洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|蘇杭

國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商O(píng)PPO面臨“中年危機(jī)”。

5月11日中午，OPPO再就“母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)文案”致歉，還發(fā)布問(wèn)責(zé)通告，對(duì)高級(jí)副總裁段要輝和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)管理者從嚴(yán)處罰。

此前，OPPO發(fā)布了“我媽有兩個(gè)‘老公’文案”，陷入輿論漩渦。有網(wǎng)友直言，“不混飯圈都看不懂”、“得罪媽也得罪爸”。

近年來(lái)，OPPO銷(xiāo)售疲軟。僅兩年時(shí)間，OPPO市場(chǎng)份額從行業(yè)第一跌到第五；2026年一季度，OPPO中國(guó)大陸出貨量同比降3%。

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再次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

事件的導(dǎo)火索來(lái)自O(shè)PPO。其此前推出的一則母親節(jié)活動(dòng)文案寫(xiě)道：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見(jiàn)另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”

文案一出，迅速引發(fā)輿論，有網(wǎng)友認(rèn)為，該文案價(jià)值觀不正確；也有網(wǎng)友表示，這只是年輕人常用的“玩梗”方式，不必過(guò)度解讀。

事發(fā)后，OPPO的動(dòng)作很快：刪文、道歉、表態(tài)整改。據(jù)OPPO官方微博5月8日發(fā)文：“我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象：母親可以熱愛(ài)馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛(ài)好。”

5月9日，段永平在雪球平臺(tái)針對(duì)此次OPPO文案風(fēng)波發(fā)表評(píng)論。他表示：“確實(shí)不合適，我看到公司已經(jīng)道歉并且改了，錯(cuò)了就改了，我相信他們會(huì)反省的。”同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)：“即便如此，這個(gè)文案還是欠妥的。我相信大家會(huì)吸取教訓(xùn)的。”

就因母親節(jié)不當(dāng)文案事件，OPPO今日（5月11日）內(nèi)部正式發(fā)布問(wèn)責(zé)通告，對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了定級(jí)處罰。其中，OPPO中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段要輝負(fù)最終管理責(zé)任，職級(jí)直降兩級(jí)；其余相關(guān)管理人員也均做出處分決定。

知情人士表示，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見(jiàn)嚴(yán)厲的處罰力度”。

此外，OPPO同時(shí)就母親節(jié)文案事件再次發(fā)布致歉聲明。“無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容本身的冒犯，還是事后第一時(shí)間的敷衍應(yīng)對(duì)，都暴露出我們?cè)趦r(jià)值觀和敬畏心上存在嚴(yán)重的缺失。”

OPPO表示，“這次事件嚴(yán)重地傷害了公眾的感情，也違背了公司一貫堅(jiān)持的文化價(jià)值觀。內(nèi)部將重構(gòu)內(nèi)容審核流程，完善分層分級(jí)的內(nèi)容審核機(jī)制，恪守主流價(jià)值觀底線。”

值得一提的是，OPPO致歉后，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、武漢大學(xué)等均有發(fā)聲。

5月10日，母親節(jié)當(dāng)天，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)就近期部分品牌以低俗博眼球的現(xiàn)象正式發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)厘清創(chuàng)新與無(wú)底線炒作的界限，摒棄“唯流量論”，創(chuàng)意可以新穎，但絕不能違背主流認(rèn)知。

5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院亦發(fā)布聲明稱(chēng)，知悉網(wǎng)絡(luò)所傳某手機(jī)企業(yè)余某團(tuán)隊(duì)近日“母親節(jié)”宣傳文案引發(fā)社會(huì)批評(píng)，武漢大學(xué)文學(xué)院極感詫異和震驚。

聲明稱(chēng)，余某曾為敝院學(xué)生。其在校期間，思想端正，以護(hù)助公交車(chē)上受傷的耄耋老人而獲師生贊譽(yù)。但此次其職場(chǎng)團(tuán)隊(duì)所策劃文案，嚴(yán)重牴牾敝院一以貫之的立德樹(shù)人育人理念。我們極不認(rèn)同此文案之內(nèi)容，尤其不認(rèn)同其中的戲說(shuō)玩梗噱頭、話語(yǔ)渲染和流露出的價(jià)值傾向。

