南都訊 記者王瑋 發(fā)自北京 7月6日，“2025中國出境旅游者滿意度研究報告發(fā)布活動”在北京舉行。會上發(fā)布了《2025年中國出境旅游者滿意度研究報告》（以下簡稱“報告”）。

報告顯示，盡管2025年中國出境旅游市場快速復(fù)蘇，游客滿意度仍保持在80.17分的“滿意”水平，但受供需修復(fù)時差、游客預(yù)期調(diào)整等多重因素影響，滿意度波動加劇，且目的地之間的差距正在拉大。

7月6日，“2025中國出境旅游者滿意度研究報告發(fā)布活動”在京舉行。

出境游市場快速復(fù)蘇，出境游邁入“平視”時代

報告指出，2025年中國公民出境旅游人次達(dá)1.48億，基本接近2019年1.55億人次的水平，出境旅游消費(fèi)支出近1600億美元，同比增速均超過20%。

在市場熱度回升的同時，游客滿意度卻呈現(xiàn)出不穩(wěn)定態(tài)勢。與國內(nèi)旅游滿意度的穩(wěn)定上升不同，出境游滿意度自2023年起波動明顯。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所出境游客滿意度課題負(fù)責(zé)人張丁寧分析認(rèn)為，這種波動與“供給修復(fù)滯后于需求釋放”直接相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2025年接待中國游客量超過100萬人次的熱門目的地，其滿意度波動幅度明顯大于接待量較小的目的地，反映出大規(guī)模客流對目的地接待體系形成的壓力。

游客預(yù)期下調(diào)：既是緩沖期，也是風(fēng)險點(diǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，2023年以來，中國出境游客對目的地的心理預(yù)期明顯回落，從過去的“仰視”逐漸轉(zhuǎn)向“平視”。張丁寧表示：“中國游客對出境游的‘光環(huán)’開始消散，大家開始越來越‘平視’世界。這是出境游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。”預(yù)期下調(diào)客觀上降低了服務(wù)交付的達(dá)標(biāo)門檻，為目的地修復(fù)供應(yīng)鏈、培訓(xùn)人員創(chuàng)造了緩沖期。

然而，報告也發(fā)出警示：當(dāng)前滿意度的維持乃至小幅提升，未必完全源于供給品質(zhì)的實(shí)質(zhì)改善，也可能部分源于游客預(yù)期的降低。張丁寧提醒，應(yīng)警惕因預(yù)期下降而放松品質(zhì)管控，防止陷入“低預(yù)期—低滿意”的負(fù)向循環(huán)。

一個值得關(guān)注的核心發(fā)現(xiàn)是：游客滿意度對客流量的影響存在“時差”。報告顯示，雖然同年的滿意度與客流量不一定呈現(xiàn)正相關(guān)，但跨期數(shù)據(jù)分析結(jié)果一致且穩(wěn)定——上年度的滿意度水平，與下一年度的游客接待量呈顯著正相關(guān)。

“滿意度不僅是即期體驗的反映，更是未來市場吸引力的前瞻性指標(biāo)。”張丁寧強(qiáng)調(diào)，這一結(jié)論為目的地持續(xù)投入品質(zhì)提升提供了關(guān)鍵依據(jù)。

目的地之間分化加劇，三大領(lǐng)域滿意度不及預(yù)期

橫向比較顯示，2023年至2025年，不同目的地之間的滿意度差距明顯擴(kuò)大。其中，東南亞和北美洲目的地滿意度出現(xiàn)大幅下降，而東亞和大洋洲目的地則保持穩(wěn)定。差距主要體現(xiàn)在公共服務(wù)、購物、交通、旅行社服務(wù)與住宿等多個環(huán)節(jié)。

從細(xì)分領(lǐng)域看，2025年游客對“城市公共服務(wù)”“消費(fèi)環(huán)境”和“旅游企業(yè)服務(wù)”的滿意度低于預(yù)期。與之相對，“基礎(chǔ)設(shè)施”和“社會環(huán)境”則超過了游客預(yù)期。此外，“目的地形象”和“旅游性價比”成為對整體滿意度影響力最強(qiáng)的兩個因素。

2025年中國出境旅游者滿意度十佳目的地發(fā)布。

出境旅游者滿意度十佳目的地發(fā)布，中國澳門連續(xù)兩年第一

基于對27個目的地的組態(tài)分析，報告提煉出三條有效的滿意度提升路徑。

首先，全域提升型路徑強(qiáng)調(diào)通過性價比、居民態(tài)度與多數(shù)服務(wù)領(lǐng)域的協(xié)同改善來提升滿意度，這是三條路徑中最核心、最穩(wěn)健的一條，以德國、意大利為代表。

其次，“居民態(tài)度+”全域提升型路徑突出居民態(tài)度對交通、旅行社等短板的補(bǔ)償作用，即使部分領(lǐng)域退步，也能提升整體滿意度，以澳大利亞、印度為代表。

此外，還有“旅行社+住宿”補(bǔ)償型路徑，即在多數(shù)條件退步時，集中提升旅行社與住宿服務(wù)也能見效，但獨(dú)立貢獻(xiàn)有限，需結(jié)合具體條件審慎實(shí)施，以阿根廷、西班牙為代表。

發(fā)布會最后揭曉了2025年中國出境旅游者滿意度十佳目的地（按發(fā)布順序）：中國澳門、澳大利亞、阿根廷、新加坡、法國、新西蘭、中國香港、西班牙、意大利、英國。

其中中國澳門連續(xù)兩年獲評第一名。據(jù)中國旅游研究院對內(nèi)地出境旅游者的滿意度監(jiān)測，2023年澳門排名第三位，2024年躍升至第一位。“2024中國旅游者出境滿意度十佳目的地”排序依次為：中國澳門、新加坡、英國、新西蘭、西班牙、中國香港、法國、澳大利亞、馬來西亞及阿根廷。