揭開(kāi)“薄荷大王”益禾堂的答案

茶飲咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正在快速邁入下半場(chǎng)。

如果說(shuō)上半場(chǎng)拼的是速度、聲量和短期需求刺激，品牌間在比的是誰(shuí)開(kāi)店開(kāi)的多、誰(shuí)的聯(lián)名多、價(jià)格更低，誰(shuí)就能暫時(shí)占住行業(yè)位置；那下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯則在發(fā)生改變，不是誰(shuí)能制造更多爆點(diǎn)，而是誰(shuí)能與用戶(hù)建立更深更長(zhǎng)期的關(guān)系連接。 產(chǎn)品不再是單向交付，而是關(guān)系的起點(diǎn)；品牌不再是高高在上的定義者，而是用戶(hù)日常里可以參與對(duì)話(huà)的選擇。

在胖鯨看來(lái)，這是一次從“流量邏輯”到“關(guān)系邏輯”的根本切換。

最近，益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅出現(xiàn)在鏡頭前。

視頻里沒(méi)有精致的產(chǎn)品鏡頭，也沒(méi)有精心打磨的文案。鏡頭去了云南尋甸的地頭，他掐下一片葉子，講為什么這種薄荷更適合做茶飲。采摘、分揀、裝車(chē)，時(shí)間卡??；冷鏈一路跑，溫度盯??；到了門(mén)店，每一步都有固定的順序。

視頻里幾乎沒(méi)提“好喝”，而是重復(fù)講述一杯飲品怎么被一遍一遍做出來(lái)，擺到你看得見(jiàn)的地方。

“薄荷大王”這個(gè)說(shuō)法，就這么坐實(shí)了。一款產(chǎn)品賣(mài)了 2.5億杯。這不光是規(guī)模大——同一杯東西，在不同城市、不同門(mén)店，被人反復(fù)做出來(lái)，又被消費(fèi)者反復(fù)點(diǎn)下去。

益禾堂 2012年成立，從第一家店到現(xiàn)在的 8000多家店，大部分在高校和城市周邊。價(jià)格不高，出杯快，就這樣鉆進(jìn)了學(xué)生和年輕人的日常。說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)位置在今天的茶飲行業(yè)不稀缺，太多品牌都從這里開(kāi)始。

但有些東西是慢慢長(zhǎng)出來(lái)的。

先是“益禾烤奶”，很長(zhǎng)一段時(shí)間里是門(mén)店最穩(wěn)的入口。然后是薄荷奶綠，從一款單品擴(kuò)成一個(gè)“薄荷家族”，累計(jì) 2.5億杯。再到最近一兩年，用戶(hù)開(kāi)始自己造詞了。有人說(shuō)它像牙膏，有人說(shuō)它提神，還有一句被反復(fù)提起的——“薄門(mén)永存”。

這些話(huà)不是品牌寫(xiě)的。門(mén)店在用，內(nèi)容號(hào)在用，用戶(hù)之間也在傳。一杯飲品，就這樣有了自己的說(shuō)法。

有的產(chǎn)品只能賣(mài)一陣，有的慢慢變成穩(wěn)定選擇。有的用戶(hù)互動(dòng)停在評(píng)論區(qū)，有的被帶進(jìn)門(mén)店、帶進(jìn)產(chǎn)品里。有的品牌靠不斷推新品維持熱度，有的卻能靠一件事反復(fù)成立。或許這個(gè)不是經(jīng)常出現(xiàn)在行業(yè)聚光燈下的品牌，在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入到一個(gè)新篇章之際，也是一個(gè)值得我們關(guān)注的品牌樣本，他們是如何思考產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、加盟商關(guān)系及品牌與用戶(hù)的故事的。

這些差別，不是最后才拉開(kāi)的。是做事的中間那幾步，一點(diǎn)一點(diǎn)攢出來(lái)的。

為此，我們和益禾堂品牌負(fù)責(zé)人陳英婕聊了聊。

圖說(shuō)/左起：益禾堂CGO 陳英婕、胖鯨傳媒CEO 范懌

以下內(nèi)容為今年 4月于 Foodaily 全球食品飲料創(chuàng)新博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，并結(jié)合了品牌官方信息及陳英婕往期對(duì)外分享內(nèi)容再做編輯整理。

