來(lái)源 | Tech星球

文| 任雪蕓

打開(kāi)抖音刷 AI 短劇，兩集間隙經(jīng)常會(huì)彈出汽車品牌直播間廣告。明明只需輕點(diǎn)就能進(jìn)入，但多數(shù)用戶都會(huì)等 3 秒可滑動(dòng)后，直接劃走跳轉(zhuǎn)下一集。

（圖片源自抖音截屏。）

自2023年走入大眾視野，汽車直播早已成為行業(yè)常態(tài)。在抖音、快手及各大電商平臺(tái)搜索就能發(fā)現(xiàn)，新車詳解、二手車探店類直播間遍地開(kāi)花，這股直播熱潮已然全面滲透行業(yè)，直播購(gòu)車也從新鮮營(yíng)銷玩法，快速蛻變?yōu)槠囅M(fèi)的新常態(tài)。

與此同時(shí)，汽車銷售的職能也被進(jìn)一步細(xì)分。大批汽車主播入駐線下4S店，成為品牌和門(mén)店重點(diǎn)押注的流量入口與銷售增量寄托。

去年抖音“雙十一”心動(dòng)購(gòu)車節(jié)曾披露數(shù)據(jù)，活動(dòng)拿下 2.78 億元支付銷售額。但隨著直播行業(yè)熱度逐步回落，汽車直播間無(wú)法適應(yīng)帶貨邏輯，最終沉淀為用戶留資引流的工具。

直播間里，主播日復(fù)一日長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)播，靠循環(huán)話術(shù)持續(xù)輸出，只為爭(zhēng)取珍貴的潛在客戶線索。

但眼下，汽車直播行業(yè)逐步迎來(lái)流量退潮：觀眾不愿駐足停留，主播難以打動(dòng)用戶，正成為行業(yè)普遍困境。

汽車主播，逃離直播間

“誰(shuí)能救救我？”“當(dāng)了汽車主播后，每天都處在崩潰邊緣”，如今在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于汽車主播的職場(chǎng)吐槽層出不窮，留資獲客難、績(jī)效考核壓力大、工作時(shí)長(zhǎng)超負(fù)荷，成為這群從業(yè)者最集中的痛點(diǎn)。

（圖片源自小紅書(shū)。）

王雨是一名新勢(shì)力品牌汽車主播，身處這個(gè)行業(yè)，她的日常被高強(qiáng)度、滿負(fù)荷的工作填滿，每周僅能擁有一天的休息時(shí)間。

“一天要完成兩場(chǎng)直播，結(jié)束后還得抽空剪輯短視頻，幾乎沒(méi)有空閑的間隙。”她無(wú)奈說(shuō)道。

每場(chǎng)直播動(dòng)輒數(shù)小時(shí)，經(jīng)常一下午連播兩場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度講解，常常累到嗓子沙啞、說(shuō)不出話。

而比身體疲憊更煎熬的是，即便直播間人氣低迷、沒(méi)有觀眾互動(dòng)，她也必須對(duì)著鏡頭自言自語(yǔ)數(shù)小時(shí)，維持直播狀態(tài)。

據(jù)了解，王雨每天直播兩場(chǎng)，KPI設(shè)置需要其一個(gè)月獲取600條線索，一場(chǎng)直播下來(lái)也至少要拿到15條線索才算及格。

在她看來(lái)，汽車主播這份工作，看似是對(duì)著鏡頭講解的輕松活，實(shí)則背后背負(fù)著沉重的銷量指標(biāo)和業(yè)績(jī)壓力，每一分輕松都是偽裝。

可即便付出了遠(yuǎn)超普通崗位的時(shí)間和精力，王雨感覺(jué)薪資回報(bào)，卻完全配不上辛苦付出。

據(jù)其透露，她的薪資構(gòu)成十分單一，只有底薪+賣車提成，底薪僅有兩三千元，線索轉(zhuǎn)化一條只能拿到幾塊錢(qián)，短視頻剪輯按件計(jì)費(fèi)，提車獎(jiǎng)勵(lì)也不過(guò)百十塊錢(qián)。

這樣算下來(lái)，業(yè)績(jī)好的時(shí)候月收入勉強(qiáng)能到六七千元，業(yè)績(jī)低迷時(shí)，只能拿到兩三千元的底薪，付出與回報(bào)已經(jīng)失衡。

