珀萊雅再添一名美妝圈大將。近日，南都N視頻記者獲悉，丸美生物聯席CEO吳夢加入珀萊雅出任首席增長官（CGO），這是珀萊雅首次設立首席增長官一職。作為曾經為自然堂從0開始搭建電商渠道的行業老將，吳夢擅長操盤全域電商以及拉動增長，這無疑與現階段的珀萊雅的需求相匹配。

珀萊雅去年穩住了百億元營收，但收入和凈利增速小幅下滑，正處于“流量驅動”走向“技術驅動”的戰略轉型期。如何重塑業績增長邏輯，或許是吳夢在加入珀萊雅后首先需要回答的命題。

前自然堂“電商一姐”一年半任職三家公司

從吳夢的職業履歷來看，可謂在美妝圈“久經沙場”。令她一戰成名的則是自然堂在其的帶領下，從0開始搭建電商業務板塊，開拓線上渠道，從而逐漸成長為公司的核心盈利來源，目前貢獻收入達到近七成。也因此，吳夢在自然堂內部有了“電商一姐”的稱號。據悉，吳夢在自然堂的履職時間從2013年開始一直持續至2024年底，其間擔任過自然堂電子商務事業部總經理、自然堂營銷副總裁、自然堂零售總裁以及春夏品牌事業部負責人。

吳夢（圖源丸美）

在加入珀萊雅之前，吳夢在丸美生物任職一年多，擔任聯席CEO。其間恰好是丸美生物宣布赴港上市，但之后丸美生物的此番上市進程遲遲未有突破。

吳夢在業內一直被認為是少數既懂渠道又懂營銷的高管，善于操盤全域電商以及拉動增長，其能力模型剛好匹配現階段的珀萊雅。

首先，珀萊雅在2025年依然穩住了百億元營收，達到105.97億元，毛利率提升至73.26%，穩坐國貨美妝頭把交椅。但值得關注的是，幾乎所有增長到一定體量的行業巨頭都會面臨增速放緩的問題，珀萊雅也沒逃過這樣的商業規律。

2025年的財報顯示，珀萊雅營收同比微降1.68%，凈利潤下降3.5%，雖然幅度不大，但這是珀萊雅五年來首次出現營收和凈利增速下滑。與此同時，公司正處于從“流量驅動”轉向“技術驅動”的戰略轉型期。

吳夢在一年半的時間里跳槽了兩次，歷經三家公司，而且基本都是待上市和已上市的行業巨頭。

目前國貨美妝正進入行業拐點，特別是頭部公司大都意識到無法單純靠流量拉動業績，企業之間開始出現更明顯的分化。吳夢顯然是希望在這種行業調整期押注真正看好的處于上升期的企業，讓能力得到最大化發揮。

珀萊雅高管團隊換代，首設首席增長官

珀萊雅作為目前國貨美妝唯一破百億元營收的公司，可以提供給吳夢這種行業老將的資源顯然非常可觀。此外，珀萊雅雖然主品牌的增速有所下降，但在公司大力推行“平臺化”戰略的背景下，旗下洗護品牌Off&Relax、彩妝品牌原色波塔等多個子品牌的營收增速超過了100%。而線上渠道依然是珀萊雅的主陣地，貢獻了近96%的總收入。珀萊雅的線上直銷能力一直非常強勁，2025年直營部分的收入達到81.92億元，而這部分對總營收的占比貢獻也一直在上升，去年占比達到77.39%。

可以看到，整個珀萊雅的戰略轉型包括單品牌支撐轉向多品牌齊頭并進，從早期的流量增長轉向全域增長，無論是線上渠道的重要性還是集團盈利結構的多樣性增長，都能給吳夢較大的施展空間。

值得注意的是，2024年開始，珀萊雅的核心高管團隊在進一步換代。其間最重要的變化當屬珀萊雅創始人兼董事長侯軍呈之子、原珀萊雅公司副總經理侯亞孟被聘任為公司總經理。原珀萊雅公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友因個人原因不再續任公司董事、總經理，未來仍為公司聯合創始人兼董事會顧問。之后，珀萊雅的首席科學官、首席研發創新官、首席數字官等多個核心職位迎來新人，公司還在2025年將董事會席位由5席改為7席。

如今，吳夢作為首席增長官履新，無疑為換代后的高管團隊補齊了一塊關鍵的能力“拼圖”，這也是珀萊雅成立以來首次設置該職位的原因。

吳夢再次跳槽，從更宏觀的行業角度來看，反映當下國貨美妝行業的一種發展趨勢：當流量紅利見頂、單一爆品邏輯開始失效，國貨美妝正在從“營銷驅動”走向“系統驅動”。業績增長不再依賴單點突破，而是取決于品牌力、渠道結構和數字化能力的協同。在這一階段，企業之間的競爭，本質上也從產品競爭轉向組織能力和人才的競爭。

采寫：南都N視頻 記者 徐冰倩