從益禾烤奶到薄荷奶綠

范懌：從益禾烤奶到薄荷奶綠，你們的產(chǎn)品創(chuàng)新似乎總能被市場(chǎng)接受，甚至沉淀為常青款。你們產(chǎn)品創(chuàng)新背后的底層邏輯是什么？

陳英婕：其實(shí)背后的想法沒(méi)有很復(fù)雜，與其關(guān)注“這個(gè)方向會(huì)不會(huì)火”，我們會(huì)去看這杯東西本身立不立得住。

就拿薄荷來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)不是個(gè)討巧的方向。薄荷飲品的痛點(diǎn)太明顯了，第一口驚艷，但很難往下喝。要么涼感太沖，要么帶苦，甚至發(fā)麻。當(dāng)時(shí)內(nèi)部測(cè)了十幾種薄荷，從山東薄荷到安徽薄荷，最后鎖定了云南尋甸的留蘭香薄荷。光為了調(diào)口感就花了三個(gè)月，配方改了 20多版。最早一版涼感太沖，用戶(hù)說(shuō)像“吃牙膏”；后來(lái)我們反復(fù)調(diào)整薄荷的配比，才慢慢找到那個(gè)“順”的平衡點(diǎn)。

我們最后定下來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)極其簡(jiǎn)單粗暴：一口不刺激，三口還能繼續(xù)喝。

留蘭香薄荷的涼感更柔，不會(huì)頂在舌頭上，和茶底、檸檬搭在一起更容易往下走。這種體驗(yàn)成立之后我們?cè)偃タ磾?shù)據(jù)——它不是所有人都點(diǎn)的產(chǎn)品，但在天熱、或者剛吃完重口味的時(shí)候，會(huì)被反復(fù)選出來(lái)。這時(shí)候我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就不再是它會(huì)不會(huì)“爆”，而是這件事能不能長(zhǎng)期成立。這就是我們的邏輯起點(diǎn)。

范懌：在茶飲賽道，一款產(chǎn)品火了也很容易被復(fù)制。我們的護(hù)城河和優(yōu)勢(shì)到底如何體現(xiàn)？

陳英婕：確實(shí)，如果只看原料，長(zhǎng)期差距拉不出來(lái)。方向被驗(yàn)證有效，很快就會(huì)被跟上。真正的護(hù)城河與壁壘，全在后面那一段極其枯燥的鏈路里。

從產(chǎn)地到門(mén)店，采摘時(shí)間、運(yùn)輸溫度、存儲(chǔ)狀態(tài)、門(mén)店操作，每一段都影響最后的味道。我們定了一個(gè)很具體的規(guī)矩：薄荷葉必須在清晨水分最足的時(shí)候采摘，冷鏈全程不斷鏈。到門(mén)店后嚴(yán)格限時(shí)使用。門(mén)店操作也有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：每杯用多少克、搗壓幾下、浸泡多久，全寫(xiě)在手冊(cè)里?；藞F(tuán)隊(duì)隨機(jī)抽查，確保每一杯出品穩(wěn)定。

這些事單看不復(fù)雜。但連在一起，決定了一件事：你每一次做出來(lái)的，是不是同一杯。如果這件事不成立，前面的配方和原料，根本積累不下來(lái)。

圖說(shuō)/益禾堂薄門(mén)專(zhuān)屬系列，圖源/品牌官方

范懌：現(xiàn)在“薄荷”已經(jīng)不是一款產(chǎn)品了，從奶綠到檸檬水再到水果、冰感搭配，變成了一組系列。很多品牌在一款原料火了之后就把目光放到下一款了，但你們沒(méi)有停下來(lái)。

陳英婕：一開(kāi)始其實(shí)我們也沒(méi)把它當(dāng)成“系列”做。是在這款產(chǎn)品被反復(fù)選擇之后，我們決定先看用戶(hù)到底是怎么用它的。

