曾被視為“國貨底妝第一”的網(wǎng)紅品牌blank me（半分一），被一紙破產(chǎn)申請推到聚光燈下。

近日，blank me母公司上海永熙信息科技有限公司被申請破產(chǎn)審查及強制清算。《天下網(wǎng)商》查詢?nèi)珖髽I(yè)破產(chǎn)重組案件信息網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，案件申請人為其合作供應商——上海博觀瑞思傳媒科技有限公司。

成立于2016年的blank me，曾是國貨美妝供給升級浪潮中的代表品牌，以底妝細分賽道切入市場，曾在電商平臺拿下底妝類目國貨第一，入選“福布斯中國新銳品牌TOP100”，2023年一度因獲得LVMH旗下消費基金路威凱騰投資意向成為行業(yè)焦點。

值得提及的一點是，“被申請破產(chǎn)”并不等于企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，相關程序仍有待法院審查。但這一信號已經(jīng)說明：一個曾靠精準定位和資本故事快速躍升類目龍頭的新消費美妝品牌，如今已經(jīng)走到了現(xiàn)金流、供應鏈和品牌信用的壓力交匯點。

blank me的困境或許不只是單個品牌的經(jīng)營失誤，更是新消費從講增長轉(zhuǎn)向算利潤的下半場競爭之后，一批網(wǎng)紅品牌必須補交的答卷。

造“神”：投資人創(chuàng)立網(wǎng)紅品牌，昔日國貨第一

blank me的故事，曾是新消費品牌崛起路徑中的“投資人下場”樣本之一。

2016年，blank me在上海成立。公開資料顯示，其創(chuàng)始人楊博雅畢業(yè)于同濟大學管理科學與工程專業(yè)，曾任德同資本投資總監(jiān)，長期關注美妝護膚和新媒體消費項目，參與過美ONE、自然樂園、Farfetch等項目投資。

創(chuàng)始人的過往經(jīng)歷，讓blank me在創(chuàng)業(yè)初期就不是簡單地“做一款化妝品”，而是以投資人視角重新審視美妝賽道：哪里還有結構性機會，哪里還能長出新品牌。

楊博雅最終選中了底妝。

彼時，國貨美妝正處在爆發(fā)的窗口期。完美日記、花西子等品牌依靠口紅、散粉等彩妝單品迅速出圈，但在粉底液、氣墊、妝前乳等底妝品類里，消費者的心智仍主要被雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際品牌占據(jù)。底妝對膚感、安全性和研發(fā)穩(wěn)定性要求更高，門檻也更高，因此并非是國貨品牌容易突破的品類。

難度高的反面是未被挖掘的機會，blank me正是看中了這一點。

相比更容易被潮流帶動的口紅、眼影等彩妝，底妝一旦被消費者接受，復購率和用戶黏性更強。blank me主打“專業(yè)底妝”“適合亞洲膚質(zhì)”等定位，試圖把自己與平價國貨彩妝區(qū)隔開來。正如創(chuàng)始人楊博雅曾在采訪中強調(diào)，底妝不是玄學，而應該是“科學”。

找準差異化賽道之后，品牌沒有用低價切市場，而是嘗試用更精致的視覺、更明確的品類定位，以及更接近國際品牌的表達，去承接年輕消費者對“國貨升級”的想象。其2021年推出的新品“騎士粉霜”價格曾突破400元的國貨底妝價格“天花板”，高于一些國際大牌的部分底妝產(chǎn)品線。

而真正讓blank me銷量跑起來的，是內(nèi)容平臺和電商渠道的共振。

種草平臺積累口碑，社交每天擴大傳播、短視頻平臺提升曝光，綜合電商平臺承接交易，再疊加直播電商爆發(fā)，blank me趕上了美妝品牌最容易被看見的那幾年。它的產(chǎn)品適合被達人反復測評：遮瑕、持妝效果等特性都適合內(nèi)容化表達。通過大量試色、測評和妝容場景，blank me迅速在年輕女性用戶中建立了“國貨底妝黑馬”的認知。

