航班遇冷、電車狂飆，旅游業(yè)大洗牌。

欄目 | 景區(qū)運(yùn)營、民航業(yè)、酒店業(yè)

欄目 | 文旅商業(yè)評論

01

昨天晚上，五一旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)終于姍姍來遲。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年五一假期，全國國內(nèi)出游3.25億人次，同比增長3.6%，國內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長2.9%。

數(shù)據(jù)看起來都是增長，但若與2025年同期五一數(shù)據(jù)相比，一個(gè)值得關(guān)注的信號浮出水面。

若以五一出游總花費(fèi)除以人次，今年五一人均每次出游花費(fèi)大約571元，這比2025年同期的人均消費(fèi)574元，悄悄下降了3元。

3元聽起來不多，也就是一瓶礦泉水，甚至買不了一根景區(qū)里的烤腸，但這是疫情之后人均消費(fèi)連續(xù)兩年走高之后的第一次掉頭。

實(shí)際上，作為全年僅次于十一、春節(jié)的全民出游旺季，過去幾年，五一旅游人均消費(fèi)一直在漲，2023年五一旅游消費(fèi)是540元，2024年上漲到566元，去年則達(dá)到574元。

如果我們把疫情前的五一人均旅游消費(fèi)也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，2019年五一人均旅游消費(fèi)是603元。

最近這幾年，雖然出游人次早已超過2019年，但每個(gè)人平均花出去的錢，依然沒有回到當(dāng)年的水平。

同一個(gè)假期里，另一個(gè)變化也很醒目，路上的新能源車越來越多了。

國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年五一假期，高速公路新能源汽車充電次數(shù)達(dá)到397.84萬次，充電量達(dá)到9493.14萬千瓦時(shí)，日均充電量同比增長52.8%。

另據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，今年假日期間，全國高速公路日均新能源車約1540萬輛次，占比24%，同比增長33%。

這兩組數(shù)字背后，全國各地服務(wù)區(qū)充電樁前排起長隊(duì)，很多過去要靠高鐵和飛機(jī)完成的假期遷徙，正在被一臺臺新能源車重新改寫。

高速路，變成了五一旅游最大前臺。

相對應(yīng)的是，今年民航數(shù)據(jù)出現(xiàn)了罕見回落。

2026年五一，全國民航累計(jì)運(yùn)輸旅客1054萬人次，日均211萬人次，而2025年同期，全國民航累計(jì)運(yùn)輸旅客1115萬人次，日均223萬人次。

簡單算下來，今年比去年少了約61萬人次，降幅大約5.5%，比今年五一人均旅游消費(fèi)下降得快多了。

旅游的繁榮依舊在沸騰，只是這屆游客學(xué)會了用最便宜的車輪去丈量最大的世界。

02

今年各行各業(yè)都在用力拉動內(nèi)需，文旅市場更是使出渾身解數(shù)去吆喝，很多人可能都會疑惑今年旅游旺季的錢到底去哪兒了？

其實(shí)長假之前的交通大盤早就埋下伏筆，4月份開始，受地緣政治等外部因素干擾，國際原油價(jià)格波動明顯。

節(jié)前，很多熱門航線票價(jià)與燃油附加費(fèi)維持在高位，這讓不少準(zhǔn)備提前訂票的普通家庭在支付頁面前猶豫了，。

面對高昂的大交通硬性支出，這屆游客集體變得理智，開始拿起計(jì)算器重新盤算整個(gè)假期花費(fèi)比例。

飛往遠(yuǎn)方的成本太高那就換個(gè)思路，停在車庫里的新能源汽車則順利接管了被高價(jià)機(jī)票溢出的客流。

畢竟插上充電槍加滿電跑幾百公里也就幾十塊錢，肉眼可見的成本壓縮徹底重構(gòu)了國人假期動線。

去年暑期，旅界曾經(jīng)獨(dú)家發(fā)布過一篇爆款文章，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)還剛剛捕捉到這股從公路上蔓延過來的寒氣。

到了今年五一，危機(jī)感已經(jīng)變成了赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。

新能源車企在研發(fā)階段其實(shí)就已經(jīng)把手伸向了傳統(tǒng)酒店盤子里，今年市場上討論度很高的蔚來旗下的樂道等新車型，鋪天蓋地的廣告營銷中都在拼命強(qiáng)調(diào)全家出游和露營屬性。

一臺車裝上床墊放倒座椅就是移動的標(biāo)準(zhǔn)間，加上可以對外放電接上烤爐做飯，汽車正在粗暴地剝奪目的地周邊原有的餐飲和住宿消費(fèi)場景。

新能源車的降維打擊讓很多景區(qū)從業(yè)者感到十分無奈。

節(jié)后，我和大理一位資深的民宿老板聊了聊當(dāng)下的生意經(jīng)，他感嘆稱，“古城里的人確實(shí)多到走不動道，自己今年平均每日房價(jià)比去年五一還降了一成，但客棧入住率也就七八成，這屆游客主打只逛不花錢，太難了。”