有人熱的時(shí)候點(diǎn)，有人要清爽，有人要提神，這些具體的場(chǎng)景帶出了不同的需求。我們復(fù)盤(pán)后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，薄荷奶綠的復(fù)購(gòu)有很明顯的雙高峰：一個(gè)是午后時(shí)段，很多學(xué)生和上班族用來(lái)提神解乏；另一個(gè)是晚間時(shí)段，更多出現(xiàn)在吃完火鍋或燒烤后解膩。還有不少用戶(hù)會(huì)在運(yùn)動(dòng)后點(diǎn)，覺(jué)得“冰爽又不甜”。這也就是為什么我們沒(méi)去盲目追下一個(gè)原料，因?yàn)檫@些真實(shí)的數(shù)據(jù)直接決定了我們?cè)诒『缮系难诱狗较颉?/p>

比如薄荷檸檬水是把“清爽”往前拉，薄荷加水果是口感變化，偏冰感的產(chǎn)品是在溫度體驗(yàn)上再往前走一步。但這里有一個(gè)一直不動(dòng)的底線(xiàn)：它是不是還是“順”的。如果變刺激或有明顯苦感，就已經(jīng)偏離了這條線(xiàn)。

“薄門(mén)永存”，是怎么長(zhǎng)出來(lái)的

范懌：在你們的品牌手冊(cè)里寫(xiě)著一句，要做一個(gè)“能與用戶(hù)手拉手玩起來(lái)的有趣品牌”。“薄門(mén)永存”現(xiàn)在很多人在喊，雖然現(xiàn)在市面上各種“XX門(mén)”挺多的，但你們好像跟別人又不太一樣？

陳英婕：它確實(shí)不是我們主動(dòng)去提的，而是從評(píng)論區(qū)里自己野蠻生長(zhǎng)出來(lái)的。

我記得最早在評(píng)論區(qū)里零星有人吐槽我們的薄荷奶綠有點(diǎn)像牙膏，后來(lái)小紅書(shū)上有個(gè)用戶(hù)發(fā)了篇筆記，說(shuō)喝了很久的薄荷奶綠，最后喊出了一句“薄門(mén)永存”，底下跟了很多條曬圖評(píng)論。看到后我們沒(méi)有跑去官方定調(diào)或者“收編”，而是直接把那個(gè)發(fā)帖人拉進(jìn)了內(nèi)測(cè)群。后來(lái)干脆搞了個(gè)“薄門(mén)紙杯設(shè)計(jì)大賽”，第一名的“薄荷獸”直接印在了多家門(mén)店的紙杯上。那個(gè)發(fā)帖的用戶(hù)，后來(lái)成了我們社群的主理人，每次新品內(nèi)測(cè)都會(huì)來(lái)。

還有一個(gè)小故事。區(qū)域一家校園店的店員，發(fā)現(xiàn)有個(gè)學(xué)生連續(xù)幾個(gè)月每周都來(lái)買(mǎi)薄荷奶綠，一問(wèn)才知道是考研壓力大，喝這個(gè)會(huì)清醒一點(diǎn)?？佳薪Y(jié)束后，學(xué)生寫(xiě)了一封手寫(xiě)信寄到門(mén)店：“謝謝你們的那杯薄荷奶綠，陪我熬過(guò)了最難的日子”。這種故事，在門(mén)店里經(jīng)常發(fā)生。

再往后，門(mén)店也在用類(lèi)似的說(shuō)法。店員直接跟顧客說(shuō)：“這個(gè)比較清爽，有點(diǎn)像你們說(shuō)的那種牙膏感”。

范懌：你們把一個(gè)可能成為負(fù)面并被放大的評(píng)論做了反轉(zhuǎn)，你們內(nèi)部的決策流程是怎樣的呢？反對(duì)聲也挺大的吧。

陳英婕：反對(duì)聲確實(shí)有，因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的品牌邏輯，這確實(shí)是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但我們?cè)趦?nèi)部決策時(shí)，首先明確的是品牌與用戶(hù)的位次。

