｜丁潔

對海外品牌來說，中國市場的吸引力從未減退過。

但現在，游戲規則正在發生改變。海外品牌在中國的競爭，從“開疆拓土”進入“精耕細作”的新階段。品類在細分，消費者在成熟，本土品牌在強勢崛起——這意味著，單靠品牌光環和新鮮感已經不再足夠，每一個經營環節都需要真正做扎實。但換個角度看，這恰恰說明中國市場正在變得更加成熟：愿意為好產品持續付費的人，越來越多。

數字印證了這一點。過去一年，天貓國際購買用戶中88VIP超4000萬，超100個品牌躋身億元俱樂部，200多家入駐不滿3年的新品牌年成交超千萬，近2000款新品年銷破百萬。

去年仍有超過2400個海外新品牌在天貓國際開出中國首店。市場值得——這幾乎是所有入場者共同的判斷。真正的問題不是“要不要進”，而是“怎么進得更穩、長得更快”。

為此，天貓國際今年推出“分層激勵”扶持優質海外品牌的舉措，針對不同體量的商家給出針對性的扶持。對頭部優質品牌，加碼激勵，反哺翻倍，同時投入數十億資金用于消費者補貼，讓好的品牌和商品獲得更多消費者；針對新品牌，前200單物流費全免、傭金現金激勵、保證金降低，讓新品牌幾乎“0成本”試水中國市場。

與此同時，平臺提供新品從冷啟動到打爆的全周期扶持，免費開放AI全鏈路經營工具、跨境物流持續降本提速、售后保障同步升級，為品牌解決切實的經營焦慮，獲得實在的生意增長。

618，將是這套平臺系統級舉措紅利集中釋放的試驗場。

對此，商家們鉚足了勁。意大利個護品牌myorganics稱，這個618的目標是實現100%以上成交增長，依托大促流量與平臺扶持，進一步擴大爆品影響力，拉動整體成交。美國寵糧品牌天然百利將天貓618視作“2026年承上啟下的銷售爆點”，既承接二季度的消費需求，同時為下半年雙11預熱蓄水。

信心，從來不是憑空而來的。

數十億級資金投入，頭部優質品牌激勵加碼

對已經在天貓國際建立起穩定基本盤的頭部海外品牌而言，“活下來”早已不是命題，“長得更好”才是。

但流量紅利放緩，國貨品牌和細分新品牌兩側夾擊，加之國際品牌決策鏈路普遍偏長、對中國市場反應相對偏慢、新品冷啟動和爆款復制難度更大，競爭的壓力正在悄悄滲入每一個經營細節。

頭部品牌需要的不是一次性的流量，而是確定性系統性的增長支撐，以及幫助他們真正扎進本土市場的深度支持。

天貓國際給出的解法是真金白銀的投入，和品牌生意共贏。為頭部優質品牌提供的反哺預算整體翻倍，同時額外投入數十億元專項資金，用于面向消費者的補貼，讓好品牌的聲量和銷量形成“正向飛輪”。

在寵糧賽道深耕近20年的天然百利是天貓國際億元俱樂部的成員，88VIP用戶購買占其整體成交的60%以上——這批高凈值用戶，消費客單價更高、復購頻次更穩、大包裝囤貨意愿更強，構成品牌生意增長的核心基本盤。

天然百利大中華區CEO Tim向《天下網商》表示，平臺針對優質品牌加碼的扶持舉措，讓他感受到三個層面的變化：“首先新客層面，引入了大量新客成交，帶動品牌整體新客指數級增長；同時，在促銷期間流量與補貼資源更加穩定，費用使用效率明顯提升；更重要的是，為品牌在中國市場的持續滲透提供了系統性支撐。”

這個618，天然百利的目標是GMV同比增長30%以上。Tim把618定位為“2026年承上啟下的銷售爆點”——既承接二季度的消費需求，也為下半年雙11提前蓄水。品牌期望大促期間，通過平臺消費券、品類券等，進一步提升消費者的購買意愿，驅動GMV增長。

