廣汽“雙子星”齊煥新：昊鉑埃安逆勢增長15.6%

來源：新浪財經

　　4月的中國車市，呈現出總量承壓、結構劇變的局面。4月狹義乘用車零售同比下滑超20%，經銷商庫存預警指數升至62.1%，車市寒意未退。同一時間窗口，廣汽集團旗下昊鉑埃安BU以32，727輛終端銷量、同比增長15.6%的成績，成為為數不多實現正增長的自主品牌之一。

　　當大多數車企在價格戰中苦苦維持份額時，一家傳統國資車企憑什么跑出了逆勢曲線？增長的動力從哪里來？昊鉑埃安通過雙品牌戰略實現了清晰的“向上與向下”分層，并引入IPD/IPMS體系作為核心驅動，構建了從單點爆款向全矩陣爆款跨越的可持續增長路徑。

　　01 雙品牌分層：在參數內卷中切出差異化空間

　　隨著4月新能源汽車滲透率首次突破60.6%的大關，市場也陷入了一個悖論，產品數量暴增，用戶卻越來越難記住品牌之間的區別。10-15萬級車型的配置清單趨同，20萬以上區間的技術賣點高度重疊，品牌辨識度越來越低。

　　昊鉑埃安此輪雙品牌煥新，本質上是對這一困局的回應。在此前2026北京車展上同步完成的品牌升級中，埃安與昊鉑各自的價值主張被拉開距離。

　　一個值得注意的細節是埃安品牌的視覺轉向。其全新Logo從過去的硬朗風格調整為圓潤、趣味的視覺表達，這在傳統車企的品牌迭代中并不常見。在智能化和電動化功能趨同的前提下，埃安試圖用輕松和親和的感性連接，繞開配置軍備競賽，轉向年輕家庭用戶的第一輛車的決策。

　　相比之下，昊鉑的路徑則是向上做情感溢價。在高端新能源賽道里，單純堆料已不足以支撐定價，昊鉑此次明確將品位和悅己提到與技術同等的位置，實質上是在回應一個行業痛點，30萬以上區間的消費者，買的不僅是出行工具，更是一種身份確認和生活方式表達。這種從功能滿足到心理滿足的升維，是昊鉑試圖在精英人群中建立品牌護城河。

　　這種一個品牌向下扎根普及普惠，一個品牌向上突破爭搶溢價的協同而不互耗結構，直接解決了這一輪汽車消費浪潮中最核心的矛盾：年輕用戶追求輕松入門，中堅用戶渴求情感共鳴。

　　在行業分析師看來，品牌分層并不難，難的是讓兩個品牌在技術平臺共用與供應鏈協同中不散不亂，而昊鉑埃安的雙品牌正好切中了當前市場的差異化細分需求，在存量紅海中圈出了屬于自己的優勢。

　　這種轉化為市場動力的效果立竿見影。在埃安品牌牢牢鎖定10-15萬級主流家用市場基本盤的同時，昊鉑品牌旗下新豪華智慧運動SUV昊鉑S600，在北京車展首秀后已開啟盲訂。從時間節奏看，該車型計劃于5月中下旬進入預售階段，恰逢高端新能源SUV市場迎來一輪產品空窗期。

　　02 打破單點爆款的曇花一現

　　4月車市的另一重壓力來自產品周期層面。新勢力陣營的交付量集中于3萬輛附近，部分此前依賴單一爆款的品牌正面臨訂單退潮后的斷檔風險。單車型生命周期縮短、后勁不足，已成為行業共性難題。

　　昊鉑埃安的應對方式是在主力價格帶上同時鋪設多款車型。4月上市的埃安N60，將激光雷達、L4同源算法、零重力座椅等原本見于15萬元以上車型的配置，下探至10.98萬元的起步價位，全系標配128項配置，自預售以來訂單超6000臺。

　　同期，埃安i60實現終端交付9898輛，與N60形成緊湊級SUV市場的組合覆蓋。加上此前已預告的首款搭載全新Logo的智能轎跑，埃安品牌正在搭建三款定位各異的車型梯隊，以減少對單一車型的銷量依賴，改善整體的抗風險能力。

