文：何丹琳

達美樂中國傳出重要人事變動，這家經營著超1300家餐廳的比薩連鎖的市場營銷“一號位”即將迎來新的負責人。

小食代從業內了解到，今天，該公司正式對員工宣布，達美樂中國現任首席營銷官（CMO）王毓璟（Gening Wang）因追求新的職業發展已經提出辭呈，并將于5月中旬正式卸任；同時，謝姮（Joanne Xie）將接任CMO的職位。

小食代留意到，王毓璟出任達美樂中國CMO已長達11年，她親歷并推動了這家全球披薩連鎖巨頭在中國市場實現跨越式發展。和達美樂中國不少高層一樣，新CMO謝姮也有著麥當勞的背景；此外，她還曾任職于可口可樂、億滋等快消大公司。

目前，達美樂比薩是全球規模最大的比薩公司之一，已在90多個市場開設超過22100家門店。截至2025年12月31日，按門店數量計算，中國在達美樂全球體系中位列第三大國際市場。

在中國披薩賽道，達美樂也是頭部玩家。小食代今天從歐睿國際處拿到的數據顯示，2025年以餐飲交易額計算，中國有限服務連鎖披薩餐廳前三品牌分別為達美樂、尊寶披薩、芝根芝底披薩（注：有限服務餐廳包括提供有限的餐桌服務的快餐店以及從事純外送/外賣業務的門店，全服務餐廳包括所有主要提供堂食的門店，如必勝客等）。

下面，我們一起來關注下。

新CMO

先來關注下新CMO。

小食代了解到，根據該公司的最新安排，謝姮加入達美樂中國高級領導團隊（SLT），繼任首席營銷官職位，她將全面負責達美樂中國的品牌建設、數智化與全渠道營銷、品類創新等核心戰略的搭建和落地。

在新職位上，謝姮將向達美樂中國首席執行官王怡（Aileen Wang）直線匯報。小食代還了解到，達美樂中國品牌總監張賢沛，新品研發總監龐影和數字化營銷副總監孟惠玲，都將直線匯報給謝姮。

在加入達美樂中國之前，謝姮是麥當勞中國市場部副總裁。根據達美樂中國今天給出的履歷，在任期內，她成功打造了大單品，實現了電商業務翻番，并構建了社交媒體矩陣，通過全鏈路運營，為品牌業績增長提供了穩定而可擴展的動力。

小食代翻查的資料顯示，謝姮還曾擔任麥當勞中國整合營銷副總裁、麥當勞中國雞肉品類市場部負責人等職務。更早之前，她還曾在可口可樂擔任品牌總監，在億滋公司擔任高級品牌經理。她本科畢業于上海財經大學數理統計專業。

小食代了解到，對于該任命，達美樂中國方面認為謝姮在知名連鎖餐飲和快速消費品行業擁有二十余年的市場營銷管理經驗，“兼具品牌戰略與一線落地操盤實踐”。

公開資料顯示，在2024年底的一場論壇上，謝姮曾詳細談到了她對于品牌和營銷變革的深入理解。她認為，過去十年營銷行業有兩大變化：第一，精準數字化營銷時代的到來；第二，內容能力決定品牌上限。

“隨著數字化時代到來，每一波營銷廣告都可以實時被追蹤，被評估，因此談品效合一才變得可能，這種改變也讓營銷行業更加科學和理性。”她說，這也使得，品牌的內容力變得越發重要。

“當你選擇花更多的錢去買更多的流量時，往往會發現預算有上限。而且買來的流量轉化率一定高嗎？”在謝姮看來，“內容力”注重種草和互動，強調打造能從情感和價值觀層面與消費者產生共鳴的廣告。

在談到營銷投入的ROI時，謝姮認為，當品牌處在不同生命周期，又或者面臨的預算、挑戰不一樣時，對于追求短期還是長期ROI肯定會有不同側重。以麥當勞為例，她提到，該餐飲連鎖對于ROI不是看短暫的時間線，一般會從全年的視角來關注關鍵指標，比如品牌力有沒有增強、用戶群有沒有擴大、新客的增長是否達到預期等。

這位資深營銷人對于打造爆款產品也頗有心得。例如，麥當勞曾在2024年六一期間推出過非常火爆的“麥麥對講機”，一款是薯條的形狀，一款是麥樂雞的形狀，配合套餐進行銷售，據悉“一經上市在一天之內售罄，后面不得不緊急加制”。

麥麥對講機

謝姮認為，剖析其火爆的內在邏輯，主要是因為：第一，精準選定六一兒童節的場景，非常契合麥當勞為消費者傳遞歡樂的品牌定位。第二，深入的用戶洞察，在當下社會壓力普遍較大的背景下，成年人內心亦渴望借助此契機重溫童真，該營銷活動提供了情緒價值。

“爆款的成功打造離不開清晰明確的場景設定、精準入微的用戶洞察以及飽滿充盈的情緒價值注入。”她表示，“從本質上講，每一個成功的爆款背后所依托的是一種不著痕跡、渾然天成的營銷模式，消費者在體驗過程中甚至難以察覺其營銷痕跡，卻能深切地感受到產品所傳遞的情緒價值，與之產生強烈共鳴，我認為這是爆款打造的核心方法論所在。”

核心職位

此次任命也意味著，曾擔任達美樂中國首席營銷官一職長達10余年的王毓璟即將卸任。

小食代了解到，達美樂中國對王毓璟任內成就給予了很高的評價，形容她在達美樂深耕的十一年間“是公司業務跨越式發展的核心領導者之一”，又表示“由衷感謝和認可她為公司為品牌傾注的心血與取得的成績”。