不止新人陷入困境，深耕多年的從業(yè)者也紛紛選擇離場(chǎng)。曾在4S店任職的李然、栗子，都親身親歷了這份職業(yè)的日漸艱難。

擁有三年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李然，從行業(yè)紅利期一路堅(jiān)守至今。眼看著自然流量、付費(fèi)流量雙雙持續(xù)走低，直播業(yè)績(jī)愈發(fā)難做；長(zhǎng)期超負(fù)荷工作拖垮了身體，再疊加廠家考核標(biāo)準(zhǔn)日漸嚴(yán)苛，多重壓力之下，她最終選擇辭職休養(yǎng)。

年初入職合資品牌的栗子，也早已萌生離職想法。試用期內(nèi)根本無(wú)法完成既定績(jī)效指標(biāo)，到手收入只有微薄底薪，這些讓她早早下定決心抽身離開(kāi)。

一條到店線索花費(fèi)數(shù)百元，獲客成本陡增

在汽車行業(yè)直播營(yíng)銷的語(yǔ)境里，“線索”是業(yè)內(nèi)核心黑話，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者在直播間主動(dòng)留下的手機(jī)號(hào)碼、意向車型等關(guān)鍵信息，這也是車企和經(jīng)銷商挖掘潛在客戶的核心來(lái)源。

想要獲取這些線索，并非易事。直播間必須設(shè)置專門(mén)的留資通道，引導(dǎo)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊填寫(xiě)信息。為了促成用戶留資，主播們往往采用高頻密集的話術(shù)引導(dǎo)，同時(shí)搭配抽獎(jiǎng)、專屬試駕禮、購(gòu)車優(yōu)惠券等各類福利手段，想盡辦法撬動(dòng)用戶留下個(gè)人信息。

但擺在所有汽車直播間面前的首要難題，是如何先讓用戶主動(dòng)進(jìn)入直播間。

“不靠投流，根本做不起來(lái)。”王雨直言，純依靠自然流量的汽車直播間，日常在線觀看人數(shù)基本只有個(gè)位數(shù)，極端情況下甚至?xí)霈F(xiàn)零觀看的窘境。

一位資深汽車直播投流運(yùn)營(yíng)人員也印證了這一觀點(diǎn)，在他看來(lái)，汽車品牌直播投流早已是必選項(xiàng)，而非可選項(xiàng)。“一個(gè)主流汽車品牌，旗下經(jīng)銷商門(mén)店少則幾百家，多則上千家，所有門(mén)店都在同步開(kāi)播，平臺(tái)自然流量被極度稀釋，根本分不到多少自然曝光，不投流就等于直播間無(wú)人問(wèn)津。”

但即便斥資投流，行業(yè)現(xiàn)狀依舊不容樂(lè)觀。流量精準(zhǔn)度持續(xù)下滑，大量低質(zhì)人機(jī)流量涌入直播間成為常態(tài)。

不少運(yùn)營(yíng)人員在社交平臺(tái)吐槽，自己沿用以往成熟的投流篩選模型，如今卻頻頻出現(xiàn)資金空耗的問(wèn)題，投流費(fèi)用花了不少，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化出任何有效線索，投入產(chǎn)出完全不成正比。

上述直播投流運(yùn)營(yíng)人員，以自身為例，投放1萬(wàn)元費(fèi)用，僅能獲取50-150條有效線索，換算下來(lái)，單條線索成本（CPL，即Cost Per Lead，衡量廣告效果的核心指標(biāo)）高達(dá)67-200元。

投流成本高以外，更讓經(jīng)銷商難以承受的是，線索轉(zhuǎn)化效率極低。

即便花費(fèi)數(shù)百元成本拿到一條意向線索，從線上引導(dǎo)至線下到店，再到銷售對(duì)接、價(jià)格洽談、流程跟進(jìn)，整個(gè)環(huán)節(jié)的客戶流失率極高，最終能成功轉(zhuǎn)化成交的車輛寥寥無(wú)幾。

“花大價(jià)錢(qián)引來(lái)的線索，折騰一圈到店、談單，最后往往只能成交兩三臺(tái)。”某經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人無(wú)奈表示。

