眾所周知，近兩年大健康領域很熱，消費規模持續擴大。與此同時，消費者對品牌科研深度的關注度也在不斷提升，畢竟一款產品的功能強大與否就取決于此。在這樣的背景下，各大品牌紛紛尋找“學術權威”為自己背書。

從醫院的主任、專家，到名校的博士、教授，再到營養師、科學家、諾獎得主等等，這些“人物”頻繁出現在品牌宣傳中，為品牌套上了一層專業濾鏡，通過這種方式令消費者信服從而下單。但光鮮的表象之下，“濫竽充數者”不在少數。

“專業IP”成為營養品營銷的標配

如今的生意場上，誰家背后還沒幾位專家“站臺”？營養品領域尤甚。隨著中國母嬰營養市場規模從百億躍升至千億，巨大的紅利吸引各路勢力紛至沓來，這也造就了市場產品雖然琳瑯滿目，扒開底子卻是大同小異。

這樣的環境下，消費者的決策邏輯在變，決策路徑也在變。

據《2025年中國營養補充劑消費洞察報告》指出，消費者在選擇品牌時愈發審慎，“品牌專業性”已超越國際認證、技術實力、行業地位與歷史積淀，躍居決策考量的首要位置。也正因此，原來“注意-興趣-購買”模型正在失效，取而代之的是一條更為漫長且理性的鏈路“注意-種草-搜索-比較-研究-猶豫-決策-購買”。

與此同時，品牌營銷自然也得跟著變。

于是，我們看到越來越多頂著“博士、教授、兒科主任、營養師”頭銜的各路人物，密集出現在品牌官方的宣傳里，出現在主播、導購的銷售話術里，出現在社交平臺的軟文和短視頻廣告中。一夜之間，“專家”遍地走。

以佳思敏為例，擁有千萬粉絲的帶貨博主“相宜”，發布了一條“澳洲溯源佳思敏”的短視頻。視頻中，她在悉尼大學取景，與一位名為Linda的外籍女性同框，并以“悉尼大學教授”的身份向觀眾介紹后者。這位“教授”在視頻中表示，DHA“確實能夠滋養大腦，并改善認知功能”。相宜則進一步補充，稱學校曾開展大量相關研究，DHA有助于學生增強記憶力，且“僅適用于18歲以下人群”。憑借這番鋪墊，相宜在后續的一天兩場直播中，相關產品銷售額估算為567.45萬至891.5萬元。

無獨有偶，自稱美國原裝進口的TYILLO泰洛槲皮素，在視頻廣告與直播間中均突出宣稱“美國哈佛研究院與諾獎得主蘭迪·謝克曼共研”“有美國麻省總院臨床驗證報告”“諾貝爾醫學獎得主蘭迪·謝克曼擔任榮譽首席科學家”等。通過于此，吸引并取信于消費者，實現年銷量百萬單，被打工族追捧為“續命神藥”。

除此之外，像廣州簡美健康科技有限公司在推廣“brieye珍悅”系列產品時，也打出了“與8位國際權威眼科醫生組成顧問團”的宣傳語，來凸顯產品功能。多位專家集體亮相的陣容，無疑比單個專家背書更具沖擊力；而“養能健”與“Linode”品牌則頻繁讓“清華馮博士”“清華林博士”現身直播間，以學術身份為產品功能性提供直接背書。

然而，當這些頂著各式頭銜的“專家”在營銷場上愈發普及，種種疑惑也隨之浮上部分消費者的心頭：他們的身份經得起市場檢視嗎？在產品的研發創新中，他們究竟貢獻了幾分真實力？這些為品牌站臺的專家，可曾真正細致研究過自己推薦的產品？一位同時為數家競品背書的專家，他口中的“真心推薦”又幾分可信度？

虛假營銷終究“紙包不住火”

答案可能并不樂觀。

因為當下已有多個品牌的“專家”背書，被市場監管部門與媒體戳破真面目。

其中，出現在相宜那條“澳洲溯源佳思敏”短視頻中的悉尼大學教授Linda，實際在該校查無此人。進一步核實表明，她的真實身份是一名模特、影視及廣告拍攝工作的演員，被佳思敏品牌方僅花費750美元，雇傭來出演了這場“大戲”。

