東南亞美妝TikTok戰(zhàn)事升級：流量退去，誰在“價值深耕”？

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

縱觀4月東南亞TikTok美妝個護(hù)市場，一個核心特征已然顯現(xiàn)：市場正經(jīng)歷從“流量狂歡”到“價值深耕”的周期性調(diào)整與結(jié)構(gòu)性演進(jìn)。

越南、印尼、馬來西亞、泰國四大市場總銷量環(huán)比全線下滑，預(yù)示著早期由平臺流量紅利驅(qū)動的野蠻增長階段告一段落。然而，表面的降溫之下，是各國市場內(nèi)部邏輯的深刻分化——達(dá)人帶貨、店鋪自播、商品卡等不同渠道的力量對比正在重塑，本土與國際品牌的博弈呈現(xiàn)新態(tài)勢，消費者偏好也向更精細(xì)、更功效、更場景化的方向演進(jìn)。

印尼作為東南亞最大市場，總銷量-13.08%的調(diào)整相對溫和，且細(xì)分品類出現(xiàn)分化：美容護(hù)膚（-0.55%）近乎持平，洗浴與身體護(hù)理（+4.55%）實現(xiàn)增長，而美妝（-33.8%）則大幅下滑。這表明基礎(chǔ)護(hù)膚與個護(hù)需求更具韌性，彩妝消費則受沖擊較大。

榜單反映了渠道策略的融合與升級。國際品牌如MAYBELLINE，其榜首唇釉采用了“商品卡（22%）+店鋪自營號（5%）+達(dá)人帶貨（73%）”的復(fù)合模式，實現(xiàn)了品牌曝光、店鋪沉淀與銷量爆發(fā)的協(xié)同。與此同時，以Skintific面膜、Glad2Glow身體乳、HEXI面霜為代表的功效型品牌，店鋪自營號占比分別達(dá)到44%、27%、19%，自播貢獻(xiàn)突出。這表明本土頭部品牌正不遺余力地通過店播構(gòu)建私域流量池和品牌主場，降低對純傭達(dá)人的依賴，追求更可持續(xù)的品牌建設(shè)與用戶運營。

印尼市場已進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。國際大牌嫻熟運用“品效協(xié)同”組合拳，鞏固市場份額。而崛起的本土品牌，則將以“店播自營”為核心陣地，從“賣貨”轉(zhuǎn)向“營店”，致力于打造從內(nèi)容種草、直播互動到粉絲沉淀的完整閉環(huán)，構(gòu)建品牌長期競爭力。美妝大類的大幅下滑，或?qū)⒌贡聘嗥放苹貧w產(chǎn)品基礎(chǔ)功效與成分創(chuàng)新。

越南市場以總銷量環(huán)比-20.29%的幅度領(lǐng)跌，各細(xì)分品類均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，市場調(diào)整最為劇烈。然而，榜單揭示了冰面下的暗流涌動：國際大牌與本土品牌正沿兩條截然不同的路徑演進(jìn)。

以理膚泉防曬、歐萊雅護(hù)發(fā)精油、美寶蓮唇彩（部分）為代表的核心國際單品，其銷售幾乎100%依賴商品卡。這標(biāo)志著部分成熟品牌在TikTok上正嘗試一種“去內(nèi)容化”或“弱內(nèi)容化”的“貨架邏輯”，依靠品牌自身的知名度與信任背書，將平臺作為高效轉(zhuǎn)化場。與之形成鮮明對比的是，LUNYS精華液、Dok Anchan藍(lán)皂、JASMEEN牙膏等本土品牌及高性價比個護(hù)品，其銷售高度依賴達(dá)人帶貨（占比69%-92%），走的是典型的“內(nèi)容驅(qū)動”路徑。

