“創(chuàng)意不死”四個字，不是一切博眼球操作的護(hù)身符。

五月的第二個星期日是母親節(jié)，這個本該流淌著溫情與感恩的日子，今年卻因一則營銷文案炸了鍋。

5月8日，OPPO官方微博發(fā)布了一組母親節(jié)活動宣傳，其中一張海報文案寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗?！迸鋱D是一位母親舉著應(yīng)援燈牌站在演唱會門口的畫面。

按照OPPO的解釋，文案中的“另一個老公”指的是追星偶像，整個活動的創(chuàng)作初衷是“打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象”——母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文學(xué)創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。

初衷或許并不壞。但這條文案一發(fā)出，評論區(qū)直接“炸”了。

有網(wǎng)友直言：我媽媽只有一個老公，估計這條文案的小編媽媽有兩個老公吧？

一句文案，惹怒了三群人

“我媽有兩個老公”這句話，用最直白的方式觸動了公眾最敏感的神經(jīng)。

從社交媒體上的反饋來看，OPPO這條文案至少同時得罪了三類人。

第一類是持傳統(tǒng)家庭觀念的網(wǎng)友。在他們看來，“老公”是婚姻關(guān)系中的專屬稱謂，將父親和偶像并列稱為“兩個老公”，再用“見父親不打扮、見偶像穿婚紗”作對比，實質(zhì)上是對婚姻倫理的冒犯。

有網(wǎng)友直言：“如果父親節(jié)文案寫‘我爸有兩個老婆’，品牌敢發(fā)嗎？”

第二類是追星群體。不少追星女性表示，自己追星但絕不會稱偶像為“老公”，文案中的表達(dá)恰恰是在強(qiáng)化對追星女性的刻板印象，把一種極端化、標(biāo)簽化的形象安在了她們身上。

第三類是追求女性平等表達(dá)的群體。有人質(zhì)疑：“母親節(jié)文案里為什么要帶‘老公’？這是母親節(jié)還是父親節(jié)？”更有網(wǎng)友反問：“單身母親怎么辦？不過了？”

可以說，OPPO本想討好幾類人群，結(jié)果誰都不買賬。

首次道歉滅火——反而火上澆油

5月8日下午，OPPO刪除了爭議物料并發(fā)布首份致歉聲明。聲明稱，創(chuàng)作初衷是打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元的母親形象，已第一時間下架全部相關(guān)物料，將全面審查內(nèi)容審核機(jī)制。

但這份道歉很快引發(fā)新的不滿。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，OPPO在發(fā)布致歉聲明的同時，開啟了博文的“精選評論”功能——四千多條評論中僅展現(xiàn)17條，大部分真實聲音被擋在門外。

輿論反應(yīng)可以用八個字概括：道歉不誠懇，解釋像辯護(hù)。有網(wǎng)友將OPPO的聲明“翻譯”成大白話：“我們的出發(fā)點(diǎn)是好的，我們的價值觀是進(jìn)步的，我們是想為母親說話的——只是一不小心沒說好而已。”

正如《工人日報》評論所言，問題在于“追求新意不能以顛覆公序良俗、調(diào)侃家庭倫理為代價”。

多方“下場”，事件持續(xù)升級

如果OPPO以為道歉刪帖就能翻篇，那它顯然低估了這件事的烈度。

5月10日，母親節(jié)當(dāng)天，中國廣告協(xié)會正式發(fā)聲。協(xié)會明確指出，個別品牌借母親節(jié)推出的營銷文案，以“扭曲親情、獵奇調(diào)侃的方式制造話題，曲解家庭倫理，顛覆公眾對母愛與家庭親情的傳統(tǒng)認(rèn)知”。協(xié)會強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)意“應(yīng)厘清創(chuàng)新與無底線炒作的界限，摒棄‘唯流量論’”。

同日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)布了一份措辭極為克制的聲明。原來，網(wǎng)友扒出該文案的項目策劃負(fù)責(zé)人余某畢業(yè)于武大文學(xué)院。聲明稱，該文案“嚴(yán)重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念”，學(xué)院“極不認(rèn)同此文案之內(nèi)容，尤其不認(rèn)同其中的戲說玩梗噱頭、話語渲染和流露出的價值傾向”。武漢大學(xué)近幾年來總出現(xiàn)在熱搜榜上，總是遇到這樣的新聞估計也是無奈了。