同樣的，虛構專業背書為自身“貼金”的還有廣州簡美健康科技有限公司，其不僅吹噓能預防和治療疾病，還虛構“與8位國際權威眼科醫生組成顧問團”。最后，被罰款60萬，成了市場監管總局發布的十起違法廣告典型案例之一。

膳力多創始人姚希徵控所控股的老爸優選健康科技（蘇州）有限公司，也曾因以“博士團隊”“高級營養師”等宣傳語對團隊人員學歷、資質等作虛假的廣告宣傳，并捏造數據宣傳產品效果，誤導消費者，并對普通食品宣稱有保健、治療等功效，被行政處罰30萬元，列入“2022民生領域案件查辦“鐵拳”行動典型案例（第八批）”。

除此之外，即便站臺的專家身份為真，他們所推薦的產品，其功效也未必經得起科學檢驗。例如，為“養能健”和“Linode”品牌產品背書的“清華馮博士”和“清華林博士”，明知產品是普通食品卻偏偏暗示有保健功能，被市場監管局立案調查。

而TYILLO泰洛槲皮素所宣傳的品牌“榮譽首席科學家蘭迪·謝克曼”，也早成了中介機構明碼標價“批發”的背書者，只要花40萬元就能獲得其授權。中介人員還直言，“隨便開個會，加些問題，就可以宣傳諾獎得主共同研發”。當然，諾獎得主根本不會對企業的技術感興趣，也不會深度參與。經查，這款產品只是普通食品。

需要指出的是，以上揭露的還僅僅是冰山一角。

因為在信息嚴重不對等的消費語境里，消費者根本無力穿透層層話術，去驗證那些頂著“專家”頭銜的人物，究竟是真有料，還是被包裝出來的假象，與品牌合作的深淺，他們能在混亂的信息中“賭一把”，可現實往往是喜憂參半。

一個專業背書背后，往往蘊含著巨大的商業價值。但假的永遠真不了，一些人打起歪主意，通過編劇本、造虛假人設，包裝出人氣網紅，自己及其機構賺得盆滿缽滿，卻把公眾蒙在鼓里當“韭菜”。一旦塌房，害人害己。

針對“演技派”的專項整治，正在進行中

大家注意到了嗎？從今年3月1日開始，一場為期半年、劍指網絡食品、保健食品虛假宣傳的專項整治行動，已經在咱們全國范圍內鋪開了。

這次行動，目標很明確，重點打擊三類“演技派”：

第一，給普通食品“加戲”的。不管你是賣家、主播還是網紅，普通食品就是普通食品，不能明示也不能暗示它能防病、治病，有保健功能，更別想著在產地、成分、功能、適用人群等方面弄虛作假，否則都會被市場監管局盯上。

第二，給廣告“披皮”的。嚴禁打著專家的旗號“穿白大褂”背書，用科研機構、行業協會的名義“撐場面”。那些明知虛假還幫著“吆喝”“包裝”的，一律從嚴查處。

第三，給平臺“敲鐘”。那些對虛假宣傳睜一只眼閉一只眼的平臺，一律從嚴約談、限期整改，如果造成了嚴重后果還將追究相關責任人的法律責任。

一句話總結，誰要是敢頂風作案，誰就要準備好迎接法律的雷霆“問候”。

這場風暴來得又快又猛，原因在于當前網絡食品、保健食品虛假宣傳的不僅數量多，而且花樣翻新。先看一組數據：2025年前三季度，全國市場監管部門共查處互聯網違法廣告案件超2萬件，罰款總額超過1億元。從國家市場監管總局公布的多起典型案例來看，食品、保健食品領域的虛假宣傳占比相當突出。

此次整治，不僅為過去那種“吹牛不上稅”的亂象畫上休止符，更為試圖違規逐利的商家敲響了長鳴的警鐘。畢竟，當照妖鏡亮起時，瑟瑟發抖的不該是守法經營者，而該是那些總想把消費者當韭菜割的人。