據界面新聞報道，5月11日，就母親節不當文案事件，全球智能終端品牌OPPO內部發布問責通告，對相關責任人進行了定級處罰。其中，OPPO中國區業務負責人段要輝負最終管理責任，職級直降兩級；其余相關管理人員也均做出處分決定。知情人士表示，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見的嚴厲處罰”。

此事源于母親節前夕OPPO發布的一則文案：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”文案一經發布，迅速引發巨大爭議，遭到全網圍剿。

有說討好年輕人的，有說用力過猛的，有說三觀不正的，中國廣告協會甚至上升到了“扭曲親情倫理”的高度。令人多少有些意外的是，武漢大學指出文案策劃者為武漢大學文學院畢業的余某，輿情再度升級。身處輿論中心的OPPO，更是兩次公開道歉，直至問責數名高管。而從輿論熱度看，此事還遠未結束。

一則爛梗，何以引發一場如此劇烈的輿論風暴？營銷文案翻車的案例不勝枚舉，歸根結底，不外乎是觸碰了大多數人的情感或價值底線。方案中“兩個老公”“穿婚紗”的表述，對于網絡語言不熟悉，對飯圈文化不了解的人而言，恐怕很難理解它真正指向的是“媽媽可以追星”，而只能從字面意義去解讀。這種飯圈化的表達，造成認知障礙和價值錯位，其所帶來的語言歧義，讓人誤以為是在挑戰傳統的親情倫理，引發不滿情緒自在情理之中。

即便是知道這個網梗的人，同樣很難認同這樣的表達。說話分場合，表達有語境。同樣一句話，在不同的場景下，表達效果可能是完全不同的。粉絲們忘情地喊偶像“老公”，年輕人穿著婚紗看明星演唱會，雖然略顯夸張，但由于有特定的背景，大家未必不能理解。但是廣告文案尤其是母親節的文案，針對的是不特定的大多數，而非粉絲這樣的小眾群體，應當通俗易懂，以價值共識為前提，不能為了追求出圈效果而玩“梗”，甚至為了玩“梗”而玩梗。

把小眾文字當成大眾文化傳播，把飯圈流行的那一套當成社會共識來宣揚，用“追星”這種以年輕人為主體的愛好來試圖打破母親的刻板印象，相當于在挑戰大多數人的公共認知，也必然會遭到輿論的反噬。品牌方在致歉聲明中曾表示，創作初衷是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象。但事實是，母親形象在這則以年輕人為視角的文案中，不僅沒有更立體，反而更狹隘了，甚至在某種程度上被矮化了。

廣告文案作為一種公共表達，可以有創意，不能沒底線；可以有觀點，不能沒常識。這則母親節文案所引發的輿論反饋也表明，不是任何事都可以拿來玩梗，也不是任何梗都適合拿來營銷。

作者 吉思進

責任編輯 何丹

責任校對 楊飏

主編 林舒佳

終審 編委 李榮