• 四天內(nèi)密集召開三場會議，貴州茅臺方面三次提到，廠方將從產(chǎn)品供給、政策支持等上游角色，逐步走向“品牌運營商”的統(tǒng)籌角色。茅臺打破傳統(tǒng)“廠→商→消費者”單向鏈條，通過營銷變革實現(xiàn)“一步到C、直接觸達”，完成從產(chǎn)品供給者到生態(tài)主導者的戰(zhàn)略躍遷。

文｜朱浪

圍繞市場化改革，貴州茅臺四天內(nèi)密集召開三場會議，面向渠道、投資者釋放明確信號。

5月10日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華赴江浙滬市場調(diào)研；5月8日與11日，公司總經(jīng)理王莉分別主持召開醬香系列酒市場工作會、出席業(yè)績說明會回應市場關(guān)切。

貴州茅臺召開業(yè)績說明會，回應業(yè)績變動/全年目標/市場改革/投放計劃等熱點話題

值得關(guān)注的是，三場會議均明確提及，廠方將從產(chǎn)品供給、政策支持等上游角色，逐步走向“品牌運營商”的統(tǒng)籌角色。貴州茅臺“全面向C”戰(zhàn)略加速落地，聚焦消費者需求，進一步推動市場化改革邁上新臺階。

2025年12月，貴州茅臺確立“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略綱領(lǐng)。2026年1—4月，公司通過數(shù)字化賦能實現(xiàn)飛天茅臺上線“i茅臺”；構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售”協(xié)同營銷體系；建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營零售價格動態(tài)機制，市場化導向成效初顯。

而此次“全面向C”營銷落地，標志著廠方從上游供給角色向“品牌運營商”統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型，成為改革戰(zhàn)略縱深推進的關(guān)鍵一步，為茅臺市場化發(fā)展夯實根基。

向C而行：改革舉措深化落地

2026年，貴州茅臺緊扣“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，系統(tǒng)推進供需適配、量價平衡、渠道活化與服務升級，“全面向C”成為核心抓手。進入5月，公司通過兩場專題會議及一場業(yè)績說明會，推動擁抱消費者戰(zhàn)略向縱深發(fā)展。

5月8日，王莉主持貴州茅臺醬香系列酒市場工作會。會議透露，一季度醬香系列酒營收78.8億元，同比增長12.2%，渠道庫存健康、終端動銷良好，產(chǎn)品、渠道、供應鏈等維度精準適配消費需求，“以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動”轉(zhuǎn)型成效凸顯。

會議同步從產(chǎn)品、價格、渠道、供應鏈四層面對下階段工作作出部署：

• 產(chǎn)品層面：貫徹“2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，資源向大單品及高增長潛力優(yōu)勢產(chǎn)品集中，構(gòu)建精準匹配消費者需求的產(chǎn)品矩陣。

• 價格層面：錨定真實市場需求，針對不同產(chǎn)品“隨行就市”精準施策、科學定價。

• 渠道層面：堅持“一步到C、直接觸達”，全力支持渠道商提升直達消費者能力，推動渠道扁平化、網(wǎng)絡化變革，構(gòu)建立體高效、全域覆蓋的消費者觸達生態(tài)。

• 供應鏈層面：以消費者為中心推進C端轉(zhuǎn)型，由銷售端驅(qū)動構(gòu)建以質(zhì)量管理為主線的供應鏈體系，實現(xiàn)更科學、高品質(zhì)、快響應的消費服務。

5月10日，陳華在杭州主持召開2026年江浙滬省區(qū)茅臺酒市場工作會。會議在總結(jié)貴州茅臺“隨行就市保平穩(wěn)、有效觸達新消費群、筑牢品牌根基”成效的同時強調(diào)，要錨定戰(zhàn)略目標，堅定“向C而行”。

何為“向C而行”？貴州茅臺給出明確解讀。

在渠道商視角，“全面向C”不僅是產(chǎn)品銷售，更要拉近品牌與消費者距離，深度洞察消費需求，提供優(yōu)質(zhì)消費體驗；同步深化“i茅臺”、專賣店推廣，引導消費者積極參與，實現(xiàn)品牌傳播與銷售轉(zhuǎn)化合一。

貴州茅臺指出，“向C而行”本質(zhì)是錨定市場化改革總目標，推動改革向縱深突破：對內(nèi)打通供產(chǎn)銷堵點，對外變革商業(yè)模式、優(yōu)化渠道布局，實現(xiàn)市場投放精準科學、渠道生態(tài)持續(xù)向好、消費端觸達顯著增強、服務水平大幅提升、供需適配與量價平衡。

