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2025年，抖音平臺(tái)非遺相關(guān)短視頻播放量達(dá)8065億，國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目相關(guān)視頻條數(shù)超2.2億，累計(jì)獲贊138億次；投稿非遺內(nèi)容的萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者達(dá)87萬(wàn)人；發(fā)布非遺視頻的“00后”用戶同比上升63%……這組數(shù)據(jù)出自中國(guó)傳媒大學(xué)非遺傳播研究中心日前發(fā)布的《抖音非遺創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

“非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播聲量如此巨大，讓我們似乎找到了‘非遺熱’的依據(jù)。”中國(guó)傳媒大學(xué)非遺傳播研究中心主任楊紅和團(tuán)隊(duì)深入研究了數(shù)據(jù)背后的深層指向：數(shù)字平臺(tái)不僅放大了非遺的能見(jiàn)度，更探索出一條新的發(fā)展路徑。

抖音創(chuàng)作者對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行體驗(yàn)拍攝。

┤讓供需兩端“接上頭”├

數(shù)字時(shí)代為非遺保護(hù)傳承營(yíng)造了新環(huán)境，但局部“斷聯(lián)”現(xiàn)象也時(shí)有浮現(xiàn)：傳承人有技藝，但不知道怎么拍視頻；創(chuàng)作者會(huì)拍視頻，但找不到合適的項(xiàng)目。供需兩端信息斷裂，大量非遺資源隱于深巷。怎么辦？

“我們不只是給流量。”抖音非遺計(jì)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何慧介紹，為提高供需對(duì)接精準(zhǔn)度，抖音平臺(tái)發(fā)起“非遺發(fā)展共創(chuàng)營(yíng)”，以省為單位，把創(chuàng)作者、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)、企業(yè)、傳承人聚到一起，目前已在9個(gè)省份落地10期，邀請(qǐng)298組創(chuàng)作者與541位傳承人或項(xiàng)目代表進(jìn)行資源對(duì)接，“撮合”了699項(xiàng)非遺的內(nèi)容共創(chuàng)與傳播。

面向更大范圍的非遺傳承人和相關(guān)從業(yè)者群體，抖音平臺(tái)于2024年底啟動(dòng)“非遺守護(hù)人普惠培訓(xùn)”，開(kāi)展短視頻、直播及AI工具使用技能培訓(xùn)。目前，已培訓(xùn)學(xué)員15029人，覆蓋超3600項(xiàng)非遺技藝。

┤用“較真”對(duì)抗浮躁├

“大家好，我是視頻創(chuàng)作者，也是一名非遺守護(hù)人。”這是抖音賬號(hào)“山白”的創(chuàng)作者之一向宏俊的自我介紹。

近年來(lái)，向宏俊和團(tuán)隊(duì)拍攝的題材涉及陶瓷、徽墨、宣紙、繅絲、竹編等非遺技藝，不同于短平快的爆款風(fēng)格，“山白”的視頻雖節(jié)奏緩慢，但細(xì)節(jié)豐富，收獲單條視頻超百萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

在以“快”見(jiàn)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“慢”何以成了競(jìng)爭(zhēng)力？向宏俊講了一個(gè)關(guān)于“配釉”的故事：2025年他做鈞瓷時(shí)，前后共配了22次釉料，每次試配5個(gè)配方，配完磨2小時(shí)再上釉燒制，每窯燒15小時(shí)到17小時(shí)，只為讓釉色更接近原版。“為什么要把這個(gè)過(guò)程完整播出來(lái)？因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是前輩總結(jié)的，而短視頻是給后人觀看的。”

“我們不會(huì)把自己一知半解、概念模糊的步驟放在視頻里，而是會(huì)拜訪傳承人老師，查詢古籍、論文，反復(fù)考證其準(zhǔn)確性。大到完整工序，小到字幕，存疑的地方都要推敲，保證視頻前后有關(guān)聯(lián)、有邏輯、有據(jù)可依。”這中間，向宏俊反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：守正。

“許多創(chuàng)作者通過(guò)場(chǎng)景化讓觀眾體驗(yàn)工藝材料的真、工藝過(guò)程的真，這份可貴的‘真’，本身就是對(duì)非遺的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯和傳承。”中國(guó)文聯(lián)民間藝術(shù)中心研究員馮莉說(shuō)。