高光時刻很快到來。2019年上線首款底妝產(chǎn)品后，blank me在主流電商渠道的底妝類目排名快速攀升；2021年、2022年連續(xù)拿下平臺國貨底妝第一。品牌還入選過“福布斯中國新銳品牌TOP100”，一度成為資本眼中最具代表性的國貨高端化樣本。

那時的blank me，看起來幾乎踩中了所有正確答案：精準賽道、內(nèi)容種草、直播電商、資本故事。但也正是這些答案，后來也成為它失速的伏筆。

失速：從“投資羅生門”，到供應商、代工廠追債

blank me的失速并非突如其來，此次破產(chǎn)申請只是最后“被看見”的結果。

據(jù)公開信息，5月25日，上海永熙信息科技有限公司新增破產(chǎn)案件，申請人為上海博觀瑞思傳媒科技有限公司，后者主要為品牌提供整合營銷、電商運營、內(nèi)容推廣等服務——換句話說，把blank me推到破產(chǎn)審查門口的，是曾經(jīng)幫助它制造聲量和流量的服務商。

這也是最讓人唏噓的地方。一個靠內(nèi)容種草和電商轉(zhuǎn)化跑出來的美妝品牌，最終被營銷服務商申請破產(chǎn)，本身就暗示了新消費舊模式的一次反噬。

過去，blank me的增長離不開達人種草、直播間曝光和電商平臺成交，當銷售放緩、融資不再、現(xiàn)金流承壓之后，最先變成債務壓力的，也正是這些曾經(jīng)支撐增長的外部費用。

失速其實早有征兆。blank me官方微博自2024年12月后再未更新，小紅書、抖音賬號內(nèi)容停留在2025年3月、4月；品牌的抖音官方賬號自2025年8月后再未直播。對一個互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌而言，社媒停更和直播停擺，是預算收縮、組織收縮和經(jīng)營信心下降的外在表現(xiàn)。

更直接的壓力來自司法和債務端。《天下網(wǎng)商》通過企查查查詢到，上海永熙近年來已卷入大量糾紛，累計涉及司法案件104個，其中80％的身份為被告，涉案金額達3679萬元，案件涉及服務合同糾紛、侵害商標權、買賣合同等類型，原告方包括營銷服務商、代工廠、包材商、咨詢公司，甚至還包括裝修公司。這些現(xiàn)象說明，blank me的問題已經(jīng)不是某一筆賬款逾期，而是經(jīng)營鏈條多環(huán)節(jié)同時承壓。

如果倒推品牌失速的關鍵拐點，或許可以回溯到2024年的一則“投資羅生門”事件。

2023年，有消息傳出，LVMH旗下消費基金路威凱騰曾與上海永熙簽署投資相關協(xié)議，這一度被外界視為blank me高端化敘事獲得國際資本認可的重要標志。

但到了2024年，路威凱騰發(fā)布聲明稱，其與上海永熙及相關方不存在股權或任何其他形式的投資關系，并表示因?qū)τ牢豕镜臉I(yè)務及財務盡職調(diào)查結果不滿意，以及發(fā)現(xiàn)其存在未如實告知的未決法律程序等因素，已于2024年2月解除相關協(xié)議。

對新消費品牌而言，融資的價值不只是錢，更在于信用背書。當一個明星品牌原本期待的資本接力未落地，外部市場對其財務透明度、經(jīng)營質(zhì)量的信心會同步迅速滑落。

此后，上海永熙被執(zhí)行、限高、股權凍結等信息陸續(xù)出現(xiàn)。2025年開始上海永熙被密集執(zhí)行限制消費令，累計達28次，楊博雅本人還曾有229.65萬元股權被凍結。

回看blank me的下滑路徑，早期依靠內(nèi)容平臺、大主播和國貨紅利快速起量；中期靠融資預期支撐高營銷投入和高端化敘事；后期當美妝消費降溫、流量成本攀升、資本謹慎，品牌自身造血能力不足的問題開始集中暴露。

blank me選擇的底妝賽道，或許也是它“敗也蕭何”的關鍵。

底妝品類的優(yōu)勢在于復購和黏性，但劣勢在于研發(fā)迭代慢、用戶體驗差異大，產(chǎn)品線不如彩妝快速上新制造的新鮮感。如果品牌不能持續(xù)提高復購率和利潤率，只靠大促、達人和直播間拉動銷量，增長越快，費用和庫存壓力反而越重。

