電影《 西虹市首富 》中，主角王多魚為了敗光 10 億，聯合保險公司推出 “ 脂肪險 ”，投保僅需 1 元，每減 1 公斤體重，保險賠付 1000 元現金，后來甚至加碼至 1 萬元。

2018 年，這部電影上映的時候，人們只當它是荒誕的笑點。而 8 年后，電影照進現實，商家們真的開始出錢讓你減肥了。

去年開始，京東健康、永輝超市、迪卡儂等企業紛紛推出減肥活動，減肥成功送現金、換牛肉、抽獎……現實生活也比電影更精彩，為了獲得獎勵，參與者絞盡腦汁，在首稱前大量喝水、減肥期間裹保鮮膜跑步，也有人在成功拿到獎品獎金后表示 “ 又胖回去了 ”。

現實生活中沒有想迅速敗光家產，打著商業的旗號做慈善的王多魚。商家拿到了流量，參與者拿到了獎品，這不似乎是一場鬧劇，而是雙贏。

減肥能賺錢，怎么聽都頗有誘惑力。更何況，給你錢的還是有一定社會影響力的大廠。

先說給真金白銀的。京東健康從 2025 年 4 月就開始辦 “ 快樂減重 ” 大賽，今年 4 月舉辦了第二屆，獎品有現金、黃金、買藥券、體脂秤，但其中最誘人的還是現金，減重 5 斤即獲 100 元，之后每減 1 斤得 100 現金，1000 元封頂。

在京東健康的規則里，要拿到最高的獎金，減掉 14 斤就封頂了，就像考 60 分一樣，再多一分都沒用。拿今年的規則的來看，4 月 3 日到 4 月 9 日是首次稱重，復稱的截止日期是當月的 26 日到 28 日，這樣算來減肥的周期最長也就 25 天。

25 天減重 14 斤，怎么聽都像是社交媒體上的減肥帖，而且是實操性不強的那一類。

但這畢竟是真金白銀發現金，所以仍然有不少人趨之若鶩。這項活動的流程大概是，參與者在首稱日前往京東大藥房線下門店稱重，門店會拍照記錄初始體重并上傳到活動頁面，稱重當天穿的衣服也會拍照留存。很多參與者表示，首稱拍照拍到的衣服，復稱日也要穿。

不過，這只是該活動的精華部分而已，其實在 20 多天的減肥挑戰中，參與者還有在小紅書上發帖的任務，以及在首稱日 10 多天后，還要到門店打卡一次。所以，其實這個活動并不簡單，參與者要付出的時間精力成本很難忽略不計。

永輝也有類似的活動。今年 3 月，永輝超市在成都試點“ 贅肉換牛肉 ”活動，4 月推向全國近 400 家門店，規則為每減重 3 斤可兌換 1 斤牛肉、小龍蝦等生鮮食材，成都地區初期半天即有 5000 人報名。永輝的獎品設置更加討巧，據成功領取到牛肉的參與者表示，永輝給的獎品是超市賣的冷鮮牛腱子肉。用牛肉這種減脂友好食材作為獎品，既貼合減肥主題，又能讓用戶在心理上形成減正向關聯，降低對營銷活動的抵觸感。

有人甚至開始計算，京東和永輝誰給的多。5 月 9 日，永輝超市小程序上的牛腱子肉的價格是 72.5 元/斤。所以，減不到 5 斤的話，永輝勝出，因為 3 斤就給價值 70 多元的獎勵，而如果減到了 5 斤這個門檻，京東的收益就開始反超。整體而言，減重量越大，京東的現金收益優勢越顯著，而永輝的模式更適合減重量較少、本身有牛肉采購需求的用戶。

還有一些線下商家也紛紛入局減重活動賽道。迪卡儂在全國門店常態化開展 “ 減重挑戰賽 ”，用戶可免費或付少量報名費參與，需連續四周到店稱重打卡，減重達 5% 或階段性減重達標可兌換店內商品。喜德盛去年開展 “ 減重送自行車 ”，線下門店按減重比例 5%、10%、15% 設置梯度獎勵，減重第一名可直接獲贈自行車。美團也曾推出過 “ 減重分百萬獎金 ” 活動，不過該活動主要做的是超重人群的“ 不瘦必賠 ”，與其他商家的活動邏輯有些出入。

