央視與國際足聯的這場轉播權博弈，無論結果如何，對于體育產業都有著極高的參考價值。這已不只限于商業定價之爭，更是全球體育秩序的軟實力博弈。在全球體育話語權重塑的進程中，中國正打破既有規則、掌握主動，在國際體育格局中搶占屬于自己的席位。

文|朱健文

國際足聯主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）的姓氏源自意大利語“infante”，意為“嬰兒”。而他某些言行中透露出的那種近乎天真的樂觀，也似乎與這個姓氏形成了微妙的呼應。正如他對于世界杯門票定價合理性的堅持，在國際足聯大會上試圖促成巴勒斯坦與以色列代表握手，以及期待2026世界杯轉播權在亞洲賣出天價所展現的那樣。

距離2026世界杯開幕不到40天，央視與國際足聯關于世界杯轉播權的博弈，瞬間成為熱議話題。據媒體報道，國際足聯要價高達2.5億至3億美元（約合17億至20.4億人民幣），而央視預算則最多8000萬美元。雙方的巨大價差讓這場版權談判陷入僵局。對于習慣通過電視或各大直播平臺免費收看四年一度足球盛事的球迷而言，“怎么看世界杯直播”居然開始成為一個嚴肅的問題。

諷刺的是，上月底因凡蒂諾還在個人社媒上發布了與中國足協主席宋凱的合照。二人在溫哥華談笑風生，暢談關于國際足聯與中國足協未來的發展合作。然而，瑞士人估計不會想到，世界杯開賽在即，在中國大陸的版權銷售卻依然未解，中國市場有著比他更清醒的認知。

因凡蒂諾與中國足協主席宋凱會面

圖：因凡蒂諾社媒

國際足聯各個官方社媒評論區近期也是被大量球迷留言刷屏，原本在球迷群體中風評不佳的國際足聯又面臨新一波的輿論抵制。在體育大生意看來，這是國際足聯在世界杯這一核心商品持續注水卻還想越賣越貴并采取區別定價，得到的正常市場反饋。

央視 VS 國際足聯：版權定價博弈

最近一次世界杯版權談判，已經過去將近九年。2017年央視官宣拿下包括2018和2022兩屆世界杯在內的國際足聯旗下多項賽事中國大陸地區獨家全媒體版權。據媒體報道，當時央視花費3到4億美元，對比2010與2014世界杯約1.15億美元的打包售價已有驚人漲幅。

從國際足聯的角度看，喊出高達3億美元的要價似乎“情有可原”。擴軍版本世界杯規模從32天64場增加到39天104場，“越多越貴”看似合理。體育版權業內人士Z先生向體育大生意表示，若國際足聯本屆世界杯要價在3億美元（約合人民幣20億）以內，其實也并非完全不可接受。此前的俄羅斯世界杯以及卡塔爾世界杯，央視通過分銷轉播權均就回收了20億元人民幣以上，只要廣告收入不至于過低，則完全可以覆蓋版權費用及其他制作成本。加之流媒體平臺取代傳統有線電視平臺成為體育賽事版權的主要競價者，國際體育賽事的版權費用攀升是大勢所趨。

然而，沒有對比就沒有傷害。在全球175個達成世界杯轉播協議的國家與地區中，美國Fox Sports取得英語轉播權花費4.8億美元，日本的NHK、日本電視臺、富士電視臺和DAZN聯合出資約2億美元，而韓國JTBC斥資約1.25億美元。上述國家都是世界杯參賽隊所在國，而中國大陸得到的報價卻遠超日韓。據路透社報道，同為無緣世界杯決賽圈的亞洲人口大國，印度方面得到的初始報價則是1億美元打包2026和2030兩屆世界杯，這一價格對比國際足聯給中國大陸地區的報價，可謂天壤之別。而經過談判后，國際足聯要價降低至3500萬美元依然未能與印度方面達成協議。

國足自2002韓日世界杯以來已連續缺席6屆世界杯、擴軍導致的比賽質量稀釋、比賽時間完美避開晚間黃金時間等，眾多因素都指向世界杯在中國大陸地區估值過高。中國球迷很難為卡塔爾VS瑞士、海地VS蘇格蘭這樣的比賽付出90分鐘甚至是熬夜守候。此前咪咕先后拿下兩屆世界杯以及擴軍版的世俱杯版權，乃至中國企業近年來在國際體育營銷上的活躍，或許讓國際足聯對中國市場產生了過度樂觀的誤判。當因凡蒂諾們帶著如意算盤來到央視的談判桌前，卻碰上了意料之外的冷靜與強硬。

實際上，央視對于賽事版權的態度早已趨向謹慎。回溯到2024年9月，當時正值國足出征2026世界杯亞洲區預選賽前夕，央視體育就曾發布聲明，直指持有賽事版權的亞足聯代理公司亞洲足球集團“報價極度畸高”。央視“秉持國家利益至上的原則，堅決抵制境內外資本攪亂體育版權市場的行為”。最終，愛奇藝體育率先與亞足聯方面達成一致成為世預賽的獨家轉播方。而在世預賽最后兩輪，中國移動咪咕取得轉播權并免費轉播。即使世預賽有中國男足參賽。央視依然全程缺席直播。

央視體育關于未獲世預賽版權的聲明

圖：央視體育微博

對于央視而言，拿下世界杯轉播權依然有其必要性。央視的考量絕非單純停留在商業層面的投入產出比，而是站在國家電視臺的高度出發。世界杯作為全球性的熱點賽事，有著突破各個圈層的影響力。如果央視完全缺席了這屆世界杯的直播與報道，進而導致全國球迷只能通過各種非正規平臺收看直播，則這不僅是國內媒體平臺在這一全球熱點事件上的缺位，更是體育賽事直播平臺層面的失序，負面影響遠在商業損失之上。