我們?cè)谂c用戶(hù)的溝通上，不希望把自己放在一個(gè)“管理者”的位置上，去教育用戶(hù)、修正用戶(hù)。而是先學(xué)會(huì)“放手”，把品牌的解釋權(quán)還給用戶(hù)。

就像“牙膏味”這個(gè)評(píng)價(jià)，如果我們端著架子，第一反應(yīng)一定是這詞不夠高級(jí)，得去糾偏、去公關(guān)。但在我們的邏輯里，用戶(hù)怎么評(píng)價(jià)、怎么玩，那是他的自由。他是在用自己的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)給這杯東西點(diǎn)贊，我們?yōu)槭裁匆ヒ?guī)范他呢？

如果你總是“端著”，品牌就會(huì)變得很遠(yuǎn)、很假。在益禾堂的理解里，品牌不應(yīng)該是一個(gè)冰冷的機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該像用戶(hù)身邊的一個(gè)朋友。

朋友之間相處是不需要統(tǒng)一口徑的。只要大家覺(jué)得順、有共鳴，這種關(guān)系就成立。我們把姿態(tài)放平，不再把自己看得那么重，用戶(hù)反而會(huì)把品牌當(dāng)成自己人。

這種關(guān)系一旦穩(wěn)固了，后面的事情就很自然：產(chǎn)品帶來(lái)復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)帶來(lái)表達(dá)，表達(dá)被使用，最后沉淀為一種穩(wěn)定的連接。

范懌：如果用戶(hù)說(shuō)什么都聽(tīng)，品牌也會(huì)亂，你們?cè)趺催^(guò)濾哪些話(huà)要聽(tīng)，哪些話(huà)其實(shí)不需要聽(tīng)？

陳英婕：我們內(nèi)部有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：原則之內(nèi)皆不變，原則之外皆可變。

哪些話(huà)一定要聽(tīng)？是關(guān)于“真實(shí)體感”的反饋。比如用戶(hù)說(shuō)吸管不好用、口感太甜。這些聲音背后是真實(shí)的負(fù)面體驗(yàn)，你必須聽(tīng)，而且要快改。因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)不涉及品牌的靈魂，但直接關(guān)乎用戶(hù)的尊嚴(yán)和便利。

但哪些話(huà)不需要聽(tīng)？是那些“極端且寬泛”的審美偏好，或者是試圖拉低品牌底層質(zhì)感的雜音。

品牌必須有一個(gè)自己堅(jiān)守的核。如果用戶(hù)建議你換個(gè)完全不相干的視覺(jué)風(fēng)格，或者為了迎合短期的流量去做一些破壞品牌長(zhǎng)線(xiàn)調(diào)性的事，這些聲音我們是會(huì)過(guò)濾掉的。

所以，我們更像是一個(gè)“有主見(jiàn)的聽(tīng)勸者”。我們把姿態(tài)放平去聽(tīng)，但最后拍板的那一刻，我們得清楚哪些東西是益禾堂的根本。只有這樣，品牌才不會(huì)在“手拉手”的過(guò)程中跑偏，變成一個(gè)沒(méi)有靈魂的軀殼。

范懌：很多品牌的“用戶(hù)共創(chuàng)”停在線(xiàn)上，評(píng)論區(qū)很熱鬧，你們線(xiàn)上和線(xiàn)下是怎么聯(lián)動(dòng)在一起的？

陳英婕：門(mén)店是關(guān)鍵。用戶(hù)不是在內(nèi)容里做選擇，是在門(mén)店里做決定。 如果這些表達(dá)只停在線(xiàn)上，很快就會(huì)過(guò)去。

舉例來(lái)說(shuō)，我們有一家社區(qū)店的店長(zhǎng)，自己設(shè)計(jì)了一塊小黑板，寫(xiě)著“今日推薦：薄門(mén)之光，喝完嘴里開(kāi)空調(diào)”。有顧客拍下來(lái)發(fā)網(wǎng)上，收獲了很多點(diǎn)贊?？偛靠吹胶螅堰@句話(huà)做成了全國(guó)門(mén)店的推薦語(yǔ)。那個(gè)店長(zhǎng)后來(lái)被邀請(qǐng)到總部做分享，他說(shuō)：“我只是把用戶(hù)說(shuō)的寫(xiě)出來(lái)了而已?！?/p>

