封面新聞記者 吳雨佳

近日，美唄聯合“醫美慢談”、成都市醫療美容產業協會對超2000名醫美用戶進行調研，并發布《2026年醫美用戶白皮書》。

白皮書指出，站在“萬元時代”的開端，面對前所未有的信息過載與選擇焦慮，這屆求美者正用真金白銀，尋找那些能提供“確定性交付”、能“共創審美”、能給予“情緒價值”的長期同行者。

為什么醫美行業信息越豐富，用戶反而越焦慮？共創式醫美成為用戶理想模式，這對機構和醫生提出了怎樣的能力要求？在行業監管持續加強的背景下，信任重建還需要哪些力量？5月14日，封面新聞記者采訪了美唄醫美相關負責人以及醫美行業專家。

信息過載制造“認知迷宮”

行業需從“販賣焦慮”轉向“價值交付”

《2026年醫美用戶白皮書》指出，用戶痛點轉移——從“怕踩坑”到“選擇困難”，決策焦慮碾壓了效果焦慮。“機構/平臺太多，難以甄別”躍升為第一大痛點，信任成本遠遠大于金錢成本。

面對全網鋪天蓋地的營銷，為什么大家看得越多，反而越容易陷入選擇糾結？美唄醫美品牌公關總監嚴心若表示，信息過載并沒有給用戶帶來清晰的決策，反而制造了“認知迷宮”。這背后是資本利用人性的弱點，進行的一場有預謀的心理戰。人類并非天生“不完美”，而是在日常的敘事中，正常的生理特征被重新定義為“缺陷”。當下的醫美營銷不再滿足于“讓你變美”，而是通過社交平臺和話術炮制出“幼態臉”、“高顱頂”、“精靈耳”等所謂的“標準模板”。當用戶看到滿屏的“模板”，自然會覺得自己哪里都不對。

“過度營銷和不實宣傳不僅消耗了用戶的信任，甚至已經引發了行業的信任危機。”美唄醫美品牌公關總監嚴心若稱，比如巨大的價差讓消費者產生嚴重的“韭菜感”和被騙焦慮。隨著醫美需求下沉，醫生“三天速成”。當求美者發現給自己臉上扎針的人前一天還在流水線打工時，信任瞬間崩塌。當越來越多的人因為虛假宣傳付出慘痛的代價后，大眾對于整個行業的警惕性自然會升至高點。

對于“如何重塑用戶對行業的信任”，嚴心若表示，行業需要做到從“販賣焦慮”轉向“價值交付”。審美去中心化，美不應該是流水線上的標準件，行業應當倡導多元審美，而非通過話術和模板把所有人都變成同一張臉。現在的醫美行業，最缺的不是高超的注射技術，而是一份如實告知的真誠和對生命多樣性的尊重。如果行業不能從“流量思維”轉向“留量思維”，不能從“制造焦慮”轉向“解決用戶真實需求”，那么信任的透支將最終導致整個市場的萎縮。

“共創式醫美”對機構和醫生提出更高要求

促進行業良性發展

如今，越來越多求美者青睞“共創式醫美”。這種新模式對醫美機構和執業醫生，分別提出了哪些全新的專業能力和服務要求？

美唄醫美市場品牌副總裁吳強表示，對醫美機構來說，是從“單純的項目治療”到“品牌資產積累”的轉型。醫美機構不再只是提供手術室和產品的治療場所，而是要搭建一個讓“醫患雙方”都感覺安全且可產生價值交付的“品牌信任平臺”。這對機構提出了三項核心能力的要求：一是搭建“透明化”的信任基礎設施：共創的前提是信息對等。機構需要主動打破過去的信息壁壘，將醫療過程透明化。二是構建“復合型”的人才培養體系：傳統考核可能只看醫生技術，而共創模式下，機構需要投資培養醫生的綜合能力。三是打造“價值共鳴”的品牌生態：共創的粘性來自價值認同。機構需要主動聯合平臺（比如美唄、新氧、美團等）廠商等伙伴，共同倡導科學、理性的醫美觀念。通過與權威品牌、上游廠家等合作，聯合發聲、共創專業內容，不僅能增強求美者的信任，更能將與求美者一次性的交易關系，升級為圍繞共同理念、陪伴用戶共同成長的醫美全生命周期服務伙伴。