這屆游客銀根緊縮，意味著國內(nèi)酒旅產(chǎn)業(yè)節(jié)日必賺錢商業(yè)模式的失效，這對于重資產(chǎn)投入的酒店和餐飲業(yè)態(tài)來說無疑是巨大的消耗。

而當(dāng)我們把目光從麗江大理的街頭移開去俯瞰更宏大的基本面，會發(fā)現(xiàn)普通人不愿意花錢其實(shí)并不難理解。

因?yàn)槁糜蜗M(fèi)從來都只是結(jié)果，必須依托于穩(wěn)固的前提才能發(fā)生。

公開資料顯示，中國居民消費(fèi)占GDP的比例大約39.6%，居民收入占GDP的比例約43.1%，而美國這兩個(gè)數(shù)字分別接近68%和74%，日本、韓國都在50%以上。

居民從經(jīng)濟(jì)分配里拿到多少錢，決定了他們愿意花多少錢。

這兩年，很多人普遍感受是掙錢越來越難，居民在宏觀大盤子里分到的蛋糕份額決定了他們掏錢包的底氣。

當(dāng)大家預(yù)感到未來需要預(yù)留更多資金以防萬一時(shí)，五一長假里的每一筆花銷自然會被反復(fù)掂量。

大家依然熱愛生活依然渴望去遠(yuǎn)方看看，但在宏觀周期影響下，游客們只能用最節(jié)省的方式去獲取情緒價(jià)值。

03

看到這里，很多地方文旅可能會有點(diǎn)焦慮。

游客來了，錢卻沒有那么快地留下來，這聽起來像壞消息，但換個(gè)角度看，也是一次難得的調(diào)整機(jī)會。

2008年金融危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)學(xué)界常說，不要浪費(fèi)一場危機(jī)。

今天的中國文旅行業(yè)還沒有遇到那種級別的危機(jī)，但像過去那樣靠節(jié)假日漲價(jià)，一頓吃一年的粗放打法，顯然正在被重新審視。

因?yàn)楫?dāng)游客們變得精打細(xì)算起來，地方文旅就更要學(xué)會算賬。

今年五一的數(shù)據(jù)里，仍然有一處亮點(diǎn)值得關(guān)注。

國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)累計(jì)夜間客流量8041.37萬人次，同比增長6.44%。

夜經(jīng)濟(jì)的增長說明游客并沒有徹底收起錢包，只要場景足夠有吸引力，人們?nèi)匀辉敢獍寻滋鞗]有花出去的錢，留到晚上繼續(xù)花。

這背后，則是新一代游客對體驗(yàn)感的執(zhí)著，哪怕白天住的是經(jīng)濟(jì)型酒店，晚上也愿意為一場有記憶點(diǎn)的燈光秀買單。

錢往哪里走，就告訴你他們到底想要什么。

不過這片繁榮里同樣藏著隱憂，過去三年，全國冒出大大小小幾百個(gè)所謂不夜城。

從西安大唐不夜城起步往下蔓延，長沙洛陽開封貴陽湘西陸續(xù)跟進(jìn)，套路大同小異。

但模式可以批量復(fù)制，記憶點(diǎn)不行。

這些年，不乏游客抱怨全國不夜城青磚灰瓦做底，再用全息投影制造宏大場面，賣得東西也都大同小異，唯一能讓人記住的恐怕就是漢服小姐姐們的抖音。

事實(shí)上，即使常年擠爆的大唐不夜城一看去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，。

某二線城市一位文旅部門負(fù)責(zé)人私下和我吐槽說，"晚上LED燈一開，電費(fèi)比賣票收入還高，都是免費(fèi)拍照的游客，花錢沒幾個(gè)。"

夜經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷背后，與今年五一被官媒們痛批的男色經(jīng)濟(jì)類似，另一重魔咒已經(jīng)悄悄開始上演了。

很多不夜城開張頭兩年，正是當(dāng)?shù)匚穆米铒L(fēng)光的時(shí)候，可游客的好奇心比短視頻熱度褪得還快，等到流量散場，剩下來的是壓在地方賬面上那筆大幾億建設(shè)支出。

門票免費(fèi)換來的流量數(shù)字，最終都要變成政績報(bào)告里的KPI，不少類似靠模板化抄襲混日子的地方文旅、景區(qū)項(xiàng)目，會被這屆精明游客先一步淘汰。

酒店與傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)面臨的對手也早就變了，未來旅游紅利將更多流向?qū)囕喠髁孔钣押玫南鲁聊康牡亍?/p>

這個(gè)五一提醒所有文旅生意人，游客確實(shí)上路了，但他們的錢包需要被重新說服。

接下來幾年，讓游客覺得這趟出行真的值，才能在全民精算時(shí)代里活得長久。

今日話題：這個(gè)五一你出門了嗎？花的錢比去年多還是少？歡迎在評論區(qū)聊聊。

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