揭秘格瓦斯從火爆到消失的背后真相

半年銷售額破十億，娃哈哈砸3億，冠名廣告鋪天蓋地，各大地方衛視全是他的身影，上到一線城市，下到鄉鎮小賣部，鋪貨速度堪稱神速。但這場狂歡只持續了一年，不知道從什么時候開始，這款號稱戰斗民族快樂水的格瓦斯就從貨架上消失了，翻遍超市都找不到。今天我們就來扒一扒這背后的真相。

要搞清楚格瓦斯，得先從他的身世說起。1900年，一個俄羅斯商人來到哈爾濱，開了個秋林分公司，順帶賣起了格瓦斯。那時候格瓦斯就是個搭配大列巴紅腸的附屬品，產量特別小，只夠店里員工和老主顧解饞，說是飲料，其實更像是一種面包發酵的保健飲品。

這一沉寂就是上百年，轉機出現在2004年，秋林集團改制，把食品業務全剝離了，其中有個糖果廠廠長叫仲兆敏，快50歲了，差點失業，沒辦法帶著全廠員工自謀出路，最后決定重啟格瓦斯生產。他死守正宗工藝，只用大列巴面包發酵，不摻一點兒假。

靠著這份扎實，秋林格瓦斯很快在東北火了起來，成了當地名牌，后來還建了22萬平米的格瓦斯產業園，穩穩坐上了國內格瓦斯龍頭的位置。而原來的秋林集團轉型去做黃金批發，想賺大錢，結果2018年底審計時，近10噸黃金存貨憑空消失，更離譜的是，董事長和副董事長也一起失蹤了，至今都是懸案。

后來秋林里道斯被飲料巨頭娃哈哈盯上了，娃哈哈一看這是個區域品牌，沒能力全國推廣，剛好可以半路截胡。2013年，娃哈哈出手就是王炸，幾個月就鋪遍了全國，效果立竿見影。2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的銷售額就突破了10億。很多南方人第一次知道格瓦斯，還以為娃哈哈才是正宗的。

眼看市場被搶，秋林里道斯不干了，直接微博炮轟娃哈哈，說他的格瓦斯沒有面包發酵，采用麥芽汁工藝，根本不算正宗格瓦斯。這事兒很快鬧大，宗慶后親自出面回應說格瓦斯是品類，不是品牌，誰都能做，還暗諷秋林格局小。

很多人以為秋林輸定了，其實他才是最大贏家。借著娃哈哈的流量，秋林格瓦斯徹底出圈，2013年銷售額做到了約2億，蹭流量蹭成了網紅，這波秋林贏麻了。但事情到這兒還沒結束，就在大家以為格瓦斯要火遍全國的時候，更離譜的事出現了，俄貨館開始賣假貨。

很多俄貨館打著俄羅斯進口的旗號，把國產的娃哈哈格瓦斯貼個標簽，就當成俄羅斯原產地賣，賣的明明是黑龍江產的列巴，卻打著俄羅斯風味的旗號混淆視聽。后來俄羅斯駐華使館都看不下去了，2025年初專門發聲明說，中國只有四家官方授權的俄羅斯國家館，其他都是假冒的，正品還沒出圈，假貨先把自己玩死了。

但俄貨亂象只是誘因，格瓦斯消失的核心原因是他天生就有硬傷。在俄羅斯，格瓦斯是含1%左右酒精的飲料，但國內對含酒精飲料銷售限制嚴，娃哈哈只能把酒精壓到幾乎檢測不出來，可廣告又往啤酒上靠，畫面里全是舉杯暢飲的場景，這就尷尬了，不喝酒的人一看是啤酒場景，直接繞道走，愛喝酒的人嘗一口覺得酒精度太低，沒勁，也看不上，兩頭不討好。

更關鍵的是口味，格瓦斯酸甜交織帶股面包發酵味兒，評價兩極分化，喜歡的人愛不釋手，討厭的人一口就扔。他能在東北、新疆流行，是因為這些地方受俄羅斯文化影響深，可到了飲食清淡的南方，大多數人買一次嘗鮮之后就再也不買了，復購率低，這才是致命的。

娃哈哈不傻，砸了一年錢看清了格瓦斯的本質，短期嘗鮮的銷量撐不起長期盈利，2013年后就果斷暫停格瓦斯業務，及時止損。娃哈哈撤場后，秋林里道斯的日子也不好過，營收開始下滑，反復調整也沒能回到當年水平，只能縮回東北當當地頭蛇。

如今這么多年過去，格瓦斯基本退出了主流市場，偶爾在懷舊超市能見到，銷量早已不復當年。說到底，格瓦斯的沉寂給所有企業都上了一課，不是所有品類都能靠資本砸成爆款，小眾品類的口味和地域壁壘從來不是廣告能打破的，資本再強大，也拗不過消費者的味蕾，當年娃哈哈重金推廣沒能成功就是最好的證明。