為此，公司積極打造互利共贏的渠道生態(tài)，聚焦改革核心，提升內(nèi)外協(xié)同適配能力，持續(xù)優(yōu)化完善市場營銷體系。

可見，“全面向C”是一套覆蓋廠、商、終端全鏈路的系統(tǒng)工程，為貴州茅臺市場化改革提供了清晰實施路徑。

角色躍遷：從上游供給到品牌運營商統(tǒng)籌

兩場專題會議與一場業(yè)績說明會期間，貴州茅臺反復強調(diào)核心觀點：廠方需從產(chǎn)品供給、政策支持等上游角色，逐步向“品牌運營商”統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品運營、數(shù)據(jù)驅(qū)動及用戶運營，驅(qū)動渠道生態(tài)協(xié)同發(fā)展。

會議提出，長期以來，貴州茅臺側(cè)重上游釀酒生產(chǎn)與品牌打造，市場營銷主要依托渠道與經(jīng)銷商，廠方職能集中于產(chǎn)品供給、政策支持與渠道管理，尚未直接鏈接消費者，“廠家—經(jīng)銷商—終端—消費者”的立體生態(tài)尚未完全建立。

而在轉(zhuǎn)型“品牌運營商”后，公司將從傳統(tǒng)生產(chǎn)供給升級為統(tǒng)籌產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與用戶運營的生態(tài)主導者，具體體現(xiàn)在以下方面。

• 產(chǎn)品運營：茅臺酒回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，系列酒聚焦“2+N”戰(zhàn)略，資源向大單品集中，提升市場適配度。

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動：依托“i茅臺”平臺積累的消費數(shù)據(jù)，精準分析需求趨勢，指導產(chǎn)品投放與價格調(diào)整，實現(xiàn)“隨行就市”動態(tài)管理。

• 用戶運營：推動“一步到C、直接觸達”，強化自營渠道如“i茅臺”、專賣店與消費者互動，提升服務體驗與品牌粘性。

• 渠道協(xié)同：構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售”多元模式，廠商關(guān)系由線性供銷轉(zhuǎn)向共生共贏的生態(tài)合作，充分發(fā)揮各渠道比較優(yōu)勢。

王莉在業(yè)績說明會上表示，傳統(tǒng)廠商系上下游“線性”關(guān)系。伴隨市場以消費者為中心轉(zhuǎn)型，廠方將從產(chǎn)品供給、政策支持等職能，逐步走向“品牌運營商”統(tǒng)籌，以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)及用戶運營驅(qū)動渠道生態(tài)體系構(gòu)建與協(xié)同發(fā)展，通過持續(xù)提升供給效率，精準適應消費側(cè)變化。

在此變革中，廠家需提升品牌運營能力，統(tǒng)籌構(gòu)建協(xié)同渠道生態(tài)；商家需強化消費側(cè)觸達、轉(zhuǎn)化與服務能力。廠商鏈接商業(yè)模式將更趨多元，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需加快適應新形勢，向“渠道合作伙伴”轉(zhuǎn)型。

貴州茅臺在業(yè)績說明會上進一步明確：茅臺與渠道商是命運共同體與利益共同體。直營渠道擔當市場“平衡器與穩(wěn)定器”，維護市場秩序穩(wěn)定；社會渠道擔當市場“放大器與轉(zhuǎn)化器”，將品牌服務與消費體驗觸達千家萬戶。所有目標最終回歸“以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動”。

實踐表明，面對酒業(yè)深度調(diào)整，唯有堅持以C端消費者為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營、以生態(tài)重構(gòu)關(guān)系，才能實現(xiàn)從“渠道紅利”向“用戶紅利”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，成功穿越行業(yè)周期。

2026年，若將貴州茅臺踐行“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略視為“綱”，則“全面向C”與“從上游走向品牌運營商統(tǒng)籌”即為“目”。公司綱舉目張，打破傳統(tǒng)“廠→商→消費者”單向鏈條，通過營銷變革實現(xiàn)“一步到C、直接觸達”，完成從產(chǎn)品供給者到生態(tài)主導者的戰(zhàn)略躍遷。

這一躍遷，不僅是一次營銷體系變革，更是企業(yè)底層邏輯的重構(gòu)。伴隨市場化改革向縱深推進，貴州茅臺不僅能夠穩(wěn)健穿越酒業(yè)周期，更將為長遠發(fā)展注入源源不斷的新動能。