也是欣賞文藝盛宴的好時機，各類演出項目集中呈現，全國營業(yè)性演出預計將超過3萬場。大型演出是其中的主力，今年呈現出陣容豪華、場景多元的鮮明特點。在北京、天津、上海、成都、常州等城市，草莓、泡泡島、芒果、太湖灣等頭部音樂節(jié)IP集中上線，藝人陣容強大，融入市集、煙花等復合體驗，兼具視聽享受與休閑社交屬性。此外，五月天、華晨宇、謝霆鋒、鄧紫棋、任賢齊、周華健、周深等藝人的演唱會也將在“五一”假期熱情開唱，帶來震撼的音樂盛宴。

“今年‘五一’假期，文旅消費呈現出更加明顯的內容驅動特征。演唱會、體育賽事、非遺市集等活動不僅豐富了假日旅游產品供給，也增強了游客出行的目的性和參與感。”楊涵表示。聯合國旅游組織專家賈云峰向《湖南日報》記者表示，以演唱會、體育賽事等為核心的內容驅動模式，正在深刻改變文旅消費的邏輯，“為一首歌赴一座城”“為一場賽游一個省”成為新潮流。

他認為，“內容”不僅吸引人來，更要讓人留下來、多消費。目的地應圍繞核心活動，大力發(fā)展“票根經濟”，打造配套的“吃住行游購娛”全鏈條體驗，將“流量”高效轉化為“留量”和“銷量”。

遠離人潮喧囂，擁抱小城煙火；告別走馬觀花，沉醉慢旅時光；借力內容驅動，激發(fā)城市活力。多元出行新風相融共生，讓“五一”假期旅行更松弛、更治愈，也為文旅行業(yè)高質量發(fā)展注入源源不斷的活力。

（本文轉載于：中國民航報 文：鄭雯）