┤傳播更加現(xiàn)代化├

非遺在數(shù)字時(shí)代的呈現(xiàn)不應(yīng)被模式限定，而需在當(dāng)代找到傳播的最大公約數(shù)。

從10歲踏進(jìn)戲校，到考入專業(yè)院團(tuán)，再到拜入梅派，天津市青年京劇團(tuán)梅派青衣演員彭芳宇走的是科班路徑，但她越來(lái)越清晰地意識(shí)到：傳統(tǒng)京劇場(chǎng)景的受眾有限，年輕人很少有機(jī)會(huì)走進(jìn)劇場(chǎng)近距離感受京劇之美。

“哪怕有一個(gè)人因?yàn)橐粓?chǎng)直播、一條視頻去搜索了‘京劇’，對(duì)我來(lái)說(shuō)也是非常值得的。”彭芳宇直播京劇唱段，就源于這樣一個(gè)具體而樸素的想法。

起步并不順利。最初，彭芳宇直播間人數(shù)少、觀眾互動(dòng)寥寥，但彭芳宇堅(jiān)持固定時(shí)段開(kāi)播，在演唱間隙講解流派唱腔特色、示范水袖功法、介紹京劇行當(dāng)。慢慢地，直播間有了固定觀眾，單場(chǎng)觀看達(dá)到1萬(wàn)人次，這在線下劇場(chǎng)是難以實(shí)現(xiàn)的。

“觀眾從非遺的‘旁觀者’變成‘傳承者’，這是我最大的成就感。”彭芳宇說(shuō)。

在數(shù)字平臺(tái)，越來(lái)越多的創(chuàng)作者將非遺傳承人的個(gè)體實(shí)踐轉(zhuǎn)化為引發(fā)集體共鳴的當(dāng)代敘事，讓非遺成為年輕人理解傳統(tǒng)、建構(gòu)文化身份的活態(tài)源泉；“非遺美學(xué)”相關(guān)視頻播放超500億次，非遺的美學(xué)基因成為構(gòu)建“中國(guó)風(fēng)格”時(shí)尚與生活方式的密碼，非遺所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)智慧正借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)和場(chǎng)景應(yīng)用，重新服務(wù)當(dāng)代生活。

“非遺發(fā)展共創(chuàng)營(yíng)”現(xiàn)場(chǎng)，非遺傳承人進(jìn)行表演。

┤為數(shù)字化傳播“立規(guī)矩”├

平臺(tái)解決了連接問(wèn)題，創(chuàng)作者解決了路徑問(wèn)題，要讓非遺傳承和傳播的力量持續(xù)生長(zhǎng)，還需解決機(jī)制保障問(wèn)題。

《報(bào)告》指出，數(shù)字平臺(tái)非遺內(nèi)容的繁榮，依賴于傳承人、創(chuàng)作者、平臺(tái)、用戶等共同發(fā)力，形成多點(diǎn)激發(fā)、網(wǎng)狀連接的創(chuàng)新格局。傳承人拓展出“IP主理人”身份，創(chuàng)作者扮演“文化轉(zhuǎn)譯者”，數(shù)字平臺(tái)則成為“共創(chuàng)生態(tài)的孵化器”。

“過(guò)去一年，使用AI工具創(chuàng)作非遺內(nèi)容的視頻數(shù)量和創(chuàng)作者人數(shù)均超10倍增長(zhǎng)。”楊紅認(rèn)為，非遺的當(dāng)代傳承不能回避與AI的深度共生，應(yīng)支持科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)利用平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)，訓(xùn)練垂直領(lǐng)域的非遺AI模型，應(yīng)用于知識(shí)科普、展覽展示、創(chuàng)新設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，還應(yīng)加快研究并出臺(tái)針對(duì)非遺數(shù)字化傳播、AI生成內(nèi)容及應(yīng)用等方面的引導(dǎo)性規(guī)范或倫理指南，既鼓勵(lì)原創(chuàng)、保護(hù)創(chuàng)新，又防范技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、保障傳承人群的權(quán)益。

“數(shù)字平臺(tái)已不是簡(jiǎn)單的傳播工具，而在深刻影響非遺傳承發(fā)展的生態(tài)，推動(dòng)非遺從‘傳統(tǒng)態(tài)’向‘日常態(tài)、年輕態(tài)’轉(zhuǎn)化。非遺正經(jīng)歷一場(chǎng)由技術(shù)賦能、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、全民參與的‘煥新’。”楊紅說(shuō)。