長假期間高速擁堵、景點排隊的火爆場面，掩蓋了中國旅游經濟“賺人頭不賺錢”的尷尬現狀，使其淪為典型的投資洼地。

撰文丨關不羽

今年五一假期前，文旅部梳理近年景區擺渡車網絡輿情、游客投訴及負面評價，針對線路設計不科學、定價不合理、排隊耗時久、服務態度差等突出問題，點名多家5A級景區，要求屬地主管部門督促景區開展集中整治。

被點名的景區大概率是整改了。可是，全國那么多景區，5A級的就有370余家，主管部門有心整治，點名“抓典型”的方式也是管不過來的。所以，各大社交媒體平臺上對景區擺渡車的吐槽依然數不勝數。

景區設置擺渡車的本意當然是好的，可是怎么就搞成了中國旅游業的一大槽點呢？

小問題的背后卻是中國旅游經濟的大困局。

01

景區擺渡車成災，其實是被“管”出來的。想要管住門票，管出了車票。

20多年前，旅游業方興未艾，各地景區門票價格水漲船高，隨之而來的是呼吁政府管一管的輿情洶涌。2007年國家發改委出手，規定景區門票價格調整頻次不低于3年，形成“三年禁漲”機制。此后也是動作不斷、多次加碼，政府指導價不僅管得嚴，而且管得細。

比如2018年發改委的《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，明確要求“從嚴核定成本，不得將資產增值、違規建設等費用計入”等細則，就差接管財務科了。

景區調價程序也設定的十分嚴謹，要經過成本監審、聽證、合法性審查的三五道關卡，相當繁瑣。基層辦事的都是多一事不如少一事的“牛馬”，漲個價要開好多會、寫一堆公文，給自己添麻煩事小，惹得上下級和周邊人憎狗嫌，真犯不著。所以，這套繁瑣的調價程序基本上也就是變相禁止調價了。

可是，價格機制本質上是市場供需的結果，哪里是管得住的？即便是國有資產占比極高的旅游行業，價格管制也只會管出幺蛾子。

旅游經濟的大頭在地方，自上而下的限價令犧牲的是地方的經濟利益，注水稀釋是必然的。

變相增收的辦法有的是，景區擺渡車就是其中的利器。

其實，景區擺渡車強制消費、捆綁銷售的問題，也整治過多次。專業的事交給專業的人管，挖坑當然也是專業的。

景區圈地圈大一點，大門設得遠一點。游客從大門到核心景區步行一個小時，就問你自愿不自愿吧？實在是沒地可圈，還可以把道路設計得繞一點，大日頭一曬，就問你自愿不自愿吧。

捆綁銷售也不難解決。本來自駕可達的景區就禁止自駕。憑什么禁？那太簡單了。為了環保禁止自駕，堂堂正正。治理景區周邊交通亂相禁止自駕，合情合理。遇事不決，一禁了之，國人習以為常、安之若素。

見招拆招的專業組合拳打下去，幾十、上百的景區擺渡車票不就“自愿消費”了。

車票來了，門票照舊。中國旅游業發展至今，門票收入在旅游收入中的占比依然高達70%。大部分地方的旅游經濟還是和門票經濟劃等號，并沒有結構性的改善。

經濟領域一味管制、限制從來都不能解決問題，只會讓問題更復雜、更嚴重。門票沒管好卻催生了車票，車票比門票貴、排兩茬隊的旅游體驗更差了。游客的錢沒少花，還多受罪，還不如門票漲價呢。

02

旅游經濟是地方經濟組成部分，該不該收門票、怎么收門票，要結合地方經濟的實際情況。各地的經濟基礎不同，旅游業的經營狀況不同，在地方經濟中發揮的作用也不同，不能一概而論。

尤其是，中西部地區的旅游經濟和東部地區的旅游經濟就不是一回事。東部地區的旅游經濟不必依賴門票等直接收入，而中西部地區的旅游經濟幾乎全部依賴門票等直接收入。

“免費景點標兵”西湖不收門票，自有不必收的道理。杭州的經濟高度發達，并不依賴“門票經濟”的直接貢獻。地處經濟繁榮、人口稠密的長三角，杭州西湖全年營業，帶動周邊商業的經濟效益豈是區區幾個門票錢能比的？

而且，西湖之于杭州，不是單純的旅游資源，而是融入城市經濟的頂質資產。西湖對杭州整體經濟的有形無形、直接間接的貢獻，遠遠大于“門票經濟”。有西湖當“背景板”，杭州的房價都能高幾千，還要啥自行車？

賽里木湖不收門票，能對博爾塔拉蒙古自治州博樂市產生多大經濟貢獻？多賣幾串烤羊肉、幾碗抓飯罷了。就這點羊肉、抓飯的生意，一年也就幾個月。

所以，莫把賽湖當西湖，景觀價值見仁見智，經濟價值高下立判。杭州養得起西湖，博爾塔拉蒙古自治州博樂市養不起賽里木湖。賽里木湖的詩和遠方是用錢堆出來的，還是花了大錢的。

