“看看這個，能直觀感受到果粒橙是典型的工業(yè)化飲料。”

90后消費者淋淋打開手機，向「創(chuàng)業(yè)最前線」分享了一則實驗室復刻美汁源果粒橙的短視頻。視頻里，博主把白砂糖、果葡糖漿、檸檬酸、檸檬酸鈉倒進熱水，攪出一鍋風味基底。接著加入濃縮橙汁，按比例稀釋出占比10%的基礎(chǔ)橙汁，再添入維生素C，加純凈水定容。β-胡蘿卜素被用來調(diào)出金黃色澤，最后靠食用香精補齊天然橙汁偏弱的香氣。整套工序收尾時倒入橙肉攪勻，液體里懸浮的果粒、入口的甜酸比、甚至掛杯的顏色，都跟市面上在售的美汁源果粒橙高度一致。

“我特意在網(wǎng)上搜索對比過果粒橙的配料表，發(fā)現(xiàn)和視頻博主的用料一致。”淋淋說完嘆了口氣，“如今再看這款產(chǎn)品，滿是食品工業(yè)調(diào)配的痕跡，我已經(jīng)不敢再給孩子飲用了。”

一款年銷售額曾突破10億美元的國民果汁，此刻正站在配方透明化與健康意識覺醒的交叉點上，迎接自己的“增長困境”。

李貴今年六十多歲。在他的生活經(jīng)驗里，果粒橙一直是個靠譜的選擇——看得見的果肉、嚼得到的顆粒感，給孫子喝比那些花花綠綠的汽水安心。去餐館吃飯時，他總習慣在桌上擺一瓶美汁源。可這兩年，這道例行程序被三十多歲的兒女們攔了下來。“女兒和女婿都不讓我購買這類飲品，說不健康，又是糖又是添加劑。”年輕父母態(tài)度堅決，不讓孩子碰這款飲料。李貴雖不理解，但久而久之也不再特意為孫輩準備了。兩代人餐桌上的這瓶果汁，恰好映出了大眾對瓶裝果汁飲品認知的巨大拐彎。

回溯時間線，可口可樂中國1979年進入內(nèi)地市場后，一直在碳酸基本盤之外尋找增長點，果汁賽道被列為重點方向。起初收購匯源果汁被視作一條捷徑，并購計劃告吹后，品牌轉(zhuǎn)而自主研發(fā)。2004年，可口可樂借鑒海外產(chǎn)品思路，成為第一個往橙汁里加新鮮果肉的品牌——這個動作精準踩中了消費者當時的心理預期：看得見的果粒，等于天然與原汁原味。果粒橙此后只用了三年多就登上中國低濃度果汁市場銷冠位置。2011年銷售額突破10億美元，成為可口可樂旗下第14個品牌價值過10億美元的品牌。

這根上揚的曲線沒有一直延續(xù)。當配料表、糖分含量、食品添加劑逐漸成為購買決策的核心參考項，以人工香精和糖漿調(diào)配為主的傳統(tǒng)果味飲料整體承壓。博研咨詢市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)果味飲料市場規(guī)模為382.2億元，同比下降1.4%，品類市場占比縮至29.7%，賽道已連續(xù)三年出現(xiàn)營收負增長。中國食品財報顯示，受低濃度果汁市場拖累，2025年果汁營收30.28億元，同比降3.4%。太古可口可樂也披露，2025年其中國內(nèi)地的果汁類飲料收益同比下跌3%。曾經(jīng)創(chuàng)造增長奇跡的美汁源果粒橙，此刻深陷賽道集體下行的漩渦。

與此同時，NFC、HPP等新興健康果汁品類正在切割市場。博研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)NFC果汁零售額214.6億元，同比增長18.3%，市場占比升至16.7%；傳統(tǒng)濃縮還原果汁銷售額689.5億元，增速僅3.1%。匯源、農(nóng)夫山泉等品牌早已布局NFC果汁、功能果汁等品類，主動擁抱消費趨勢的變化。美汁源的應(yīng)對方式顯得更為保守。

去年，美汁源對多款非橙口味產(chǎn)品進行升級，把420ml規(guī)格調(diào)整到450ml，打出“加量不加價”的牌。同時推出汁汁桃桃、青緹葡萄、紅緹葡萄、熱帶果粒四款風味產(chǎn)品，今年又上線早C晚E功能果汁。產(chǎn)品矩陣在擴展，翻看背后配料表卻會發(fā)現(xiàn)，高糖與多類食品添加劑的組合并未改變。京東平臺上，美汁源早C晚E產(chǎn)品的銷量僅為700+。

命名的爭議也在發(fā)酵。“青緹葡萄”“紅緹葡萄”里的“緹”字引發(fā)市場疑問。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，品牌刻意用“緹”替代“提”，利用諧音關(guān)聯(lián)葡萄風味，實則為了規(guī)避成分宣傳不合規(guī)的風險，屬于營銷取巧。廈門太古可口可樂客服隨后解釋，“緹”為品牌專屬用字，僅用作產(chǎn)品標識，并不指代具體葡萄品種。而行業(yè)內(nèi)，“青緹”本是陽光玫瑰等綠色鮮食葡萄的通用俗稱。

美汁源另一張牌是重啟第二品牌“酷兒”系列，試圖靠老IP撬動市場。品牌分階段推出多款規(guī)格產(chǎn)品，針對不同區(qū)域制定差異化投放策略，聚焦核心渠道強化終端觸達。「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪線下渠道發(fā)現(xiàn)，借助可口可樂的渠道網(wǎng)絡(luò)，酷兒已進入小賣部和可口可樂冰柜，與果粒橙一同被商家當作引流爆款。便利店店主坦言，兩款產(chǎn)品是門店拉客的主力。中國食品在財報中也提及，重啟后的酷兒為果汁板塊帶來了可觀的收入增量。

熱鬧之下，配方內(nèi)核并未松動。「創(chuàng)業(yè)最前線」查看酷兒配料表發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品仍沿用高糖、多添加劑的傳統(tǒng)配方，革新始終停留在包裝、規(guī)格和渠道層面。一位快消品主播直言，美汁源和酷兒的表現(xiàn)一般。經(jīng)銷商王凱說得更通透：“渠道早不是王了，終端都不是王，王是消費者，把產(chǎn)品做好，消費者認可才是根本。”

消費觀念的迭代讓果粒橙褪去了“健康飲品”的光環(huán)，而同樣棘手的，還有長期未能根治的渠道價格亂象以及白熱化的終端競爭。在國內(nèi)線下市場，多數(shù)餐飲門店都標配可口可樂專屬冷藏柜。曾有經(jīng)銷商向媒體反饋，可口可樂冰柜管理非常嚴格，每個網(wǎng)點至少要鋪設(shè)28個SKU，且不允許在冰柜中放置其他品牌產(chǎn)品。強大的終端覆蓋能力，曾是美汁源引以為傲的渠道護城河。

這條護城河正在出現(xiàn)裂痕。當下飲料行業(yè)掀起“冰柜爭奪戰(zhàn)”，各大品牌紛紛搶占終端冷柜資源，可口可樂也在持續(xù)加碼冰柜布局、推進冰凍化運營。經(jīng)銷商們卻發(fā)現(xiàn)，冰柜進店越來越難了。過去超市老板聽說交點押金就能拿到冰箱，還有品牌陳列補貼，大多愿意引入。如今線下便利店、小賣部等終端渠道不斷被零食量販店擠壓，冷柜全天候運轉(zhuǎn)帶來高額電費，不少終端店主若拿不到品牌陳列補貼，便不再愿意為品牌專屬冰柜敞開大門。