當(dāng)門(mén)店開(kāi)始用這些說(shuō)法推薦產(chǎn)品，它就變成了一個(gè)可以反復(fù)遇到的東西。店員根據(jù)自己的理解去說(shuō)，有的說(shuō)“清爽一點(diǎn)”，有的直接用“牙膏感”。不完全一樣，但方向一致。這種差別反而讓它更真實(shí)。

范懌：在品牌與加盟商的關(guān)系經(jīng)常被看作是一種博弈，在益禾堂的邏輯里，你們是如何定義和思考這種關(guān)系的？

陳英婕：我們一直認(rèn)為，門(mén)店不是執(zhí)行單元，而是結(jié)果發(fā)生的地方。品牌和加盟商之間，不應(yīng)該是那種單向的、高高在上的管理關(guān)系。

你可以把基礎(chǔ)的東西固定下來(lái)，比如出品流程、原料標(biāo)準(zhǔn)。但日常經(jīng)營(yíng)里，還是要靠加盟商和店員自己去做判斷：怎么跟顧客溝通，怎么推薦產(chǎn)品。這些細(xì)節(jié)總部是替不了他們的。

這里有一個(gè)很有代表性的例子：我們的某個(gè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，一個(gè)90后。他最早只是區(qū)域中一所大學(xué)旁邊門(mén)店的兼職店員，大一就開(kāi)始在益禾堂干。畢業(yè)后他沒(méi)去找別的工作，直接加盟了第一家店。因?yàn)樗麑?duì)人真誠(chéng)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真，業(yè)績(jī)一直排在前面。后來(lái)公司把他吸納為區(qū)域督導(dǎo)，現(xiàn)在他管著多個(gè)省份上百家門(mén)店。

我記得他常說(shuō)一句話(huà)，我覺(jué)得特別能代表我們的想法：“我不是在管他們，我是在幫他們賺錢(qián)?！?/strong>

所以，我們更像是把基礎(chǔ)搭好，讓他們?cè)诨A(chǔ)上去做。品牌把前面的趨勢(shì)判斷和供應(yīng)鏈體系搭好，門(mén)店把它變成具體的體驗(yàn)，用戶(hù)在這個(gè)過(guò)程中不斷給反饋。

這幾層是連在一起的。我們不把它當(dāng)成一個(gè)單向的管理，而是一個(gè)“共同把事做出來(lái)”的關(guān)系。如果品牌只顧自己，或者加盟商只看眼前，這件事都沒(méi)法長(zhǎng)期成立。

堂堂被罵了，我們改

范懌：我看到益禾堂的品牌聯(lián)名做得非常密集，從《全職高手》、《時(shí)光代理人》到各種爆款游戲和國(guó)漫。現(xiàn)在的聯(lián)名市場(chǎng)同質(zhì)化其實(shí)很厲害，你們做了哪些努力，盡可能讓益禾堂的聯(lián)名和別人不一樣？

陳英婕：聯(lián)名對(duì)我們來(lái)說(shuō)，其實(shí)是進(jìn)入不同圈層的“峰值瞬間”。

現(xiàn)在的年輕人非常聰明，如果你只是機(jī)械地貼個(gè)海報(bào)、換個(gè)杯子，大家一眼就能看出來(lái)你是在蹭熱度。尤其是像二次元、游戲這種圈層，如果你不懂人家的語(yǔ)境，不尊重人家的文化，這種“蹭”反而會(huì)招黑。