天貓國際告訴《天下網商》，對優質品牌的投入不局限于大促節點，而是貫穿至全年持續釋放，品牌在日常經營中也能持續獲益。

“戰略合作伙伴。”被問及如何定義天貓國際對天然百利的意義時，Tim給出了這個答案。

“自品牌進入中國市場起，天貓國際一直是我們的核心陣地。”Tim說，“平臺深度參與了我們在線上成長的每個關鍵節點，從運營策略指導到趨勢洞察共享，平臺角色已經遠超普通渠道的范疇，是我們在中國市場成功不可或缺的戰略伙伴。”

海外新品牌的“學費”，平臺包了

頭部品牌站得更穩，新品牌也在持續涌入。

過去一年里，200多家入駐天貓國際不滿三年的新品牌年成交超千萬。這組數字背后，是一批在陌生市場完成從0到1突破的新面孔。韓流周邊品牌Weverse Shop就是其中之一——入駐6個月，便邁入2025年度海外新品牌成交TOP10。

成交爆發的背后，是一道道真實的門檻。

對Weverse Shop來說，最棘手的挑戰是把他們的預售模式嫁接進國內電商系統。藝人周邊特別講究“即時性”，上架時機差一步，就可能錯過銷售窗口。通過和平臺團隊磨合討論縮短審核環節、壓縮上架周期，預售模式得以穩定落地，熱門藝人周邊常上架即售罄。

流程跑通了，成本壓力還在。大多數新品牌入場時共同面對的現實是：年費、保證金、國際物流費......每一項都是真金白銀的試錯成本。

針對新品牌落地的痛點，天貓國際今年推出了一套幾乎“零成本試水”機制。服飾、家居、母嬰、潮玩等重點行業的部分類目年費降低；同一主體開設第二家店鋪，保證金減半。

物流費用上，新商開業前60天內，前200單物流費用全額由平臺承擔。這項舉措的意義在于：新品牌可以用這兩個月輕裝完成市場驗證，觀察用戶反饋、測試轉化率、積累原始數據，把試錯的心理壓力降到最低。

降傭機制上，返傭比例最高達到65%。這也意味著，平臺的補貼邏輯不只是獎勵頭部玩家，而是把增長的紅利真正延伸到了不同體量的新品牌。

Weverse Shop告訴《天下網商》，作為初入中國市場的新品牌，天貓國際最大魅力在于“改善本土粉絲體驗”和“經證實的品牌公信力”。自2025年入駐以來，Weverse Shop借助中國消費者熟悉的電商基礎設施和支付系統，提升了支付便利性，獲得了更優的經營體驗。

“對我們來說，通過天貓物流基礎設施改善的配送體驗提升了粉絲滿意度，而滿意的粉絲自發進行的口碑傳播成為了品牌最強大的推廣動力。”Weverse Shop表示。

“比資金或流量更重要的是‘完整傳遞品牌價值’。”天貓國際通過鋪設更加完善的跨境經營基礎設施，為海外新品牌帶去增長的信心。

新品找到“從0到爆”的確定性路徑

找對賽道，是海外品牌在中國市場找到增量的重要一步。

2026年數據顯示，天貓國際上的細分品類正在迎來爆發：保健品類中，骨骼與關節健康類產品整體成交增長超40%，氨糖軟骨素成分相關增速高達80%以上；母嬰賽道的孕產婦營養品整體雙位數增長，其中孕產婦鈣鐵鋅、男士葉酸分別增長翻倍；頭皮護理、體感游戲機的成交增幅分別達到近80%和160%。

這些數字背后，是一批正在快速成型的消費需求——對海外品牌而言，這是真實存在的藍海，也是新品找到爆發支點的最佳入口。

過去一年，天貓國際有近2000款新品年銷破百萬，成績背后是平臺搭建的一套“從冷啟動到打爆”的完整鏈路。

意大利個護品牌myorganics，是這套鏈路跑通的一個標桿案例。

入場之前，myorganics做了一件很多海外品牌容易忽略的事：真正讀懂中國消費者。高頻燙染、生活節奏快的現實，讓消費者對產品的便捷性和功效性要求極高——這與歐洲市場的消費邏輯有著明顯差異。