武漢大學(xué)微博轉(zhuǎn)發(fā)上述聲明稱(chēng)，學(xué)校極不認(rèn)同某手機(jī)廠商“母親節(jié)”廣告文案的內(nèi)容表述和價(jià)值傾向。這與武漢大學(xué)立德樹(shù)人的育人理念嚴(yán)重不符。愿余校友以自誠(chéng)勇氣，善對(duì)社會(huì)批評(píng)，與企業(yè)一道肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

這并非OPPO第一次“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”。4月，OPPO發(fā)布新款平板，其中一款配色命名為“莫奈紫”，靈感源自印象派大師莫奈畫(huà)作。然而，這個(gè)充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的名字，迅速被部分網(wǎng)友解讀為低俗諧音梗，在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議。有人為OPPO鳴不平——同款配色其它品牌都用過(guò)，為何只有OPPO被罵？

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年出貨量超1億

據(jù)公開(kāi)資料，OPPO在全國(guó)布局超8500家門(mén)店，今年3月10日，OPPO手機(jī)帶頭打響今年手機(jī)漲價(jià)“第一槍”，其中，一加15和Ace 6上漲500元；Ace 6T、Turbo 6、Turbo 6V上漲200元；K系列漲幅在200—500元左右。

4月21日，OPPO正式發(fā)布Find X9s Pro和Find X9 Ultra兩款旗艦新品。相較于行業(yè)普漲的大趨勢(shì)，F(xiàn)ind X9s Pro堅(jiān)持不漲價(jià)，其12+512版本起售價(jià)為5299元，16+512GB主力版本售價(jià)為5999元，與上代Find X9 Pro同版本持平，成為2026年最后一款不漲價(jià)的旗艦新機(jī)。

OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎在發(fā)布會(huì)上坦言：以Find X9s Pro的升級(jí)幅度和行業(yè)漲價(jià)的壓力，今天給到的價(jià)格，對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種巨大的挑戰(zhàn)。但劉作虎也表示，Find X9s Pro也許不會(huì)全年維持發(fā)售價(jià)，仍有年內(nèi)漲價(jià)的可能。

OPPO正加速高端化和全球化。數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2025年全球500-550美元價(jià)格段位列第一，整體均價(jià)位居全球前三。

同時(shí)，OPPO 2026年已進(jìn)入包括奧地利和蒙古國(guó)在內(nèi)的新市場(chǎng)；Find X9 Ultra系列將首次走出中國(guó)，計(jì)劃拓展至歐洲及亞洲等全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

OPPO面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。Omdia數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，即使將realme并入統(tǒng)計(jì)口徑，OPPO中國(guó)大陸出貨量也僅為1100萬(wàn)臺(tái)，以16%的市場(chǎng)份額位列第三，同比下滑3%，跑輸行業(yè)整體微降1%的均線。

回顧往年，2023年第一季度，OPPO還以19.6%的市場(chǎng)份額坐在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅上，此后便進(jìn)入波動(dòng)式下滑通道。

2025年，OPPO下滑到了國(guó)內(nèi)第五，份額只剩12.7%；放眼全球，OPPO以1.007億部出貨量排名第五，同比下滑3%，是前五大廠商中降幅最大的。

OPPO曾陷“綠線門(mén)”事件引發(fā)產(chǎn)品信任危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，2025年10月，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出多位OPPO手機(jī)的用戶(hù)反映，自己的手機(jī)屏幕會(huì)突然冒出一條橫貫畫(huà)面的綠色豎線，怎么按、怎么重啟都消不掉。產(chǎn)品涉及高端的Find X系列、中端Reno機(jī)型等。

OPPO表示：“對(duì)于存在該屏幕線條問(wèn)題的設(shè)備，對(duì)購(gòu)機(jī)4年內(nèi)的提供免費(fèi)更換屏幕服務(wù)；對(duì)購(gòu)機(jī)超4年的，仍然提供遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠換屏政策。”

不過(guò)，OPPO被曝對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)和印度用戶(hù)在屏幕保修政策上存在差異，引發(fā)本土消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。不少消費(fèi)者投訴，即便符合延保條件，卻因“無(wú)發(fā)票”等理由被拒之門(mén)外，而印度市場(chǎng)的一加用戶(hù)卻能享受終身免費(fèi)換屏。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

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