所以我們內(nèi)部有一個(gè)要求：做聯(lián)名，一定要先進(jìn)到人家的語(yǔ)境里去。

比如在和《時(shí)光代理人》合作時(shí)，粉絲最在意的那個(gè)“刀子”點(diǎn)在哪，哪些臺(tái)詞能瞬間點(diǎn)燃情緒，甚至線(xiàn)下門(mén)店裝修的細(xì)節(jié)能不能還原動(dòng)漫里的場(chǎng)景，這些我們都要比誰(shuí)都清楚。我們不是以一個(gè)“商家”的姿態(tài)去賣(mài)貨，而是以一個(gè)“同好”的姿態(tài)去交流。

當(dāng)這種共鳴達(dá)成時(shí)，聯(lián)名就不再是單向的營(yíng)銷(xiāo)，而是一次成功的圈層對(duì)話(huà)。這種“懂”的努力，是用戶(hù)能真實(shí)感知到的。

圖說(shuō)/益禾堂x時(shí)光代理人聯(lián)名合作，圖源/品牌官方

范懌：但我發(fā)現(xiàn)，你們?cè)诼?lián)名里經(jīng)常把自有IP“堂堂”推到最前面。在這么多強(qiáng)勢(shì)的外部IP面前，這么做的考量是什么？

陳英婕：這涉及到一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)留存的問(wèn)題。我們內(nèi)部有這樣一個(gè)總結(jié)：聯(lián)名是入口，堂堂是接口，薄門(mén)是沉淀。

外部IP聯(lián)名是“入口”，它幫我們推開(kāi)不同圈層的門(mén)，讓我們能跟新朋友打招呼。但門(mén)推開(kāi)后，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)日常的陪伴？答案是我們的自有IP“堂堂”。

堂堂在聯(lián)名里不是一個(gè)冷冰冰的貼紙，它是一個(gè)“接口”。它會(huì)帶頭跟粉絲一起“二創(chuàng)”，去模仿名場(chǎng)面，甚至?xí)苑劢z的視角去調(diào)侃品牌。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)聯(lián)名熱度過(guò)去后，外部角色回到了屏幕里，但堂堂還在。它把那份因聯(lián)名產(chǎn)生的好感，成功接引到了品牌自己身上。

只要玩到了一起，品牌就不再是外人。通過(guò)堂堂這個(gè)接口，臨時(shí)的好感最終會(huì)沉淀到“薄門(mén)”這種核心產(chǎn)品體系中。這就保證了我們的品牌能量是向上疊加的，而不是每次聯(lián)名都要從零開(kāi)始。

范懌：剛才你提到“堂堂”是連接內(nèi)外部IP的接口，但據(jù)我所知，堂堂的“進(jìn)化史”并不是一帆風(fēng)順的，中間似乎有個(gè)挺大的插曲？

陳英婕：對(duì)，坦白說(shuō)，那次我們收到的負(fù)面反饋是最多的一次。

2023年我們進(jìn)行了 logo6.0 升級(jí)，也是堂堂這個(gè) IP 首次亮相，當(dāng)時(shí)內(nèi)部覺(jué)得這套設(shè)計(jì)時(shí)尚現(xiàn)代、有力量感。結(jié)果形象一發(fā)布，評(píng)論區(qū)炸了，用戶(hù)滿(mǎn)屏都在吐槽“太丑了”、“像個(gè)花菜頭”、“不是我想象中的可愛(ài)的堂堂”。

按照很多品牌的做法，這時(shí)候可能會(huì)冷處理，或者發(fā)個(gè)長(zhǎng)文解釋設(shè)計(jì)理念。但我們當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是：既然用戶(hù)覺(jué)得丑，那肯定是我們哪里做錯(cuò)了。

我們?cè)谠u(píng)論區(qū)征集了大量建議，團(tuán)隊(duì)真的每一條都去看了。大家說(shuō)眼睛太兇了，我們就調(diào)圓；說(shuō)氣質(zhì)太老，我們就把線(xiàn)條改得更活潑。兩個(gè)月后，我們迭代出了 6.5版本。新形象出來(lái)后，我們給那些提了關(guān)鍵建議的用戶(hù)寄了專(zhuān)屬禮盒。