所以，blank me不是倒在“沒人買國貨底妝”上，而是倒在一套曾經(jīng)有效、后來失效的增長模型上。當流量便宜、資本充裕時，營銷可以被看作投資；當流量昂貴、融資收緊時，營銷就變成了成本。

當品牌還在講高端化故事，供應商卻已經(jīng)開始追討賬款，故事與賬本之間的裂縫，便難以再遮掩。

新消費進入“品牌兌現(xiàn)周期”

如果把blank me放在行業(yè)背景下看，它并不是孤例，新銳美妝個護品牌近三年來的出清明顯在加速。

2024年以來，紅極一時的藝術彩妝品牌HEDONE發(fā)表告別書，在兩年缺乏新品后宣布停運；造出過“一次性棉簽唇釉”的彩妝品牌浮氣Fomomy，被近八位數(shù)的負債額叫停；拉芳旗下平價彩妝品牌VNK也官宣撤店。2025年，情緒個護品牌三谷、Rever的母公司保利沃利科技進入破產(chǎn)清算程序，這家累計銷售額超30億元的明星企業(yè)，也因資不抵債走向破產(chǎn)。

這些品牌有一個共同特點：它們都曾是某個階段的新消費樣本。有的靠設計出圈，有的靠情緒概念突圍，有的靠達人和主播成為爆款。但當行業(yè)進入存量競爭階段之后，它們發(fā)現(xiàn)自己積累的更多是知名度，而非品牌資產(chǎn)。

這是今天行業(yè)最容易被忽略的變化。過去幾年，美妝個護行業(yè)討論最多的是獲客成本、流量紅利和融資環(huán)境。但真正決定品牌生死的，越來越不是消費者是否知道你，而是消費者是否會持續(xù)選擇你。

換句話說，美妝個護行業(yè)正在從品牌建設周期進入品牌兌現(xiàn)周期。品牌建設周期，是講故事的階段。品牌通過定位、視覺、內(nèi)容、創(chuàng)始人IP和營銷傳播建立認知，占領消費者心智。blank me、HEDONE、POLYVOLY都曾是這個階段的優(yōu)秀學生。

而品牌兌現(xiàn)周期，則要求品牌把認知轉(zhuǎn)化成復購，把心智轉(zhuǎn)化成利潤，把品牌勢能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流。兩者看似接近，卻是完全不同的能力。

一位長期跟蹤國貨美妝行業(yè)的分析人士曾指出，過去行業(yè)普遍關注GMV和增長速度，而如今企業(yè)更關注復購率、會員留存、利潤率以及用戶生命周期價值。市場評價體系已經(jīng)發(fā)生變化：從相信增長可以兌現(xiàn)品牌，到品牌必須證明自己值得被兌現(xiàn)。

事實上，那些依然保持增長的新消費美妝企業(yè)，也正在發(fā)生相似變化。它們不再把資源過度投入單一爆款，而是強化研發(fā)體系、會員運營、供應鏈管理和長期產(chǎn)品矩陣；不再執(zhí)著于一次次破圈，而是提高復購率和用戶留存；不再追求短期銷售額最大化，而是優(yōu)先保證利潤結構和現(xiàn)金流安全。

從結果來看，這些企業(yè)的話題度未必最高，但經(jīng)營質(zhì)量往往更加穩(wěn)定。這也是為什么同樣經(jīng)歷行業(yè)退潮，有的品牌進入司法糾紛和債務危機，有的品牌卻能穿越周期。

問題也并非消費者不給新品牌機會——恰恰相反，中國消費者可能是全球最愿意嘗試新品的人群之一，而是在商業(yè)世界中，重要的不是一次爆發(fā)，而是持續(xù)經(jīng)營。從這個角度看，blank me的遭遇或許并不意味著國貨美妝的失敗，而是行業(yè)評價體系改變的又一次印證。

這也是新消費進入下半場后最重要的變化——比起被看見，留下來變得更重要；相較于講述增長故事，經(jīng)營能力重新成為決定企業(yè)生死的核心變量。