越南市場呈現(xiàn)出“雙軌制”特征。國際品牌憑借強(qiáng)大品牌力，正試圖將TikTok“商城化”，追求穩(wěn)定、可控的轉(zhuǎn)化效率。而本土及新銳品牌則仍需深耕達(dá)人內(nèi)容生態(tài)，以高觸達(dá)和高信任建立認(rèn)知。這種分化預(yù)示著未來市場競爭不僅是產(chǎn)品之爭，更是渠道策略與品牌資產(chǎn)變現(xiàn)模式之爭。如何平衡“品牌聲量”與“帶貨效率”，成為所有玩家的核心課題。

馬來西亞市場展現(xiàn)出最強(qiáng)韌性，總銷量僅微跌-3.7%，且美容護(hù)膚、洗浴與身體護(hù)理、香水等品類實現(xiàn)可觀增長，顯示消費需求依然旺盛且向享受型、改善型升級。

榜單具有一定的壟斷性，Dr.Lan品牌憑借精準(zhǔn)聚焦“頭皮健康”細(xì)分賽道，其頭皮精華、洗發(fā)水一舉包攬前三名，且?guī)缀跬耆蛇_(dá)人帶貨驅(qū)動（占比87%-90%）。這驗證了在相對成熟的市場，一個定位清晰、功效直擊痛點的專業(yè)品牌，能通過集中化的達(dá)人營銷迅速穿透市場，形成霸榜效應(yīng)。同時，UMMI ALYA泡澡包、JHSARI姜黃精華等極具本土文化或天然成分特色的產(chǎn)品上榜，體現(xiàn)了本土化、場景化消費的旺盛生命力。

馬來西亞市場為“垂直深耕”策略提供了最佳范本。在整體流量增長放緩的背景下，廣撒網(wǎng)式的泛化營銷效率降低，而鎖定一個高潛力細(xì)分賽道，如頭皮護(hù)理、特色成分護(hù)膚等，通過海量中腰部達(dá)人進(jìn)行飽和式內(nèi)容攻擊，反而能實現(xiàn)爆發(fā)式增長。未來，能夠深入挖掘本地文化、成分和消費習(xí)慣的品牌，將獲得獨特的競爭優(yōu)勢。

泰國市場總銷量-7.83%的調(diào)整處于中位，各品類普遍小幅下滑，但榜單顯示出強(qiáng)大的品牌延伸能力。Dr.Lan品牌繼在馬來西亞成功后，在泰國市場同樣表現(xiàn)卓越，且產(chǎn)品線從頭皮精華擴(kuò)展至保濕乳液、防曬霜、睫毛精華液，共計四款產(chǎn)品上榜。這標(biāo)志著一個通過明星單品在社媒建立信任的品牌，能夠高效地將品牌力延伸至相關(guān)品類，實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的協(xié)同增長。

此外，榜單中防曬產(chǎn)品占據(jù)三席（歐萊雅、ICE LERSKIN、Dr.Lan），結(jié)合Yerpall高麗參修護(hù)霜、Yajina美白身體乳等產(chǎn)品，凸顯了泰國消費者對防曬硬需求與功效性護(hù)膚（尤其是美白、修護(hù)） 的持續(xù)追捧。本土品牌Yerpall以“高麗參”成分為敘事點，展示了本土化成分?jǐn)⑹屡c國際化功效宣稱的結(jié)合。

泰國市場體現(xiàn)了“品牌驅(qū)動”與“品類深耕”的結(jié)合。成功品牌不再滿足于單個爆款，而是基于初始流量優(yōu)勢，快速構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多消費者場景。同時，防曬作為常年強(qiáng)勢品類，其競爭已進(jìn)入“技術(shù)差異化”（如膚感、防水、全波段防護(hù)）階段。本土品牌需在夯實核心功效的基礎(chǔ)上，講好獨特的成分故事，方能在與國際品牌的競爭中建立差異。

4月的數(shù)據(jù)揭示，東南亞TikTok美妝市場已告別普惠式增長，進(jìn)入以“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”和“效率優(yōu)先”為特征的新階段。達(dá)人生態(tài)依然是核心引擎，但其角色正從單純的銷售渠道，向品牌內(nèi)容共創(chuàng)、私域引流和用戶運營的關(guān)鍵節(jié)點深化。