長期以來，快消品市場有個讓人防不勝防的套路——“心機商標”。

泡面袋上寫“多半袋”，其實只多20克，“手搟面”純屬流水線，“其他沒了”的酸奶實則添加劑不少。部分商家將商標偽裝成產品特征，在消費者的智商邊緣瘋狂試探。

好在，監管層已經開始撥亂反正。國家知識產權局商標局近期已對1,127 個“心機商標”宣告無效，2025 年以來，累計被宣告無效的類似商標已達3,351 件。

但是，5月6日，北青報、京報網一篇《心機商標產品仍在售？》深度報道曝光，部分品牌即便商標無效，產品依然在售。

白象旗下的“多半系列”更成了典型反面教材，引得新浪財經、鳳凰財經等主流財經媒體紛紛跟進。

而拉長時間來看，白象的“營銷風波”不止這一回。去年12 月，白象推出“吃桶面送金”活動，投放了2026份1克金條。

結果，有人為了那1克黃金，特地買了金屬探測儀“掃貨”。更有人連開了30桶都沒中獎，只剩下一堆面餅。甚至有大冤種買了一整箱，選出最重的一桶，拆開一看里面只有多放的四個塑料叉子………

一出出荒誕又熱鬧的營銷大戲，讓白象賺足了眼球，卻沒換回真金白銀。

快消行業權威大數據公司馬上贏數據顯示，2025年第四季度，白象的市場份額不增反降，將苦心經營的行業第二寶座拱手還給了統一，滑落至第三。

1克的金條，終究沒能撬動千萬級的消費大盤。當潮水褪去，大家才發現，白象披著“國貨”外衣，做的卻是短平快的網紅生意。

這是食品消費行業的大忌，也是白象熄火的根本原因。

面桶里的“網紅病”

為什么說把食品快消做成網紅生意，是行業大忌？

說白了，食品快消的護城河，長在消費者的舌頭上。只有當一個品牌能讓消費者在無數次盲選時，依然不假思索地付費購買，它才算有了真正的護城河。

而網紅生意的邏輯是以小搏大，收割瞬時注意力。它靠的是噱頭、是流量、是投機心理。這些東西能讓消費者沖動一次，卻買不走人家的胃。

白象現在的危險之處，就在于它患上了嚴重的“網紅病”，沉迷于過度營銷。

比如此前，白象營銷自己招聘殘疾員工，精準擊中大眾的愛國情懷。這原本無可指摘，但輿論卻將其包裝成了白象獨一份的人設。實際上，食品行業本就有安排殘障人士就業的比例指標，康師傅、思念、旺旺等企業皆是如此，白象卻把行業慣例堆成了自己的“免死金牌”。

再比如，為了出圈，白象推出香菜面、折耳根面等各種獵奇口味。熱搜上一片叫好，現實中卻飽受爭議。沖著香菜去的消費者大呼“沒香菜味、味道太咸”，而折耳根拌面如今已悄然下架。

圖源：小紅書

最讓消費者寒心的，是白象玩起了網紅式的“文字游戲”。從去年開始，就有網友揭露出，白象“多半袋面”系列里，“多半”只是注冊商標，實際面餅110克，只比普通款多25克，價格卻漲了將近兩成。

這種套路直接引來了新華、人民和央廣網三大央媒的聯手痛批。而直到現在，白象“多半袋面”甚至依然在售。

當一家賣面的公司開始研究網紅學而不是營養學，當消費者買面不是為了填飽肚子，而是為了投機、獵奇，這生意就變味了。

營銷上了天，口感入了地

營銷玩得再花，一旦后院起火，流量便會從助力轉為負擔。

白象最嚴重的“網紅病”并發癥，就是產品越來越難吃。道理很簡單，企業的錢和精力是有限的，當大把銀子砸向投流營銷時，分給生產線和質檢的資源自然就薄弱了。

而梳理消費者的吐槽會發現，白象的“難吃”并非只局限在香菜面、折耳根面等獵奇產品上，而是從口感、風味、用料等多個維度的全面滑坡。

首先，大量消費者差評集中在口感上。以白象主銷的“湯好喝”系列為例，小紅書的一位網友從23年開始就是白象老母雞方便面的忠實粉絲，但他最近一年發現，這款面越來越難吃了，“面餅也很容易爛”。還有網友吐槽，以前的面餅比現在粗很多，還有麥香味，“現在只有塑料味”。

圖源：小紅書

其次是風味體系的失衡，調味水準越來越差了。比如白象旗下的麻辣小龍蝦拌面，小紅書上一搜，到處都是吐槽“難吃”“不好吃”“很咸，都是肉醬味”的差評。甚至連最基本的一款老壇酸菜牛肉面，也有人說里面是一股洗潔精加消毒水的味道。主打地域特色的貴州紅酸湯牛肉面，該濃的紅酸湯味不夠濃，不該濃的木姜子味散都散不去......