基于洞察，myorganics鎖定了一款主推新品：苦楝樹頭皮精華油。頭皮護理賽道的高增速，也印證了這個選擇的前瞻性。

冷啟動階段，myorganics沒有急著鋪量，而是選擇新品試銷，將產品定向推送給品牌私域人群，在精準圈層里找到第一批種子用戶，完成初步市場驗證。驗證跑通之后，天貓國際的“新品鏈接穿越”工具介入——將新品與店內已有的高流量爆款進行強關聯推薦，用爆款積累的自然流量和用戶信任，帶動新品快速獲得曝光和動銷。

“爆品帶新品”的邏輯，讓苦楝樹頭皮精華油升級版實現了快速起量，成為品牌新品迭代的成功樣本。

“平臺提供的搜索曝光、新品孵化資源位、試銷測款等支持，縮短了冷啟動周期，降低了試錯成本，幫助我們快速完成產品市場驗證。”myorganics品牌天貓總負責人皮皮告訴《天下網商》。

天貓國際同時會根據不同品類特性，匹配逛逛、小黑盒、新品頻道等差異化資源，持續推動新品從“跑出來”到“拓出去”。內容分發同樣是myorganics的重要武器——他們的爆款預洗精華油、防脫噴霧等新品均借助短視頻進行內容種草，目前短視頻流量已占核心鏈接流量的三分之一以上。

“天貓國際不只是成交渠道，更契合消費者‘逛買’的場景。”皮皮說。在myorganics的打法里，小紅書可以種草造勢，天貓國際憑借流量矩陣和搜索優勢承接轉化——從曝光到成交，形成了一條高效閉環。

“AI+物流+售后”基建升級，讓跨境經營更簡單

海外品牌的成長路徑更順暢，但支撐品牌持續跑下去的，還有更底層的東西。

跨境生意最大的隱形成本，從來不只是關稅和運費，還有信息差、響應慢、體驗落差——這些長期橫亙在海外品牌和中國消費者之間的“摩擦力”，也正在被逐一消除。

AI是第一個發力點。目前，AI已滲透天貓商家經營的數據分析、素材生成、廣告投放、客服接待等核心場景，鏈路覆蓋率超過90%。值得關注的是，天貓國際即將向所有商家開放的全域智投——通過AI整合廣告投放與補貼發放，實現智能定價、智能補貼分配和智能投流，將商家從繁瑣的手動調參中解放出來。

商家已經嘗到了甜頭。天然百利全面接入平臺AI工具后，創意素材生成效率、投放ROI、數據洞察速度均有顯著提升。myorganics的感受更具體：以往每周只能測1-2套圖，接入AI后提升至2-3套，新品適配中國市場的速度明顯加快。

“AI能快速處理數據分析、生成趨勢報告、優化推廣人群，還能提升文案和圖片的測試效率。”myorganics介紹。

物流和售后，也是平臺持續補強的方向。在過去兩年，跨境物流成本持續下降20%的基礎上，目前天貓國際已在11個國內城市通過保稅倉模式實現半日達，構建起覆蓋全國的更高效的履約網絡，跨境物流的體驗正在逼近國內電商。

售后層面，平臺將持續擴大七天無理由退貨的適用范圍，過去因跨境退貨成本高而無法支持該服務的品牌，如今越來越多被納入支持體系。天然百利的數據印證了這一變化：因物流延遲產生的售后投訴同比下降約50%，用戶正向反饋顯著提升，復購意愿隨之增強。

體驗差距在收窄，經營門檻在降低。天貓國際正在讓跨境生意越來越接近國內電商的操作體感，這也是海外品牌把它作為進入中國市場第一站的理由。

尾聲

myorganics用“成長”定義天貓國際對品牌的意義——不只是一個賣貨的地方，而是品牌與中國消費者真正建立連接，完成從“賣貨”到“做品牌”跨越的陣地。這個判斷，和Tim口中的“戰略合作伙伴”，指向的是同一件事：對這些扎根中國市場的海外品牌而言，平臺早已不是渠道，而是生意的一部分。

即將到來的618，對品牌來說，是年中最重要的增長節點；對平臺來說，是所有政策舉措集中兌現、接受檢驗的時刻。對優質品牌的投入、對新商的入駐降本、AI工具、物流提速、售后升級……每一項投入，最終都要落到實實在在的生意增長上，才算數。

這場考試，天貓國際和海外品牌一起作答。