中國婦女報也發(fā)文評論道：“公共傳播不是圈層內(nèi)部的表達(dá)，品牌面向的是更廣泛的大眾?！瞎谥髁髡J(rèn)知中是婚姻關(guān)系里的專屬稱謂，將其用于母親與偶像的關(guān)系，極易引發(fā)歧義，把‘展現(xiàn)多元母親’的善意，變成了‘消費(fèi)母愛、博眼球’的惡意?！?/p>

事件甚至驚動了早已淡出日常運(yùn)營的步步高集團(tuán)創(chuàng)始人段永平。他在社交平臺公開表態(tài)：“確實不合適，我看到公司已經(jīng)道歉并且改了。錯了就改吧，我相信他們會反省的。”隨后又補(bǔ)充道：“即便如此，這個文案還是欠妥的。”

二次致歉：態(tài)度180度轉(zhuǎn)變，問責(zé)“史上罕見”

在各方的持續(xù)壓力下，5月11日，OPPO發(fā)布第二份致歉聲明，措辭與此前截然不同，態(tài)度幾乎180度轉(zhuǎn)變。

這份聲明罕見地承認(rèn)了多重錯誤：“無論是營銷內(nèi)容本身的冒犯，還是事后第一時間的敷衍應(yīng)對，都暴露出我們在價值觀和敬畏心上存在嚴(yán)重的缺失?！备档米⒁獾氖牵琌PPO直接點(diǎn)出了自己的傲慢：“特別是在看到大家最初眾多的善意提醒時，我們是麻木的、傲慢的，沒有真正理解到大家的感受，也沒有敞開評論認(rèn)真聽取公眾的意見。”

這次口頭道歉之外，還附帶了“真金白銀”的處罰。

OPPO內(nèi)部將事件判定為“重大品牌事故”，分管中國市場業(yè)務(wù)的高級副總裁段要輝職級直降兩級，本年度績效不高于C，從本月起凍結(jié)調(diào)薪36個月；直屬業(yè)務(wù)部門部長、公關(guān)部部長、項目團(tuán)隊主管等相關(guān)人員也分別被降級、凍結(jié)調(diào)薪12個月。

知情人士稱，這一處罰力度“OPPO歷史上罕見嚴(yán)厲”。

深層追問：這條文案憑什么能發(fā)出來？

道歉和處罰固然重要，但一個更深層的問題更值得追問：一條明顯違背公序良俗的文案，是如何完整走過創(chuàng)意策劃、內(nèi)部審核、對外發(fā)布全流程的？

《工人日報》在評論文章中指出：“一則明顯違背大眾主流價值觀、存在極大輿情風(fēng)險的文案，能順利上線傳播，足以證明品牌的內(nèi)容審核機(jī)制形同虛設(shè)，風(fēng)控流程流于形式。”

值得注意的是，這并非OPPO首次營銷翻車。

梳理過往：2022年，OPPO抖音直播間因樣機(jī)設(shè)備名稱侮辱用戶引發(fā)眾怒；2026年春季，F(xiàn)ind X9系列宣傳中高管用“拿捏少婦心”等低俗話術(shù)引發(fā)爭議。從直播辱客到低俗玩梗，再到此次母親節(jié)倫理文案，屢次翻車指向同一個病灶：為博流量放棄底線、把冒犯當(dāng)創(chuàng)意。

“本分”是OPPO長期標(biāo)榜的企業(yè)價值觀，官網(wǎng)明確寫著“做正確的事、求責(zé)于己”。但“兩個老公”這樣的文案在內(nèi)部暢通無阻，恰恰說明“本分”二字說易行難。

結(jié)語

5月11日，OPPO在致歉聲明結(jié)尾寫道：“我們會通過實際行動避免類似的問題再發(fā)生，請大家監(jiān)督與指正?！?/p>

這句承諾能否兌現(xiàn)，有待時間檢驗。但此事給所有品牌敲響的警鐘已經(jīng)足夠響亮：創(chuàng)意可以求新、求變、求巧，但絕不能突破公序良俗的底線。母親節(jié)不是流量收割的戰(zhàn)場，母親也不是用來玩反差梗的工具人。

這一次，OPPO用高昂的代價買了一個教訓(xùn)——對品牌而言，最貴的流量，永遠(yuǎn)是“翻車”換來的流量。

對于此事，你怎么看？“創(chuàng)意不死”四個字，不是一切博眼球操作的護(hù)身符。OPPO母親節(jié)文案翻車最新回應(yīng)：高管降級！創(chuàng)意不死還是底線失守？