圖源：小紅書

同時，網友認為，白象在料包的用料水平上，也明顯降級了。比如，有人說湯好喝系列的湯包失去了原本的鮮味，變得又油又腥。有人說海鮮魚板面料包只有菜包和醬包，海鮮味聊勝于無。也有人說拌面調料味的辣味，是濃濃的工業辣椒風。

圖源：小紅書

而除了難吃，產品品控下滑也一發不可收拾。

2022年8月，“白象方便面被曝面餅上滿是螞蟻”的詞條沖上熱搜，一消費者網購的白象湯好喝五連包里，其中一包面餅都是黑色螞蟻。雖然白象很快回應稱“絕非生產過程中出現的品質問題”，但有記者發現，白象辣牛肉面、韓式火雞面等產品都出現過“螞蟻門”，如此一來，品牌回應顯然無法服眾。

事實上，打開黑貓投訴，截至2026年5月，白象的投訴量已超2700條。異物、變質、售后推諉，成了一道抹不去的陰影。

互聯網沒有記憶，但消費者的舌頭和腸胃有。欠下的品控賬，早晚要靠市場份額來還。據北京博研傳媒監測數據，2025年中國方便面市場，白象以8.6%的市占率位列行業第四，與頭部的差距越拉越大。

為了掩蓋核心產品的疲軟，白象開出的藥方不是好好打磨產品，卻是廣撒網。

自2018年喊出“二次創業”起，白象就像一個焦慮的跟風者。看人家火雞面火了，它趕緊做一個；看自熱火鍋熱了，它也去湊熱鬧；甚至連饅頭、包子、酸辣粉，什么都想往筐里裝。

但這些新品，營銷聲浪震天響，實際動銷卻不盡人意。淘寶官方旗艦店里，白象核心產品老母雞湯好喝方便面銷量50萬+，蕎麥面、酸辣粉等等銷量卻不過萬。

這種既要、又要、還要的野心，最終演變成了啥都想要，啥都做不精的尷尬。

說到底，白象的問題不在于不會做生意，而在于它太想做快生意了。如果再不把心思從抽獎轉盤轉回到研發鍋爐上，那掉隊的速度，恐怕會比金價漲得還快。

線上虛火，線下斷流

白象犯的第三個錯誤，是反手給辛苦鋪路的經銷商們算了一筆爛賬。

在方便面這個毛利薄如紙的行業，線下渠道是品牌的根。但白象顯然被線上的虛火燒暈了頭，從2022年起，電商占比從不到5%一路飆升至30%以上。為了保住線上的流量熱度，它開始了一場殺敵一千、自損八百的“自殺式促銷”。

什么意思呢？

成都地區有經銷商算過一筆賬，“湯好喝”系列進貨價約2.2元一袋，這還沒算倉庫租金和人工。結果一回頭，發現淘寶百億補貼同款才賣2.38元。算上物流成本，經銷商忙活半天，純純是在給白象做慈善。

《財經天下》的報道里還透露，白象線下渠道的利潤僅在8%左右，只有康師傅、統一的一半。這直接導致了一個怪現象，白象新品在PPT里琳瑯滿目，但在超市貨架上卻難覓蹤影。不少社區超市老板怨聲載道，康師傅、統一的業務員跑得比外賣員還勤，白象的業務員卻玩起了消失術，“上完貨人就找不到了，大日期想調貨都沒門”。

白象不懂，線上是面子，線下才是里子。沒有利益支撐的情懷，在經銷商眼里，連一張面皮都不如。

它也忘記了，互聯網的流量再快，也快不過家門口那家便利店的距離。

白象用極端的營銷手段拉爆了關注度，但它不明白，真正把產品送到消費者手里的，不是直播間里的喊麥聲，而是那些頂著風雨送貨、起早貪黑理貨、最貼近消費者的線下經銷商。

畢竟，當你想吃泡面時，你會走進離家最近的超市，而不是坐等三天的快遞，最后好不好吃還是“開盲盒”。

結語

歸根結底，白象的問題在于四個字，本末倒置。

它把營銷當成了救命稻草，卻忘了產品才是根基；把線上流量當成了護城河，卻拆掉了線下的城墻；把“國貨情懷”當成了萬能擋箭牌，卻忘了消費者的胃遠比耳朵要誠實。

更令人唏噓的是，白象在這次“心機商標”風波中展現出的傲慢姿態。

當國家知識產權局已經明令宣告相關商標無效、主流媒體紛紛下場點名時，白象并沒有第一時間反思整改，反而采取了某種“冷處理”的鴕鳥政策：相關產品依舊在售，仿佛法規只是一張廢紙。

對監管的漠視、對規則的挑釁，折射出品牌內核中的投機心態。這不僅是對消費者智商的二次侮辱，更是對自身品牌形象的自殘。

最后，市場份額滑落、經銷商離心離德、產品口碑崩塌，就是白象為傲慢付出的代價。

可回過頭來看，白象手里原本握著一副好牌——12個生產基地、90多條生產線、120萬個銷售終端。這樣的供應鏈底子，比很多網紅品牌扎實得多。但可惜的是，把這些家底當成了賭桌上的籌碼，而不是廚房里的灶臺。

營銷可以制造沖動，但只有產品能留住人心。 作為支持國貨的消費者，我們都希望白象能清醒一點，回到那90多條生產線旁，少研究一點“多半袋”的文字游戲，多花些心思在面餅的麥香和湯頭的鮮味上。畢竟，國貨長青的秘訣從來不是會玩，而是那份刻進骨子里的信任感。

當潮水退去，真正能讓品牌站穩腳跟的，不是流量，不是熱搜，而是一碗讓人踏踏實實吃完、還想再來一碗的好面。

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