OPPO這條廣告之所以變成三場(chǎng)危機(jī)，并不是因?yàn)樯鐣?huì)不能容忍創(chuàng)新表達(dá)，而是因?yàn)槎鄠€(gè)主體都在不同層面誤判了邊界——企業(yè)誤判了公共語(yǔ)境，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)誤判了流量?jī)r(jià)值，高校誤判了聲譽(yù)回應(yīng)的尺度。

5月8日，OPPO發(fā)布母親節(jié)營(yíng)銷文案，其中我媽有兩個(gè)“老公”“她恨不得穿婚紗”等表述引發(fā)激烈爭(zhēng)議。當(dāng)天，OPPO發(fā)布致歉聲明，稱創(chuàng)作初衷是“打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象”，并下架相關(guān)物料。

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5月10日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)就相關(guān)營(yíng)銷現(xiàn)象發(fā)聲，提出廣告創(chuàng)意應(yīng)厘清創(chuàng)新與無(wú)底線炒作的界限，摒棄唯流量論。同日，武漢大學(xué)文學(xué)院也發(fā)布聲明，稱不認(rèn)同此文案之內(nèi)容及其價(jià)值傾向。5月11日，OPPO再度致歉，并對(duì)分管中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁段要輝及相關(guān)營(yíng)銷管理者作出處罰。

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從表面看這是一次文案失當(dāng)導(dǎo)致的品牌危機(jī)，實(shí)際上它折射的是當(dāng)下商業(yè)傳播中的三重錯(cuò)位——企業(yè)把圈層話語(yǔ)放進(jìn)大眾場(chǎng)域，品牌把爭(zhēng)議性錯(cuò)當(dāng)傳播力，機(jī)構(gòu)把外部輿情過(guò)快納入自身聲譽(yù)防御。也正因如此，一條廣告才會(huì)接連引發(fā)三場(chǎng)危機(jī)：OPPO的營(yíng)銷危機(jī)、行業(yè)的價(jià)值危機(jī)，以及武漢大學(xué)的聲譽(yù)邊界危機(jī)。

廣告翻車背后

是品牌表達(dá)和組織審核的雙重失靈

這則廣告的核心爭(zhēng)議在于，表達(dá)方式偏離了主題。“老公”一詞在飯圈語(yǔ)境里或許只是玩笑稱呼，但當(dāng)它進(jìn)入母親節(jié)這種面向大眾的公共傳播場(chǎng)景，語(yǔ)義就不再由小圈層自行解釋。再疊加“穿婚紗”等表述，文案很容易被理解為對(duì)婚姻、親情和母親形象的戲謔化處理。

圈層語(yǔ)言不是不能用，但不能無(wú)條件放大；年輕化不是低齡化，網(wǎng)感也不等于輕佻。商業(yè)廣告面向的是開(kāi)放人群，不是封閉社群。一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，詞語(yǔ)就要接受更廣泛的倫理檢驗(yàn)、文化檢驗(yàn)和情感檢驗(yàn)。

此次事件的第二層問(wèn)題，在于OPPO初期應(yīng)對(duì)沒(méi)有充分化解公眾不適。僅在微博發(fā)文“關(guān)于本次母親節(jié)宣傳文案引起的爭(zhēng)議，我們誠(chéng)懇表示歉意。我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象：母親可以熱愛(ài)馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛(ài)好。我們已第一時(shí)間下架全部相關(guān)物料。我們將認(rèn)真傾聽(tīng)各方批評(píng)，全面審查內(nèi)容審核機(jī)制，確保此類問(wèn)題不再發(fā)生。”

公司5月11日再度致歉時(shí)承認(rèn)，無(wú)論是營(yíng)銷內(nèi)容本身的冒犯，還是事后第一時(shí)間的敷衍應(yīng)對(duì)，都暴露出公司在價(jià)值觀和敬畏心上存在缺失。報(bào)道稱，段要輝因負(fù)最終管理責(zé)任被職級(jí)直降兩級(jí)，本年度績(jī)效不高于C，并凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月；相關(guān)管理人員也分別被追責(zé)。這樣的處罰力度在企業(yè)公關(guān)語(yǔ)境中具有明確含義，即把抽象道歉轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)代價(jià)，以回應(yīng)公眾對(duì)責(zé)任落實(shí)的要求。