“對執業醫生來說：是從‘技術負責人’到‘審美合伙人’的躍遷。”美唄醫美市場品牌副總裁吳強指出，醫生的角色變化更為深刻。過去是“我說了算”的技術權威，未來是“我們一起商量”的審美合伙人。這要求醫生具備超越技術的綜合能力：一是美學共情與溝通能力，二是個性化方案設計與風險管理能力，三是循證醫學下的臨床決策能力。

總結而言，“共創式醫美”對機構的考驗是系統能力——能否搭建一個透明、賦能、有價值觀的品牌或者平臺；對醫生的考驗則是人文與專業的融合——能否在守住醫療底線的同時，成為一位出色的傾聽者、溝通者和藝術家。

在北京三仁醫美創始人、主任醫師周敏茹看來，醫美醫生跟別的醫生是不一樣的。看病可能是一個固有的模式：你是什么疾病，需要什么樣的治療方案，這個一定是以醫生為主體的。但審美不一樣，所以要充分尊重客戶對自己審美的認知。這28年來我一直踐行的就是共創式醫美，不是說我是醫生就要聽我的、以我為主導。周敏茹認為，所有的醫生、所有的機構都一定要開展共創式醫美。“它對行業的良性發展一定是正能量、正循環的。醫美最后所做的不是客戶的外形，而是客戶的內心。如果我們能幫助客戶從一個不太自信的狀態達到非常自信自如的狀態，我們就是在做一件非常好的事情。”

對于“面診過程中，如何平衡求美者的個性化需求、審美偏好，與醫療安全、醫學可行性之間的關系”，北京大學第一醫院特聘專家張佳京表示，醫美的本質是先醫后美，所以還是醫療屬性的就診服務，審美偏好和個性化需求一定是建立在安全的前提基礎上去實現的，比如對于一些可能帶來后遺癥的項目或者不合規的材料要堅決說不。醫美不僅要讓用戶看到即刻的改變，更重要的是長期可持續的讓用戶看到選對醫美項目和醫生的價值。不能因為只把用戶的需求放在第一位，而忽略了安全風險和長期可能給用戶帶來的潛在風險。

修復信任不能只靠“堵”和“罰”

還需四股核心社會力量共同參與

在行業監管日趨嚴格、整治力度不斷加大的當下，要真正修復醫美行業口碑、重建大眾信任感，除了監管部門發力，還需要哪些社會力量、行業主體共同參與助力？

美唄醫美市場品牌副總裁吳強表示，如果說監管是劃出“底線”的剛性力量，那么口碑和信任的重建，更需要全社會形成一股“合力”——就像一座房子的承重墻，僅靠一根柱子是撐不起來的。基于行業現狀，我認為要真正修復信任，不能只靠“堵”和“罰”，還需要以下四股核心社會力量共同參與——

一是行業協會與專業機構：從“立規矩”到“真調解”的仲裁者。行業協會不能再停留在過去的階段，而要成為能提供實質性解決方案的公信力平臺。二是醫療單位與科普主體：打破“專業”與“流量”壁壘的守門人。醫美科普領域雖然一直在打造醫生IP，但是權威醫療機構和醫生走到臺前的并不多。公立醫院“破墻”做科普很有必要。三是互聯網平臺與媒體：從“流量推手”到“真相濾網”的凈化者。過去算法喜歡推送焦慮感強、精致好看的“換頭”視頻，現在平臺必須承擔起內容審核和價值引導的責任。四是消費者的覺醒：倒逼行業洗牌的理性力量。消費者是信任的主體，也是修復信任的最終受益者和參與者。當消費者不再追求“精靈耳”、“高顱頂”這種極端審美，不再因為直播間的一句“秒殺”就沖動下單，行業才會放棄制造焦慮。當消費者明白“生活美容”和“醫療美容”的區別，醫美的安全是先醫后美，理性醫美才是降低糾紛的關鍵。