央廣網報道，截至2024年7月，賽里木湖景區的基礎設施建設累計投入約為30億元。沒有直接的門票收入，單靠羊肉串、抓飯的旅游消費拉動，別說收回投資了，每年的營運維護費都不夠。總不能讓博樂市30萬市民請客“詩和遠方”嗎？成人門票價格為 70 元/人、自駕套票價格為 145 元/人，貴嗎？

2025年，賽里木湖接待游客約550萬，景區收入5.56億，凈利潤1.79億，稱得上是效益可觀。保持這樣的高熱度，也要十幾年收回全部投資。

文旅項目投資的平均回報周期是8-12年，賽里木湖門票是賺到錢了，但是賺的并不算多。賬本擺在那里，強行限價并不能改變經濟核算。限價的結果就是禁止自駕、高價擺渡車之類的變相收費。

行政手段管住名義價格，管不住經濟核算、利益驅動。羊毛總是要出在羊身上的，游客既然選擇出門旅游，那就想開一點，該掏的錢還得掏。指望呼吁價格管制的省錢，只會是錢沒少花多受罪的二茬苦。何必呢？

真正的市場力量不是靠嘴，而是靠腿——用腳投票是消費者的終極權利。有舍有得，才是理性消費。

可是，中國消費者在旅游市場的表現，很不理性。

每次長假后，社交媒體上吐槽“不去后悔，去了更后悔”之類的吐槽都能刷屏，還要配上高速堵車、只見人頭不見風景的照片、視頻，就差把慘字寫在連上了。長假出行的旅游體驗差到這種程度，何必自找苦吃？

熱門景點年年如此，游客們明知“去了更后悔”還是樂此不疲，著實令人費解。這不是妥妥的非理性消費嗎？

長假旅游的非理性消費對個人無益，對旅游經濟發展更是有害。“臥龍鳳雛”總是成對出現，非理性消費的需求和非理性投資的供給高度適配，文旅項目成了爛尾重災區，文旅國企大批爆雷。

相比門票、擺渡車的愿打愿挨，這才是應該管、不得不管的大問題。

03

中國旅游經濟的問題不是門票賣貴了，而是景點開發亂投資造成了普遍虧損。

長假期間高速擁堵、景點排隊的火爆場面，掩蓋了中國旅游經濟“賺人頭不賺錢”的尷尬現狀，使其淪為典型的投資洼地。

干得好的優等生，也只賺了仨瓜倆棗的糊口錢。比如手握烏鎮、古北水鎮新老兩張王牌的頭部企業中青旅，2025年實現營業收入113.37億元，同比增長13.86%，時隔六年再度突破百億元大關。

但是，歸母凈利潤卻僅為8351.23萬元，同比大幅下降47.95%。利潤腰斬的原因是天公不作美。北方的古北水鎮受暴雨影響停運大半個月，第三季度南方連續降雨導致烏鎮的游客大幅減少。

其實，正常年景也就不到2個億的凈利潤，無論如何也談不上暴利。

行業標桿不過如此，其余可知。尤其是中西部旅游企業，扎堆爆雷。新老網紅景區的旅游熱度再高，也難掩土崩瓦解之勢。這兩年青甘線大火，種草無數。

可是，青海旅集團投卻于2025年6月正式破產，連大帶小14家關連企業一鍋端。撒拉爾水鎮風情度假小鎮等爛尾項目，燒掉了青海旅投4.8億，一病不起。

西安是老牌旅游城市，網絡熱度也很高。可是，西安旅游業“雙雄”西安旅游和曲江臨潼虧成了“雙熊”。“西安旅游”負債率破百，許皮帶直呼內行。連年虧損、凈資產為負，面臨退市風險。

在甘肅甘南投資28億搞“扎尕那生態旅游養生特色小鎮”，歷時八年血本無歸，羊肉泡饃賣多貴都填不了這巨坑。曲江臨潼旅投也不遑多讓，大唐不夜城、大雁塔救不了“大明宮系列”，2024年年7月申請破產清算。

旅游市場很熱，旅游景點很擁擠，但是旅游經濟的質量堪憂。繁榮是面子，貧瘠卻是里子。非理性消費沒有增長的后勁，出游人數年年創新高，人均消費支卻是停滯甚至倒退。

文旅部數據顯示，2026年五一假期全國國內出游3.25億人次，總花費1854.92億元。人均花費約為570.74元，低于去年同期的574元。上一次五一假日游人均消費過600，還是2019年。

“特種兵”、“窮游”自找苦吃，拉動不了多少景區消費。扎堆投資建設的文旅項目，只能爛尾吃灰。虧損的坑越大，文旅企業“拆東墻補西墻”的經濟驅動就越大。想盡辦法增收填窟窿的動力有多大，巧立名目收錢的辦法自然層出不窮。文旅行業是國資國企絕對占優的壟斷行業，該收的不讓收，不該收的就更要狠狠收，根本管不住。

供給端的問題無解，需求端勿做他想，只有自求多福。既然意識到長假旅游是花錢買罪受的窮折騰，那么出行還請三思。理性的消費者接受市場的教育，學會用腳投票，而不是自以為是地教育市場。低價很好、免費很香，卻不是你想要的樣子。