從這類減重挑戰賽的共性來看，流量還是核心導向。

像京東、美團這類平臺型玩家，都會把小紅書發帖打卡、帶話題傳播設為參與活動的硬性任務，看似是用戶參與流程，實則是借用戶社交內容完成品牌擴散與公域引流。而迪卡儂、喜德盛這類線下實體門店，規則設計更側重落地性，多按照減重比例設置梯度獎品，核心目的不在于單純比拼減重，而是借此拉高門店到店頻次、聚攏線下客流，進而帶動到店消費與產品轉化。

2025 年 3 月 14 日，國家衛生健康委員會宣布正式啟動 “ 體重管理年 ” 三年行動計劃，核心內容之一就是針對超重肥胖的干預和治療。不過，與其說商家在響應號召，不如說是體重管理的號召，給了商家新的運營靈感。

商家做線下引流的運營活動很常見，但減肥挑戰的特殊性在于它的活動內容是非標的。

打個比方，普通的線下挑戰活動，要么比速度，要么比數量，都有明確可衡量的標準。但減肥這件事，每個人的體質本身就存在差異，只以減重斤數作為評判依據，也沒法統一度量衡。

京東、永輝、迪卡儂這類需要線下稱重的減重活動，在稱重環節有不少門道。

京東健康的活動中，部分門店首次稱重雖然會拍照留存，但有時畫面拍不到下半身褲子。不少網友討論，首稱沒拍到褲子的情況下，復稱時可以換成更輕薄的速干褲，來減輕稱重重量。

還有人會在首稱前大量喝水，以此抬高初始體重。在復稱環節，不少人會參照拳擊、健美運動員的做法，在復稱前進行緊急脫水、輕斷食，只為測出更好的體重數據。至于減肥過程中，裹保鮮膜跑步、一天液斷一天蛋斷等減肥法也都派上了用場。

大家也真的把規則玩明白了，既然 1000 元是封頂，14 斤是最高檔位，“ 那差不多減 15-16 斤就可以了，留一點余量出來。” 有參與者在社交媒體上分享。

這類非標準化的減重活動，在規則設定上本身就存在不少模糊空間和爭議點。

以迪卡儂的活動規則為例，整個賽事周期為五周，不僅要求每期稱重體重都要環比下降，還需活動結束后整體體重降幅達到初始體重的 5% 及以上。一旦中途有遺漏稱重，或是某一周體重沒有回落，就算挑戰失敗。

從人體生理規律來講，體重本身就很難保持持續線性下降。人體體重會受鹽分攝入、作息狀態、內分泌激素等多重因素影響，出現正常的上下浮動。尤其女性在生理期前后，體內雌孕激素波動會引發水鈉潴留，身體暫時性儲水水腫，體重小幅上漲是普遍生理現象，和脂肪增減并沒有關系。

從科學減重的角度來說，只需要看長期整體的體重下行趨勢即可，本就該允許過程中存在正常波動，并不適合硬性要求每周必須減重。

類似的活動基本都有盲目追求體重數字的情況，這就導致了活動雖然初衷是健康的，但不符合科學減重的方法論。

因此參與者會呈現兩種截然不同的狀態。有人借著活動自我約束，堅持早睡早起、清淡飲食，真正收獲了良好的生活方式，減肥本身變得不再重要。也有人會為了幾斤幾兩的體重數字糾結內耗，因只差一點沒能達標而失落，甚至為了沖體重數據，采用節食、緊急脫水等極端方式，反而偏離了健康減重的本意。

像京東、美團這類平臺，不只是簡單比拼體重，還額外設置了不少附加任務。以京東為例，參賽者除了完成線下稱重，還要在規定時間內于平臺下單購藥，同時需要在小紅書發布至少四篇減重相關筆記，帶上指定話題，還得成功邀請好友參與報名。

