來源：北京晚報

“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”

OPPO推出的這則母親節活動文案剛一露面，就引來了鋪天蓋地的輿論批評。

5月11日，OPPO再度發布致歉聲明，承認營銷內容存在冒犯性、事后敷衍應對，公司在價值觀和敬畏心上存在嚴重缺失，已經對分管中國市場業務的高級副總裁段要輝及營銷相關管理者作出從嚴處罰。

因一句宣傳文案，管理人員被從嚴處罰，到底冤不冤？

管理者肩負內容審核的職責，對宣傳文案的恰當性負有重要責任。面向公眾的母親節文案，從創意構思、文案打磨到最終發布，應經過多輪審核、層層把關。如果審核環節形同虛設，便是典型的失職失責；如果審核未能發現文案中的冒犯性表述，說明管理者缺乏價值判斷的能力。無論哪種情況，相關管理者都難辭其咎，從嚴處罰都不冤。

一則母親節活動文案，之所以引發巨大爭議，關鍵問題在于越過了親情倫理的邊界，觸碰了公眾的情感底線。文案的設計者肯定愛自己的母親，也絕非有意不尊重他人母親，其初衷或許是以貼近年輕群體的表達習慣創新母親節文案。可創新不是無底線的胡鬧，接地氣也不是低俗冒犯。

母親在國人心中是親情的核心載體，是神圣不可褻瀆的存在，容不得半點輕慢和調侃。文案將具有明確倫理指向的詞匯嫁接到母親身上，或許部分熟悉網絡玩梗文化的年輕人勉強理解，但對于大多數公眾而言，只會感到母親形象被嚴重冒犯。

廣告宣傳追求創新本無可厚非，尤其是在年輕創作者不斷加入的當下，用更年輕化的語言吸引受眾，打造差異化營銷，是品牌立足市場的必然趨勢。但創新不等于沒有限制，更不能冒犯公眾情感。

近年來，類似的營銷“翻車”事件屢見不鮮。有的品牌可能是審核能力不足，導致出現帶有歧義、令人不適的宣傳文案；還有不少品牌在流量思維驅使下，為追求熱度和曝光度，在文案設計中刻意玩梗、低俗擦邊。越界之舉看似獲得了短暫的關注度，卻只會引發公眾的普遍反感，最終砸的是自己的飯碗。

廣告作為面向公共空間的傳播載體，不僅是品牌推廣的重要工具，更承載著傳遞正確價值觀、引領社會良好風尚的重要責任，其創作不僅要嚴格遵守相關規定，更不能越過社會共識的底線。如中國廣告協會所說，廣告創意應厘清創新與無底線炒作的界限，摒棄“唯流量論”，創意可以新穎，但絕不能違背主流認知。

無論什么品牌，唯有將真誠與責任融入每一次營銷創作，不碰法律紅線、守住倫理底線、敬畏公眾情感，才可能打造出真正打動人心的作品。