大型企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容，不應(yīng)只由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定，更應(yīng)經(jīng)過(guò)品牌、公關(guān)、法務(wù)、合規(guī)乃至價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等多環(huán)節(jié)審核。尤其在母親節(jié)、婦女節(jié)等情感濃度高、社會(huì)共識(shí)強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)，廣告表達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)并不只來(lái)自法律文本，也來(lái)自公共情緒、家庭倫理和社會(huì)文化。

從企業(yè)問(wèn)責(zé)到高校表態(tài)

公共表達(dá)更需要守住責(zé)任邊界

這場(chǎng)風(fēng)波中，武漢大學(xué)的入場(chǎng)，讓事件出現(xiàn)了另一個(gè)討論層面。按照武漢大學(xué)文學(xué)院聲明，余某曾為該院學(xué)生，學(xué)院不認(rèn)同此文案之內(nèi)容，尤其不認(rèn)同其中的戲說(shuō)玩梗噱頭、話語(yǔ)渲染和流露出的價(jià)值傾向。

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高校能不能表達(dá)價(jià)值立場(chǎng)？當(dāng)然可以。高校承擔(dān)立德樹(shù)人的職責(zé)，但此次爭(zhēng)議中，武漢大學(xué)并非廣告發(fā)布主體，也不是OPPO營(yíng)銷鏈條中的審核責(zé)任方。一個(gè)畢業(yè)生在職場(chǎng)中的團(tuán)隊(duì)行為，首先應(yīng)由其本人、所在團(tuán)隊(duì)和企業(yè)組織承擔(dān)責(zé)任。母校如果公開(kāi)表態(tài)，應(yīng)更加注意責(zé)任邊界。

武漢大學(xué)的表態(tài)，可以被理解為一種“切割”。武漢大學(xué)在此次事件中選擇迅速表態(tài)，或有其聲譽(yù)管理的考量。此次武漢大學(xué)匆忙“縐”了這一篇半文半白的聲明，或許就是因?yàn)檫^(guò)往的公共事件強(qiáng)化了學(xué)校對(duì)聲譽(yù)連帶的敏感度，使其在面對(duì)新一輪輿論標(biāo)簽時(shí)更傾向于迅速回應(yīng)。問(wèn)題在于，回應(yīng)越迅速，越需要把握分寸。

如果高校對(duì)畢業(yè)生每一次職場(chǎng)爭(zhēng)議都公開(kāi)表態(tài)，可能導(dǎo)致兩個(gè)后果：一是模糊責(zé)任主體，把企業(yè)管理問(wèn)題轉(zhuǎn)化為教育出身問(wèn)題；二是擴(kuò)大輿論追責(zé)半徑，使個(gè)體承受超出其職場(chǎng)角色之外的身份壓力。高校可以說(shuō)明自身價(jià)值觀，但不宜讓母校關(guān)系成為公共審判的一部分。

公共輿論需要區(qū)分三類責(zé)任——企業(yè)責(zé)任、個(gè)人責(zé)任和關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)責(zé)任。OPPO作為廣告發(fā)布方，應(yīng)承擔(dān)主要組織責(zé)任；具體策劃、審核人員應(yīng)根據(jù)崗位職責(zé)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；武漢大學(xué)作為畢業(yè)院校，并不天然承擔(dān)廣告責(zé)任。

若把所有關(guān)系都納入追責(zé)鏈條，公共討論就會(huì)從事實(shí)判斷滑向身份連坐。監(jiān)督不是無(wú)限追責(zé)，批評(píng)也不是無(wú)邊界擴(kuò)散，一個(gè)成熟的公共空間，應(yīng)當(dāng)既能指出企業(yè)的錯(cuò)誤，也能避免把錯(cuò)誤擴(kuò)大成對(duì)個(gè)人和其他方的過(guò)度關(guān)聯(lián)。

OPPO這條廣告之所以變成三場(chǎng)危機(jī)，并不是因?yàn)樯鐣?huì)不能容忍創(chuàng)新表達(dá)，而是因?yàn)槎鄠€(gè)主體都在不同層面誤判了邊界——企業(yè)誤判了公共語(yǔ)境，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)誤判了流量?jī)r(jià)值，高校誤判了聲譽(yù)回應(yīng)的尺度。

文化進(jìn)步不是讓廣告變得保守，也不是讓輿論變得嚴(yán)苛，而是讓商業(yè)、機(jī)構(gòu)和公眾都更懂邊界。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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