但是，這個必要性是有前提條件的。那就是搶占與國際足聯談判的主動權，形成合理且公平的定價機制。通過與國際足聯的持續談判，央視借這屆世界杯打破國際足聯早已過時的定價模型，重塑其對于中國大陸版權市場的認知，讓賽事轉播權費用回歸理性。

慌的是國際足聯

在這場央視與國際足聯的博弈當中，雙方似乎都在僵持，等待著對方先把持不住。國際足聯或許會認為世界杯是全世界趨之若鶩的頂級賽事IP，在中國大陸也理應擁有不可替代的地位。實際上，中國市場在世界杯、奧運會、亞運會等國際大賽轉播權采購方面，始終沿用央視獨家采購再分銷的方式，由此形成了典型的買方市場。央視在價格談判上有著絕對的主動權。

相比于底氣十足的央視，國際足聯才是更不能承受談判破裂后果的一方。

中國球迷大可在這場博弈中充當旁觀者。畢竟在短視頻時代，全程觀看比賽直播的球迷已非主流。囿于時間和精力，大部分觀眾傾向于選擇觀看賽事集錦和短視頻切片來關注世界杯。即使國內沒有官方的直播渠道，依然有辦法通過各路非正規平臺，甚至訂閱境外衛星信號收看賽事。正如部分球迷所言：“沒有版權等于大家都有版權”。這種看球“邪修”之術雖然在畫面清晰度、賽事解說和周邊內容上不如持權直播平臺，但足以滿足球迷基礎觀賽需求。值得一提的是，中國香港和澳門地區的世界杯轉播權分別落在Now TV、ViuTV和TDM澳門廣電，中國臺灣地區的轉播權則由愛爾達、東森新聞臺和臺視掌握，對于中國大陸球迷而言也是一個看球選項。

央視體育香港Now TV和ViuTV拿下世界杯轉播權

圖：Now TV

但對于國際足聯，談判破裂除了意味著失去一筆數億美元的轉播收入，更可能面臨喪失在中國市場影響力和受眾根基的風險。據國際足聯數據，2022世界杯期間，中國大陸市場占據了全球49.8%的數字及社交平臺觀看時長，而有線電視覆蓋占比則達到17.7%，印度則只有2.9%。假如世界杯無法通過官方渠道在中國大陸播出，這一IP將迎來長達8年的曝光真空。未來再試圖重返中國大陸市場恐怕將更加困難。此外，有線電視以及新媒體直播平臺能夠有效觸達規模更大的泛世界杯球迷，對于國際足聯擴大世界杯影響力、提升營收意義更大。

另外，來自中國的贊助商也是國際足聯不得不考慮的因素。蒙牛、海信以及聯想等企業已成為國際足聯穩定的合作伙伴。一旦世界杯無法正式落地內地播出，各大贊助商將失去官方正規曝光渠道，不僅可能遭到贊助商索賠，還會沖擊雙方后續的長期合作。對于看重全球商業布局的國際足聯而言，為了一筆轉播收入而贊助商體系，顯然是得不償失的選擇。

蒙牛在世界杯賽前持續推出營銷活動

圖：蒙牛乳業

雖然留給雙方的時間已經不多，但在體育大生意看來，央視與國際足聯以遠低于3億美元的價格達成協議依然是可以預期的結果。央視8000萬美元的報價顯然預留了充足的議價空間，國際足聯也到了認清形勢、放棄幻想的時候。

沖130億營收，造史上最“貴”世界杯

除了版權費高昂，2026美加墨世界杯可以說在方方面面都顯示著的“高貴”。此前體育大生意也有所討論。（延伸閱讀：花10萬只夠看2場球？“史上最貴世界杯”瘋狂割韭菜）

即使門票價格早已是美加墨世界杯的主要槽點，離譜新聞依然層出不窮。近期國際足聯官方二級售票平臺FIFA Marketplace曾放出4張標價超200萬美元的世界杯決賽門票，折合人民幣約1366萬元。因凡蒂諾自以為幽默的回應，不亞于一場公關災難。

國際足聯主席因凡蒂諾

圖：FIFA

此外，世界杯期間的交通費也是一大槽點。據TA報道，世界杯期間美國球場周邊停車證每天費用在75-175美元之間，甚至超過2022世界杯小組賽的三類門票票價（69美元）。不止停車，北美辦賽的綜合成本全面高企：美國入境簽證需繳納5000-15000美元保證金；小組賽觀賽總預算（含機酒）中國球迷從1.7萬元起步，看決賽或超6萬元；追隨一支球隊從小組賽到決賽，最低門票成本就需6900美元，相當于英國普通工薪族三周工資。

而以上這一切，顯然都是為了服務于國際足聯130億美元的預期總營收目標。支撐這一龐大數字，自然包括轉播權、門票銷售、官方授權商品、住宿及款待等收入板塊。當一屆賽事的衣食住行和觀賽費用全面通脹，當足球的熱愛被赤裸裸的金錢交易碾壓，普通球迷被層層經濟壁壘擋在賽事之外，也許國際足聯早已忘記世界杯的初心。世界杯不該只是資本狂歡的盛宴，更應是全球球迷共享的純粹熱愛。

結語

與其竭澤而漁、透支世界杯的品牌價值，國際足聯該考慮回歸足球本源，平衡商業利益與大眾參與權。央視與國際足聯的這場轉播權博弈，無論結果如何，對于體育產業都有著極高的參考價值。這已不只限于商業定價之爭，更是全球體育秩序的軟實力博弈。在全球體育話語權重塑的進程中，中國正打破既有規則、掌握主動，在國際體育格局中搶占屬于自己的席位。

注：本文封面圖來自FIFA國際足聯