據該公司的評價，王毓璟帶領市場部團隊，不斷打造達美樂品牌影響力，持續探索數字化營銷，拓寬消費場景，研發出屢獲市場好評的新品。達美樂中國創下了連續31個季度同店銷售增長（SSSG）為正的業界佳績，近三年來新城新店屢破全球首月銷售記錄，這一穩健成長背后有著王毓璟的卓越貢獻。

在擔任CMO期間，王毓璟親歷了達美樂中國的眾多關鍵發展節點，包括該公司于2023年成功赴港上市、成為中國“披薩第一股”。根據其招股文件，按2022年收入計算，達美樂中國為第三大披薩企業，規模與排名第二的披薩品牌相當接近。

上市后，這家披薩連鎖開始大舉加速開店步伐。王毓璟曾在2024年接受媒體采訪時表示，與其他品牌相比，達美樂更側重呈現“比薩外送專家”的品牌形象。也正是基于其外送特色，在開店選址、模型上，該品牌不一定選最熱門的商圈，而是走進居民社區，并且通常保持較小的門店面積。

“我們給到顧客的承諾是‘外送30分鐘必達’，所以選址的時候會非常重視門店周圍的30分鐘商圈，不會為了追求更高的銷量而把送餐范圍擴得很大。我們寧愿放棄30分鐘商圈以外更大的區域，也要保持好服務的品質，所以有網友提出了‘達區房’的概念。”她說。

作為一家“剛好在賣比薩的科技公司”，達美樂還十分擅長將營銷與數字化緊密結合，顆粒度甚至細致到每家門店。王毓璟曾談到，小到如何用更便利的模塊填寫新地址，大到如何用AI人工智能優化整個派送系統，“數字化最核心的目標是賦能品牌更深入洞悉顧客的需求并去滿足他們。”

數字化能力已經成為達美樂中國業務的核心競爭優勢。小食代翻閱的達美樂比薩在華特許經營商達勢股份（01405.HK）的業績資料顯示，截至2025年12月31日，達美樂中國會員數量達到了3560萬，同比增長45.3%，其中約1540萬新用戶在過去12個月完成首單。

根據財報，達美樂中國的廣告和推廣費用占收入的比例在2024及2025財年均保持在5%（注：根據該比例推算，2025年的廣告和推廣費用約為2.7億元）。該公司指出，這主要得益于隨著門店網絡的擴張以及在新進入市場的卓越表現，品牌聲量不斷提升，使品牌營銷活動更加精準且更高效。

這位即將離任的達美樂中國CMO有近20年的營銷經驗。資料顯示，在2015年6月加入達美樂之前，她曾任雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司（中國總部）營銷品牌管理以及客戶關系管理總監。

有意思的是，王毓璟同樣曾是“麥當勞營銷人”，她于2009年2月至2013年9月曾擔任麥當中國營銷部高級總監，積累了豐富的食品零售經驗。她的職業生涯始于全球知名快速消費品公司（如聯合利華及強生），且于2004年11月至2009年2月任高露潔中國大陸及高露潔香港的高級品牌經理。

加速下沉

在任命新CMO之際，這家頭部披薩連鎖正在中國加速擴張，尤其是在下沉市場。

小食代介紹過，今年3月，達勢股份（達美樂比薩在華特許經營商，即“達美樂中國”）發布了2025年業績。期內，公司收入53.82億元，同比增長24.8%，連續第五年雙位數增長；凈利潤1.42億元，同比增長157.1%；門店層面的經營利潤7.40億元，同比增長18.5%，門店層面的經營利潤率為13.7%。

“這一增長得益于全年凈新開門店307家，門店總數已擴展至60個城市的1,315家。自2020年以來，我們持續保持超過20%的收入增長，充分印證了增長戰略的有效執行與中國快餐市場的巨大潛力。”達勢股份執行董事兼首席執行官王怡在隨后舉行的業績會議上說道。

值得注意的是，對比2025年凈新增門店307家，2026年達美樂中國繼續給自己“加碼”，計劃全年凈新增門店350家。

“我們依托經過市場驗證的4D戰略，即高質量的門店開發、高質價比的美味比薩、高效的外送體驗和數字化能力，繼續深耕中國這一滲透率仍具備巨大潛力的比薩市場。”王怡表示。

她提到，在高質量的門店開發方面，達美樂中國計劃一方面在現有城市“走深”， 提升市場滲透率，另一方面積極“走廣”，拓展新市場布局。截至2025年底，該公司的一線城市門店達517家，非一線城市門店達798家，這也是后者數量第一次反超了前者。

在中國市場加速下沉的同時，一些“明星店”也出現了。例如，達美樂大連首店開業首日銷售額接近70萬元，刷新達美樂全球系統的紀錄。截至1月31日，公司在達美樂全球新店首30日銷售額排行榜中，包攬了前50名的全部席位，徐州、邯鄲及呼和浩特等城市的首店均位列其中。

在“高質價比的美味比薩”方面，達美樂中國也下了不少功夫。2025年，該公司就推出了托斯卡納風情芝濃三文魚比薩、西西里風情尊牛多多筍鮮比薩、馬德里風情牛腩大蝦比薩、招財進寶松茸火腿牦牛比薩等多款比薩產品。

“我們持續將產品創新與貼合本地偏好及消費場景的高性價比活動、靈活的促銷相結合。這種創新與價值的組合策略，在過去12個月內為我們吸引了1,540 萬新顧客，并深化了與已有消費者的互動，為收入增長及成熟市場的同店銷售韌性提供了有力支撐。”王怡指出。

展望未來，達美樂中國高層表示，有信心繼續以穩健的步伐推進擴張，并持續提升運營效率。今年元旦當天，達美樂在中國46個城市新開設62家門店，創下最高的單日開店紀錄。截至3月25日，達美樂中國已開設140家凈新門店，另外14家在建，65家已簽約。