圖說(shuō)/品牌IP的變化，圖源/品牌官方

這次升級(jí)最后反而成了我們和用戶(hù)關(guān)系的一次“壓力測(cè)試”。大家發(fā)現(xiàn)，益禾堂是真的會(huì)聽(tīng)建議的，這種參與感比任何廣告都更有粘性。所以，那些插曲最后并沒(méi)有變成傷痕，反而成了堂堂身上最有人味兒的底色。

節(jié)奏自然會(huì)帶我們?nèi)ピ撊サ牡胤?/h5>

范懌：現(xiàn)在茶咖連鎖市場(chǎng)已經(jīng)很擠了。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與態(tài)勢(shì)下，益禾堂是誰(shuí)，在哪里，將去哪里？

陳英婕：其實(shí)我們內(nèi)部有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的共識(shí)：跑順了再快。

如果從外面看，大家可能會(huì)用門(mén)店規(guī)模、價(jià)格帶這些直觀的數(shù)據(jù)來(lái)定義我們。但我們更習(xí)慣從另一種角度去看：用戶(hù)在什么情況下，會(huì)想到我們。

比如他很熱的時(shí)候，剛吃完重口味火鍋的時(shí)候，或者只是想找一杯不太容易出錯(cuò)的東西。這些場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，他腦子里有沒(méi)有益禾堂？如果有，說(shuō)明我們已經(jīng)在他心里占住了一小塊位置。

對(duì)于規(guī)模，8000家還是 1萬(wàn)家，數(shù)字本身不是目的。我們追求的是“有質(zhì)量的規(guī)?！?。如果系統(tǒng)還沒(méi)跑順，比如供應(yīng)鏈還沒(méi)扎透，或者門(mén)店操作還沒(méi)法完全標(biāo)準(zhǔn)化，那么擴(kuò)得越快，問(wèn)題就被放大得越快。

只要產(chǎn)品是順的，系統(tǒng)是穩(wěn)的，節(jié)奏自然會(huì)帶我們?nèi)ピ撊サ牡胤健?/p>

結(jié)語(yǔ)

圖源/品牌官方

回到最開(kāi)始的品牌短片，云南尋甸的那片薄荷地。一片葉子經(jīng)歷掐尖、預(yù)冷、冷鏈運(yùn)輸，最終變成吧臺(tái)上的一杯奶綠。這套動(dòng)作看似按部就班，但在今天極速變幻的茶飲賽道里，把這種基礎(chǔ)動(dòng)作穩(wěn)定重復(fù)八千遍，反而成了一種堅(jiān)固的壁壘。

2026年的茶飲大盤(pán)，不可避免地陷入了高度內(nèi)卷。上新周期不斷被壓縮，價(jià)格空間被持續(xù)擠壓，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也越來(lái)越同質(zhì)化。行業(yè)都在尋找破局點(diǎn)，試圖用下一次的短期刺激來(lái)留住消費(fèi)者。

面對(duì)這種內(nèi)卷，益禾堂選擇了“向下扎根”。他們把產(chǎn)品真正拆進(jìn)用戶(hù)的日常，把品牌的表達(dá)空間交給一線(xiàn)門(mén)店和真實(shí)用戶(hù)。

這其實(shí)提供了一個(gè)觀察“反內(nèi)卷”的真實(shí)樣本：反內(nèi)卷的本質(zhì)，是退出單一維度的消耗戰(zhàn)，把重心重新放回商業(yè)的基本盤(pán)。

當(dāng)“好喝”已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的出廠設(shè)置，當(dāng)一個(gè)爆款的生命周期越來(lái)越短，品牌真正的護(hù)城河已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。把一杯飲品賣(mài)給一萬(wàn)個(gè)人，考量的是流量獲取能力；而讓一個(gè)人愿意為了這杯飲品回來(lái)一萬(wàn)次，考驗(yàn)的則是一整套體系的支撐。

在這個(gè)行業(yè)里，未來(lái)真正稀缺的，已經(jīng)不再是制造耀眼單品的能力，而是讓這種平實(shí)的日常關(guān)系持續(xù)成立的能力。

總編輯：范懌

本期作者：Ryan