　　過去兩年，一款車撐起一個品牌的故事在新能源領域反復上演，但銷量斷崖式的退潮也同樣頻繁。要知道，單一爆款的風險在于，車型熱度一旦衰減，品牌沒有第二個支點承接流量和渠道信心。

　　業內分析師表示，昊鉑埃安當前的選擇，實質上是主動拆解這種單腿走路的風險結構，用多款定位互補的車型覆蓋更細分的需求場景，將銷量支撐點從一個變為多個。在廣汽集團一季度營收200.39億元、自主板塊研發與營銷開支同步擴大的背景下，產品矩陣的快速鋪開同時可以形成平衡投入產出比的戰略性布局。

　　03 如何將品牌煥新兌現為銷量勢能？

　　品牌煥新解決的是讓消費者記住什么，但把煥新認知轉化為實際的進店量和成交單，考驗的是企業內部的響應速度與協同效率。

　　在當前新能源市場競爭進入深水區后，單純依靠品牌包裝已經很難支撐持續增長。尤其是在行業整體增速放緩、價格競爭持續加劇的背景下，昊鉑埃安BU在4月仍實現終端銷量32，727輛、同比增長15.6%，說明其增長邏輯并非停留在營銷層面，而是來自更深層的組織效率變化。

　　更關鍵的變化發生在組織層面。廣汽“番禺行動”戰略中導入的IPD（集成產品開發）與IPMS（集成產品營銷和銷售）體系，本質上是解決汽車行業一個長期存在的結構性問題：研發部門定義的產品，與終端消費者的真實需求之間存在系統性錯位。傳統流程下，一款車從市場洞察傳導至研發立項，再進入營銷定價，多層轉述后信息失真嚴重。

　　這套體系的效果，首先體現在可量化的效率指標上。廣汽集團董事長馮興亞在2025年11月廣州車展“番禺行動”一周年成果發布中公開披露，導入IPD體系后新車開發周期已從26個月壓縮至18-21個月，研發成本降低超10%，市場端需求傳導至產品端的速度提高6倍以上。在新能源車的競爭節奏中，這種時間壓縮直接關系到產品上市時是否還具有競爭力。

　　效率提升的直觀驗證，落在具體車型上。埃安N60能在10-15萬元價格帶迅速起量，不單是因為定價策略。更關鍵的隱性因素是，縮短的開發周期讓產品定義更貼近當下而非兩年前的市場判斷，配置組合因此能精準踩中目標用戶近期被競品忽略的需求點。在行業分析師看來，這是體系敏捷化帶來的隱性收益，不體現在任何一張參數表上，卻直接影響成交。

　　另一方面，是資源投入的持續加碼。廣汽集團在4月30日披露的2026年一季報顯示，經營活動產生的現金流量凈額同比變動達71.04%，其中一個重要流向就是自主板塊的研發與營銷投入。

　　業內普遍認為，昊鉑埃安BU當前最值得關注的，并不是某一階段銷量數字的波動，而是其體系能力開始進入持續兌現周期。業內分析師認為，IPD/IPMS帶來的變化，也不僅僅體現在推新節奏更快、產品定價更精準，而是在于整個BU對市場變化的感知能力、決策效率以及資源協同能力正在明顯增強。

　　對于新能源行業而言，真正決定企業能否穿越周期的，從來不是短期流量，而是長期體系化運營能力。當行業競爭到誰更懂用戶階段，品牌煥新的意義，也不再只是視覺和口號的升級，而是產品邏輯、用戶關系與組織機制的一次整體重構。

　　從雙品牌定位逐漸清晰，到產品矩陣不斷完善，再到營銷方式開始真正貼近用戶生活，昊鉑埃安BU正在形成一種更穩定的增長閉環。相比過去依賴單一產品爆發，如今其更大的變化，在于增長開始具備可持續性與可復制性。分析師還表示，隨著雙品牌煥新效應進一步釋放，昊鉑埃安BU逐漸轉向長期性向好。