作者| 艾青山

編輯| 劉漁

繼圣羅蘭之后，MIU MIU也“拉黑”了杭州某街道。

根據媒體報道，近日杭州多個街道的消費者發現無法在MIU MIU官方渠道完成下單，品牌隨后確認部分區域因風控觸發被臨時限制交易。

目前相關地址已恢復正常下單。

實際上，這些街道是直播公司、MCN公司的聚集地，而奢侈品品牌，顯然成為了網紅主播們PLAY的一環……

只能說，MIU MIU現在應該見識到直播公司的險惡了……

直播公司猛薅奢侈品羊毛

說白了，杭州之所以成為風控區域，原因在于這里聚集了全國最密集的直播電商產業鏈，而直播行業在流量紅利退潮后進入存量競爭階段時，大量中小主播和機構為了“降本增效”開始無所不用其極。

奢侈品的退貨操作，其實背后已經有一套完整的流程。

大致就是，主播或機構先以個人名義下單購買MIU MIU等高單價服飾或配飾，在直播過程中作為穿搭道具展示以營造"富家千金"人設吸引觀眾，直播結束后立即以"七天無理由退貨"規則申請退款，商品完好寄回后資金全額返還，整個過程相當于零成本借用奢侈品完成內容生產。

在實操過程中，通常主播只需確保吊牌完好、無污漬基本上就可以順利退回產品。

從MIU MIU風控的動作來看，這種退貨帶來的損失，恐怕是不小的。對于奢侈品，退貨還要防止掉包，還要進行嚴格地產品檢驗及再包裝，成本遠比普通服裝退換貨要高。

而據新浪財經在去年12月的產業調查，杭州直播電商行業在流量"退潮"后面臨嚴重的成本壓力，大量主播為維持內容更新頻率不得不尋找各種降本方式，而奢侈品服飾因單價高、視覺沖擊力強、退貨政策相對寬松，自然成為被"借用"的首選品類。

另一方面，根據Lectra在2024年的品類分析報告，MIU MIU在奢侈品牌中上衣品類占比高達18%，這幾年的大紅大紫，讓MIU MIU成為了“網紅必備”。

就像以前所有做微商的都有一輛瑪莎拉蒂一樣，現在所有大主播必須得有一件MIU MIU出鏡才行。

同時也可以發現，MIU MIU本身的渠道也在往線上發力。根據Grips Intelligence對miumiu.com的獨立監測，2025年該品牌官網電商收入達到4260萬美元，同比增幅超過50%，線上直營比例的快速提升雖然有助于品牌掌握用戶數據，但也暴露了"借衣退貨"的風險。

從家族昵稱到全球爆款制造機

其實，現在的MIU MIU不太像一個奢侈品品牌，更像是一個潮牌。

MIU MIU最早由Miuccia Prada于1992年創立，品牌名直接取自創始的家族昵稱"Miu Miu"，其誕生之初被定位為Prada的姐妹品牌而非副線，Miuccia Prada也將MIU MIU視為自己更自由、不受Prada商業約束的創意游樂場。

因此，MIU MIU早期在紐約發布系列后就迅速移至巴黎，并逐漸建立起獨立于Prada極簡主義的大膽、實驗性設計語言，整體風格其實游離在主旋律奢侈品話語體系之外。

根據普拉達集團2025年財報數據，MIU MIU全年零售銷售額在固定匯率下實現了35%的同比增長，而這一增速是在2024年高達93%的異常高的基數之上取得的，連續多年的爆發式增長使MIU MIU從"年輕版Prada"變為了集團最亮眼的業務。

數據顯示，MIU MIU的零售銷售額從2020年的3.29億歐元飆升至2024年的12.28億歐元，四年間增長近3倍，占集團零售占比從13.8%提升至約30%以上。

在中國市場，MIU MIU似乎是在刻意塑造的"富家千金"人設精準鎖定20歲以下的富裕階層，通過把自己打造為社交貨幣，來與傳統奢侈消費區隔開，其中最重要的特征是，MIU MIU在小紅書等社交媒體平臺討論度極高。

截至2024年底，MIU MIU小紅書平臺相關話題累計瀏覽量突破13億次，用戶發帖量超過80萬條，病毒式傳播成功撬動了Z世代人群的購買力。有調研顯示，MIU MIU約三分之二的核心客戶屬于千禧一代和Z世代。

或許換一個角度來看，正是因為MIU MIU的成功，才帶來了大量網紅的購買以及退貨，不然GUCCI為什么沒有爆出這類情況呢？

說到底，MIU MIU的區域限購，還是一場幸福的煩惱，正如瑪莎拉蒂之于微商，連MIU MIU都不穿，還能稱之為網紅嗎？

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