五月的第二個星期日是母親節(jié)，這個本該流淌著溫情與感恩的日子，今年卻因一則營銷文案炸了鍋。

5月8日，OPPO官方微博發(fā)布了一組母親節(jié)活動宣傳，其中一張海報文案寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗?！迸鋱D是一位母親舉著應(yīng)援燈牌站在演唱會門口的畫面。

按照OPPO的解釋，文案中的“另一個老公”指的是追星偶像，整個活動的創(chuàng)作初衷是“打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象”——母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文學(xué)創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。

初衷或許并不壞。但這條文案一發(fā)出，評論區(qū)直接“炸”了。

有網(wǎng)友直言：我媽媽只有一個老公，估計這條文案的小編媽媽有兩個老公吧？

一句文案，惹怒了三群人

“我媽有兩個老公”這句話，用最直白的方式觸動了公眾最敏感的神經(jīng)。

從社交媒體上的反饋來看，OPPO這條文案至少同時得罪了三類人。

第一類是持傳統(tǒng)家庭觀念的網(wǎng)友。在他們看來，“老公”是婚姻關(guān)系中的專屬稱謂，將父親和偶像并列稱為“兩個老公”，再用“見父親不打扮、見偶像穿婚紗”作對比，實質(zhì)上是對婚姻倫理的冒犯。

有網(wǎng)友直言：“如果父親節(jié)文案寫‘我爸有兩個老婆’，品牌敢發(fā)嗎？”

第二類是追星群體。不少追星女性表示，自己追星但絕不會稱偶像為“老公”，文案中的表達(dá)恰恰是在強(qiáng)化對追星女性的刻板印象，把一種極端化、標(biāo)簽化的形象安在了她們身上。

第三類是追求女性平等表達(dá)的群體。有人質(zhì)疑：“母親節(jié)文案里為什么要帶‘老公’？這是母親節(jié)還是父親節(jié)？”更有網(wǎng)友反問：“單身母親怎么辦？不過了？”

可以說，OPPO本想討好幾類人群，結(jié)果誰都不買賬。

首次道歉滅火——反而火上澆油

5月8日下午，OPPO刪除了爭議物料并發(fā)布首份致歉聲明。聲明稱，創(chuàng)作初衷是打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元的母親形象，已第一時間下架全部相關(guān)物料，將全面審查內(nèi)容審核機(jī)制。

但這份道歉很快引發(fā)新的不滿。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，OPPO在發(fā)布致歉聲明的同時，開啟了博文的“精選評論”功能——四千多條評論中僅展現(xiàn)17條，大部分真實聲音被擋在門外。

輿論反應(yīng)可以用八個字概括：道歉不誠懇，解釋像辯護(hù)。有網(wǎng)友將OPPO的聲明“翻譯”成大白話：“我們的出發(fā)點(diǎn)是好的，我們的價值觀是進(jìn)步的，我們是想為母親說話的——只是一不小心沒說好而已。”

正如《工人日報》評論所言，問題在于“追求新意不能以顛覆公序良俗、調(diào)侃家庭倫理為代價”。

多方“下場”，事件持續(xù)升級

如果OPPO以為道歉刪帖就能翻篇，那它顯然低估了這件事的烈度。

5月10日，母親節(jié)當(dāng)天，中國廣告協(xié)會正式發(fā)聲。協(xié)會明確指出，個別品牌借母親節(jié)推出的營銷文案，以“扭曲親情、獵奇調(diào)侃的方式制造話題，曲解家庭倫理，顛覆公眾對母愛與家庭親情的傳統(tǒng)認(rèn)知”。協(xié)會強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)意“應(yīng)厘清創(chuàng)新與無底線炒作的界限，摒棄‘唯流量論’”。

同日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)布了一份措辭極為克制的聲明。原來，網(wǎng)友扒出該文案的項目策劃負(fù)責(zé)人余某畢業(yè)于武大文學(xué)院。聲明稱，該文案“嚴(yán)重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念”，學(xué)院“極不認(rèn)同此文案之內(nèi)容，尤其不認(rèn)同其中的戲說玩梗噱頭、話語渲染和流露出的價值傾向”。武漢大學(xué)近幾年來總出現(xiàn)在熱搜榜上，總是遇到這樣的新聞估計也是無奈了。

