瓜分全球60億觀眾注意力，足球盛夏涌現中國品牌出海新機遇

一個月后，2026年美加墨世界杯將吹響號角，運動熱情點燃足球盛夏。日前，廣告科技公司The Trade Desk（簡稱TTD）發布了一項針對2026年夏日足球盛典營銷洞察的專項調研。調研顯示，今夏這場傳統體育賽事的全球影響力進一步提升——在歐洲各年齡層持續升溫，并在北美借助舉辦地效應突破傳統體育迷圈層。

作為歷史上首次由三個國家共同承辦的世界杯，本屆賽事比上屆增加了20%的曝光率，關注度再創新高，全球受眾規模有望突破60億。同時，觀眾注意力的分散，正推動賽事內容消費向多平臺遷移。

調研顯示，至少三分之一的受訪觀眾計劃通過多渠道跟進賽事，包括傳統廣播電視、體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺等跟進賽事，觀看直播、賽事集錦、新聞資訊及比賽回放。在北美地區，這一趨勢尤為明顯——美國分別有45%和40%的觀眾選擇體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺；加拿大對應比例為47%和41%。

TTD中國區業務拓展資深總監吳昱霖認為，這一趨勢推動觀賽行為向多屏互動與多場景參與演進，也為中國品牌高質量出海創造了新的增長空間�！斑^去品牌只能通過贊助或賽場周邊廣告露出，而現在由于渠道更多元、男女觀眾比例更均衡、人群觸達更破圈，出海企業有了更多機會將品牌展示在目標消費者面前”。

TTD中國區業務拓展資深總監吳昱霖分享2026年足球盛事消費者洞察。TTD供圖

“過去很多超級IP相對垂直，參與門檻也比較高，往往只有大型贊助商才能真正進入。但現在，無論是體育賽事還是其他文化娛樂IP，都在主動擴大受眾范圍，希望吸引更多泛興趣人群，包括更多女性用戶、更年輕的消費者等。因此，品牌參與的方式也變得更加多樣化�！眳顷帕乇硎荆瑢τ谥袊龊Ｆ放苼碚f，這是一個非常重要的變化，“品牌不一定需要投入最高級別的贊助費用，也依然有機會借助這些全球性營銷節點，與當地消費者建立情感連接和文化共鳴�！�

吳昱霖稱，對于一些與體育、健康關聯緊密的品類，比如家庭健身器材、泳池機器人等，體育營銷是長期持續的策略，它們會在全年針對體育人群進行投放，比如在ESPN等體育頻道持續曝光，而在體育大年或重大賽事節點，它們會額外投入更多預算，做更契合賽事的營銷活動；對于另一些本身與體育關聯不強的品牌，日常也并非以體育營銷為主，但在大型體育節點時，它們會把這些節點視為一場“狂歡”而非純粹的體育事件，用更偏娛樂化、非專業討論體育的方式去參與和借勢營銷。

吳昱霖認為，體育營銷在當前充滿不確定性的環境中，是一個相對確定的載體�！盁o論是關稅問題還是地緣政治，體育始終是正向、積極的，能夠最大程度與受眾產生情感共鳴。對于越來越多想做品牌的中國出海企業來說，體育營銷既提供了一個載體和話題，也比較容易踏出品牌建設的第一步”。

被問及國內火熱的“蘇超”“粵超”足球賽事時，吳昱霖向記者表示，國內外聯賽的差異比較大。海外頂級賽事的主辦方運營經驗非常豐富，而國內此類賽事雖然非常火爆、能帶動周邊觀眾參與，但整體還處于相對年輕的狀態，出圈更多依賴社交媒體的話題引爆，運營的時間長度和成熟度不及國際大型賽事。因此，對出海廣告主來說，做國內體育營銷可以側重社交媒體話題傳播，但在海外做頂級賽事的體育營銷時，雖然社交媒體也很重要，但更需要360度全渠道、穩健的營銷方式。

采寫：南都N視頻記者 趙唯佳