文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年五一最大的感觸，朋友圈里吐槽“人山人海”的人少了，取而代之是旅游途中的各種快樂分享。具體原因的話，是今年消費者不再只聚集到知名景點，也開始向小縣城、文旅活動和中小知名度景點游玩。

作為人口大國，如果假期一到就選擇長城、泰山、黃浦江等知名度高的地方旅游，擁擠是躲不開的結局。

在過去幾年國民旅游熱情剛剛被點燃，出行選擇上就以知名度為主要參考，隨著旅游消費行為的成熟，逐步由追“名”到逐“實”變化。主編就從今年五一的幾組數據，去分析分析這種消費習慣的變遷，并淺談它的影響。

小城游“抬頭”

大城市對國人來說，有著非常獨特的地位。無論是歷史遺跡還是現代商業設施，以北上廣為代表的大城市，都遠勝于三四線城市。因此，過去游客旅游首選就是北上廣深，今年同樣呈現這種狀況。

交通運輸部5月5日發布的數據顯示，2026年“五一”假期期間，全社會跨區域人員流動量預計超過15.25億人次，創下歷史同期最高數字。而旅游城市、熱門景區周邊高速公路及收費站呈現流量高峰的情況，特別是北京、成都、杭州、西安、長沙、青島、重慶等旅游城市周邊路網壓力較為明顯。

在人向往大城市“看一看”的同時，小城游也開始破冰。

比如說，很多人沒聽說過的福建平潭、廣西陽朔、四川九寨溝等地熱度持續攀升。去哪兒旅行數據顯示，海南定安酒店預訂量同比猛增8.7倍；集古鎮美食和酒文化為一身的四川瀘州酒店預訂量增長了5.3倍；嶺南人文名城中山的酒店預訂量也增長了4.3倍。

正是很多人開始向三四線中小城市旅游，這大大緩解游客集中擁擠在知名景點的窘況。主編認為這得益于以下幾點變化：

首先，中小城市也開始注重文化建設。據不完全統計，目前全國已建成或正在建設的古鎮超過2000個。依照烏鎮、周莊等較早出名的古鎮，很多地區開始引入資本建設自己的古鎮，古樸的建筑和本地文化的打造，令很多中小城市也開始具備承接文旅流量的能力。

古鎮只是一個較為典型的例子，文化街、風情街等地區文化也開始抬頭，中小城市對游客的吸引力逐年上升。

其次，商業文化向中小城市輻射。過去鄉鎮商業發展和大城市的商業發展呈現著冰火兩重天的格局，在知名酒旅品牌、餐飲連鎖遍布大城市角角落落的過去，很多縣城仍是“山寨”品牌聚集的核心地域。近些年，萬豪國際集團、洲際酒店集團等加快“小城”市場布局。大城市里較為代表的星巴克、百勝餐飲、瑞幸等，也瘋狂布局三四線城市。

熟悉的酒店、熟悉的餐飲品牌，這也為中小城市吸引消費能力強的年輕人起到關鍵作用。當小城市也能提供大城市的吃喝玩同等標準的服務時，很多人也就愿意到中小城市游玩散心。

小城游破冰不僅給三四線城市帶去旺盛的消費，也讓游客們在大中城市之外擁有了新選擇，尤其是很多大城市工作的年輕人，趁著五一假期去小城市的“反向旅游”，也成了一種新潮流。

這種變化大大緩解了知名景點的擁擠情況，因此今年吐槽旅游人山人海的聲音開始少了起來。

賽事演藝“常態化”

從旅游目的地層面，不再一窩蜂擁擠到大城市，緩解了假期北上廣人滿為患的狀況。橫向比較的話，假期各類賽事演藝的分流，也大大減緩了為數不多景點選擇的狀況，很多游客選擇假期好好的觀看賽事和看演唱會，假期消費呈現著多元化趨勢。

攜程數據顯示，全國展演賽事相關目的地TOP10中，上海、南京、杭州均榜上有名，相關消費人次同比增長30.6%。

江蘇城市足球聯賽成為現象級IP，5月2日晚四場常規賽事在南京、泰州、蘇州、鎮江同步上演，賽事吸引超15萬名現場觀眾，南京奧體中心以60503人創下本賽季最高上座紀錄。

五一期間，明星專場演唱會、音樂節等在北京、成都等地輪番上演。以深圳為例，五一期間就有徐懷鈺、莊心妍、楊千嬅、鳳凰傳奇等歌星和演唱組合舉辦演唱會。北京有五月天、周華健，廣州迎來時代少年團、岳云鵬、張昕等。

相比于長城、故宮、兵馬俑等名勝古跡地點固定，體育賽事和演唱會就以“人”為本，體育主辦方和歌星們可以根據實際需要選擇時間和地點，這樣也有效緩解了假期消費者只有有限的目的地選擇的困境。

當很多人選擇在假期觀看賽事，去喜歡的明星演唱會現場，豐富了假期游客的文化生活。有的人喜歡“訪古”，有的人喜歡“求新”。在假期經濟多元化背景下，賽事演藝等的常態化，也成為承接假期消費熱的重要落點。

小長假“選”跨省游

值得注意的事，選擇跨省游的人數在增加。畢竟，雙休時間可以選擇本省旅游，小長假成了換個城市、換個省去“看一看”的最佳時期。

五一期間，重點平臺全國跨省游客數量規模同比增長7.6%，其中出行800公里以上的游客數量增長20%，帶動相應酒店住宿消費增長18%。租車訂單量增長21%，其中跨城訂單增長67.6%。演出消費增長17.6%。

中國各省呈現著明顯的地域文化分布，生活習俗、口音甚至建筑風格等，不同的省份都有著明顯的差異，而南北方則有著更為明顯的不同。

小長假往往一周左右，這讓平常很難去的“遙遠”地方，成為優選的目的地。比如說，近兩年主編五一、國慶等期間就選擇了南方城市，一個北方小家庭，在南方體驗到了迥然不同的生活感受。見慣了北方粗獷的建筑和民風，南方陌生的綠水青瓦別有一番風味。

作為消費重要參考“橫截面”，五一期間展現出的消費變化，對整個商業發展都是一個很好的參考。游客開始從只選擇為數不多的知名景點旅游，開始轉向“悅己”的多元化選擇。

喜歡演唱會、足球賽的年輕人，去體育場看球賽、看歌星。喜歡體驗另一種生活氛圍的人，或自駕或坐高鐵到另一個城市、另一個省散心游玩。當然在大城市里厭倦的白領，也可能去小縣城消遣消遣。

今年吐槽景區擁擠的人少了，一個是人流不再聚集，一個是越來越多人選擇自己喜歡，而不是有名氣的地方游玩，愉悅感發自內心也就不想著吐槽。這對于整個消費行業都是一個提醒，人們開始悅己，不再被各種“說法”“指南”所綁架，如何獲得真正的開心成為影響消費行為的重要指標。

變化正在發生，你需要準備好，迎接新的消費趨勢。