不少參與者發現，自己發布的相關筆記常會被平臺限流、隱藏。大家猜測，一方面是內容帶有營銷引流的性質，另一方面筆記中出現個人信息、參賽相關內容，容易觸發平臺審核機制，遭到屏蔽。于是，社交媒體上，參賽者到處找同樣參與活動的人幫忙查驗主頁筆記的展示數量，確認任務是否完成。

對參與者而言，減重多少斤只是其中一道考題，社交發帖、拉新裂變也要算在成績里。減重挑戰賽，本質上還是商業活動。

這類減肥挑戰賽中有一些很有意思的悖論。

一方面，如今大眾對普通線下營銷活動早已變得十分理性，街頭、地鐵里常見的掃碼送禮品這類簡單引流活動，大家早已見怪不怪，甚至形成了本能的回避心態。

但反觀減肥大賽，完全是另一番光景。這類活動流程繁瑣、門檻不低，既要參與減重、線下定點稱重，還要完成社交平臺發帖、拉新報名等一系列附加任務。表面看獎金設置很有吸引力，但細細折算下來，就算拿到京東千元封頂獎勵，按活動周期二十天計算，日均也就五十元，實際收益并不算高，遠沒到足以讓人耗費大量時間精力專門投入的程度。

另一方面，常規運營邏輯里，這類活動落地成本高、參與鏈路長，實際拉新效率并不理想。如果商家單純只為拉新獲客、培養用戶復購，完全沒必要設計這么繁重復雜的參與規則。

即便如此，大眾的參與熱情依然居高不下，京東健康可以連續舉辦兩屆，迪卡儂更是直接把減重挑戰賽做成了常態化活動。

“ 從成本-收益的角度來說，掃碼抽獎的收益是單一的經濟收益，而現金減肥的收益是雙重的，也就是經濟收益+健康收益。”中央財經大學社會與心理學院副教授竇東徽對知危分析道。

他提到，這還涉及一個深層的社會心理學現象：苦難的合法性。“ 單純的拿錢顯得不勞而獲，讓人心虛，但如果是吃苦減肥拿錢，這個金錢獎勵就具有了道德合法性。” 也就是說，又要減肥、又要發帖拉新的 “ 麻煩 ”，恰恰是這個活動的合理化外衣。

而且，參與這類活動具有 “ 社會造景 ” 與 “ 賽博展演 ” 的特征。竇東徽解釋，掃碼領獎是個體的、私密的行為，沒有社交增量。但大廠減肥賽自帶社群屬性和舞臺屬性。參與者支付的麻煩成本，實際上購買的是一張參與賽博展演和社會造景運動的門票。

至于商家的理由，雖然我們沒有獲得這類活動具體的拉新數據，但參考過往經驗，運動、減肥這類主題，本身就天然更適合鏈接線下真實的活流量。

拿小紅書 2025 年全年上線的百日運動打卡挑戰來說，活動規則簡單直白，參與者每滿十天就能解鎖一份運動周邊實體盲盒，該活動熱度一直居高不下，相關盲盒還常常出現斷貨的情況。

而這場活動的終點，是打通線下資源，用戶憑借全程打卡記錄，可以到合作的線下健身門店免費兌換體驗課程，順利把線上流量導流到實體場景中。

明明減肥這件事很難標準化、規則也容易產生爭議，各大商家卻依舊愿意入局。核心原因還是當下線下實體經濟盤活不易，有資深產品經理對知危表示，對于迪卡儂這種線下門店來說，一場減重活動哪怕只有二十人參與，就已經達到預期效果了。

“ 品牌并不指望靠這類活動立刻撬動大額業績增長，核心價值不在于沖銷量，而是實實在在為門店聚攏線下人氣、盤活到店客流。”

同理，京東大藥房、永輝商超布局減肥挑戰賽，本質也都是借這個熱門形式，為自身線下場景引流、盤活客流。

電影里的脂肪險，背后是王多魚的 “ 敗家焦慮 ”。而現實中的減肥挑戰賽，肥胖焦慮更多只是一個好用的噱頭與借口，這背后可能更多是實體商家更為迫切的線下流量焦慮。