中國婦女報也發(fā)文評論道：“公共傳播不是圈層內(nèi)部的表達(dá)，品牌面向的是更廣泛的大眾。‘老公’在主流認(rèn)知中是婚姻關(guān)系里的專屬稱謂，將其用于母親與偶像的關(guān)系，極易引發(fā)歧義，把‘展現(xiàn)多元母親’的善意，變成了‘消費(fèi)母愛、博眼球’的惡意。”

事件甚至驚動了早已淡出日常運(yùn)營的步步高集團(tuán)創(chuàng)始人段永平。他在社交平臺公開表態(tài)：“確實不合適，我看到公司已經(jīng)道歉并且改了。錯了就改吧，我相信他們會反省的?！彪S后又補(bǔ)充道：“即便如此，這個文案還是欠妥的?！?/p>

二次致歉：態(tài)度180度轉(zhuǎn)變，問責(zé)“史上罕見”

在各方的持續(xù)壓力下，5月11日，OPPO發(fā)布第二份致歉聲明，措辭與此前截然不同，態(tài)度幾乎180度轉(zhuǎn)變。

這份聲明罕見地承認(rèn)了多重錯誤：“無論是營銷內(nèi)容本身的冒犯，還是事后第一時間的敷衍應(yīng)對，都暴露出我們在價值觀和敬畏心上存在嚴(yán)重的缺失?！备档米⒁獾氖?，OPPO直接點(diǎn)出了自己的傲慢：“特別是在看到大家最初眾多的善意提醒時，我們是麻木的、傲慢的，沒有真正理解到大家的感受，也沒有敞開評論認(rèn)真聽取公眾的意見。”

這次口頭道歉之外，還附帶了“真金白銀”的處罰。

OPPO內(nèi)部將事件判定為“重大品牌事故”，分管中國市場業(yè)務(wù)的高級副總裁段要輝職級直降兩級，本年度績效不高于C，從本月起凍結(jié)調(diào)薪36個月；直屬業(yè)務(wù)部門部長、公關(guān)部部長、項目團(tuán)隊主管等相關(guān)人員也分別被降級、凍結(jié)調(diào)薪12個月。

知情人士稱，這一處罰力度“OPPO歷史上罕見嚴(yán)厲”。

深層追問：這條文案憑什么能發(fā)出來？

道歉和處罰固然重要，但一個更深層的問題更值得追問：一條明顯違背公序良俗的文案，是如何完整走過創(chuàng)意策劃、內(nèi)部審核、對外發(fā)布全流程的？

《工人日報》在評論文章中指出：“一則明顯違背大眾主流價值觀、存在極大輿情風(fēng)險的文案，能順利上線傳播，足以證明品牌的內(nèi)容審核機(jī)制形同虛設(shè)，風(fēng)控流程流于形式?！?/strong>

值得注意的是，這并非OPPO首次營銷翻車。

梳理過往：2022年，OPPO抖音直播間因樣機(jī)設(shè)備名稱侮辱用戶引發(fā)眾怒；2026年春季，F(xiàn)ind X9系列宣傳中高管用“拿捏少婦心”等低俗話術(shù)引發(fā)爭議。從直播辱客到低俗玩梗，再到此次母親節(jié)倫理文案，屢次翻車指向同一個病灶：為博流量放棄底線、把冒犯當(dāng)創(chuàng)意。

“本分”是OPPO長期標(biāo)榜的企業(yè)價值觀，官網(wǎng)明確寫著“做正確的事、求責(zé)于己”。但“兩個老公”這樣的文案在內(nèi)部暢通無阻，恰恰說明“本分”二字說易行難。

結(jié)語

5月11日，OPPO在致歉聲明結(jié)尾寫道：“我們會通過實際行動避免類似的問題再發(fā)生，請大家監(jiān)督與指正?！?/p>

這句承諾能否兌現(xiàn)，有待時間檢驗。但此事給所有品牌敲響的警鐘已經(jīng)足夠響亮：創(chuàng)意可以求新、求變、求巧，但絕不能突破公序良俗的底線。母親節(jié)不是流量收割的戰(zhàn)場，母親也不是用來玩反差梗的工具人。

這一次，OPPO用高昂的代價買了一個教訓(xùn)——對品牌而言，最貴的流量，永遠(yuǎn)是“翻車”換來的流量。

對于此事，你怎么看？