如今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇還在持續(xù)推高獲客成本。

多位從業(yè)者反饋，去年同期，用同等預(yù)算做線上推廣、直播投流，ROI（投資回報(bào)率）還能維持在合理區(qū)間；如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，線索成本大幅上漲，獲客難度直線飆升。

王雨透露，同樣的推廣預(yù)算，去年能換來(lái)十多個(gè)有效試駕客戶，現(xiàn)在能穩(wěn)定邀約到五六個(gè)到店試駕，就已經(jīng)是較好水平。

除此之外，平臺(tái)審核規(guī)則也愈發(fā)嚴(yán)格，進(jìn)一步壓縮了汽車直播的運(yùn)營(yíng)空間。以往直播間講解車型、宣傳政策的內(nèi)容尺度相對(duì)自由，但當(dāng)下只要涉及價(jià)格宣傳、跨品牌對(duì)比、購(gòu)車政策解讀等內(nèi)容，稍不留意就會(huì)觸發(fā)平臺(tái)違規(guī)提示，輕則警告，重則直接限流、斷播，讓本就艱難的直播獲客之路雪上加霜。

復(fù)制電商帶貨，汽車直播走不通

汽車直播從風(fēng)口狂歡一步步墜入流量寒冬，本質(zhì)是汽車消費(fèi)的特殊屬性，和線上直播帶貨的底層邏輯天生相悖，這也注定了汽車直播很難成為一門(mén)能獨(dú)立跑通的線上生意。

不同于美妝、食品、日用品等快消品，汽車屬于高客單價(jià)、重決策、低頻消費(fèi)的大宗商品，購(gòu)買(mǎi)鏈路極其漫長(zhǎng)復(fù)雜。

一個(gè)消費(fèi)者不會(huì)僅憑直播間幾十分鐘的講解、主播的話術(shù)推銷，就輕易下定決心下單購(gòu)車。

一位經(jīng)銷商表示，買(mǎi)車過(guò)程中，用戶需要實(shí)地看車、親身試駕、查驗(yàn)車況、反復(fù)對(duì)比價(jià)格、斟酌貸款方案、考量售后保障，這些線下沉浸式體驗(yàn)和深度決策環(huán)節(jié)，是隔著屏幕的線上直播完全無(wú)法替代的。

在他看來(lái)，直播最多只能充當(dāng)品牌曝光、初步種草的引流窗口，根本完不成從種草到成交的完整閉環(huán)。“從這個(gè)角度出發(fā)，今年不少經(jīng)銷商都開(kāi)始選擇及時(shí)止損，只拿小部分的預(yù)算去做嘗試，減少資金投入。”

回看汽車直播的發(fā)展路徑，從最初平臺(tái)力推、車企爭(zhēng)相入局，到如今淪為單純的留資獲客工具，行業(yè)早已偏離直播營(yíng)銷的初衷。

早期行業(yè)幻想靠直播復(fù)刻電商帶貨的成交模式，實(shí)現(xiàn)線上直接賣車、快速走量，但現(xiàn)實(shí)狠狠擊碎了這份幻想。用戶刷到汽車直播大多是無(wú)意劃到，本身沒(méi)有即時(shí)購(gòu)車需求，停留意愿極差，很難被即時(shí)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，當(dāng)下汽車行業(yè)內(nèi)卷加劇，新車迭代速度快、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，消費(fèi)者購(gòu)車愈發(fā)理性謹(jǐn)慎。大家不再輕信直播間里的優(yōu)惠噱頭、限時(shí)福利，反而更愿意多方比價(jià)、多方考察，進(jìn)一步壓縮了直播的轉(zhuǎn)化空間。

再加上主播專業(yè)水平參差不齊、直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，千篇一律的車型講解、套路化的引流話術(shù)，早已讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

種種矛盾之下，汽車直播并沒(méi)有形成獨(dú)立造血、線上閉環(huán)成交的能力。它既擺脫不了高昂的投流獲客成本，也繞不開(kāi)線下成交的核心環(huán)節(jié)，最終只能淪為依附于線下4S店、為終端門(mén)店輸送線索的附屬引流渠道，難以成為一門(mén)真正能在線上獨(dú)立跑通的生意。

（備注：文中皆為化名。）