薇諾娜品牌

發(fā)展之路探析

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

多年以前，薇諾娜還只是一個(gè)深耕敏感肌細(xì)分賽道、鮮為大眾熟知的小眾品牌，彼時(shí)的護(hù)膚市場(chǎng)被國(guó)際品牌與傳統(tǒng)國(guó)貨主導(dǎo)，其生存空間相對(duì)有限。而近年來(lái)，隨著護(hù)膚行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)美快消化趨勢(shì)持續(xù)升溫，薇諾娜實(shí)現(xiàn)了從“小眾品牌”到“國(guó)民級(jí)專業(yè)護(hù)膚標(biāo)桿”的跨越式成長(zhǎng)。這份蛻變核心在于其清晰的品牌定位與系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局——將“醫(yī)研共創(chuàng)”深度融入品牌發(fā)展全程，錨定敏感肌細(xì)分賽道，更精準(zhǔn)捕捉醫(yī)美快消化風(fēng)口，借助第七屆敏感肌論壇發(fā)布的皮膚穩(wěn)態(tài)學(xué)理論與妝械聯(lián)合路徑拓寬戰(zhàn)略邊界，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與市場(chǎng)影響力的雙重躍升。

Part01

聚焦定位

構(gòu)建差異化品牌認(rèn)知

薇諾娜自誕生之初，便精準(zhǔn)切入敏感肌這一需求未被充分滿足的細(xì)分領(lǐng)域，將品牌核心價(jià)值錨定專業(yè)、安全、有效，形成了清晰的差異化認(rèn)知。

落地過(guò)程中，薇諾娜圍繞“敏感肌專屬”構(gòu)建品牌認(rèn)知體系：

產(chǎn)品端，以修護(hù)肌膚屏障為核心打造產(chǎn)品矩陣，覆蓋敏感肌日常護(hù)理、問題改善、場(chǎng)景防護(hù)及進(jìn)階抗老等需求；

傳播端，始終強(qiáng)化“敏感肌就用薇諾娜”的心智傳遞，通過(guò)專業(yè)科普、臨床實(shí)證數(shù)據(jù)支撐，逐步在消費(fèi)者心智中建立起“敏感肌護(hù)膚標(biāo)桿”的品牌形象。

2024年品牌升級(jí)后，薇諾娜從“專注敏感肌”進(jìn)階為“專研敏感肌”，進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)品牌調(diào)性。

Part02

醫(yī)研共創(chuàng)

賦能品牌專業(yè)價(jià)值

薇諾娜全程踐行醫(yī)研共創(chuàng)，確立“臨床需求(Need)、獨(dú)特機(jī)制(Unique)、科技賦能(Technology)和證據(jù)可信(Evidence)”的NUTE原則，形成專家牽頭、科研賦能、臨床驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)化模式。

薇諾娜聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)71家醫(yī)院皮膚科，組建由19位皮膚科泰斗級(jí)教授和63位皮膚學(xué)專家構(gòu)成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)國(guó)人敏感肌膚質(zhì)特點(diǎn)展開專項(xiàng)研究。成分端，深耕云南本土植物資源，篩選青刺果、綠絨蒿等特色活性成分，通過(guò)現(xiàn)代科技萃取優(yōu)化，構(gòu)筑差異化原料壁壘，截至2026年一季度末，其母公司貝泰妮累計(jì)備案22款化妝品新原料，數(shù)量位居行業(yè)前列；驗(yàn)證端，每款核心產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)多中心臨床測(cè)試，累計(jì)完成超4800例實(shí)證數(shù)據(jù)，累計(jì)發(fā)表650余篇SCI及核心期刊論文，以科學(xué)數(shù)據(jù)支撐品牌專業(yè)價(jià)值，強(qiáng)化“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚”的品牌標(biāo)簽。

醫(yī)研共創(chuàng)戰(zhàn)略的持續(xù)深化，不僅為薇諾娜產(chǎn)品實(shí)力提供了堅(jiān)實(shí)保障，更持續(xù)賦能品牌專業(yè)形象升級(jí)。核心產(chǎn)品特護(hù)霜從1.0迭代至2.0版本，憑借穩(wěn)定的修護(hù)效果長(zhǎng)期占據(jù)敏感肌品類銷量前列；同時(shí)，通過(guò)參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，牽頭開展敏感肌護(hù)理研究，進(jìn)一步提升行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與技術(shù)實(shí)力的雙向提升。2026年第七屆敏感性皮膚高峰論壇上，薇諾娜深度參與并推動(dòng)核心成果落地，將論壇提出的皮膚穩(wěn)態(tài)學(xué)理論（系統(tǒng)研究皮膚平衡穩(wěn)態(tài)機(jī)制，通過(guò)多維度干預(yù)維護(hù)皮膚長(zhǎng)期健康）與妝械聯(lián)合路徑深度融入品牌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)踩中醫(yī)美快消化風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)與行業(yè)趨勢(shì)的深度綁定。

Part03

多維布局

實(shí)現(xiàn)專業(yè)與大眾雙向滲透

面對(duì)行業(yè)變局，三大醫(yī)美龍頭率先行動(dòng)，通過(guò)差異化策略探索轉(zhuǎn)型方向，而這些個(gè)體實(shí)踐的背后，正孕育著整個(gè)行業(yè)的全新增長(zhǎng)邏輯。

薇諾娜專業(yè)圈層筑基、大眾市場(chǎng)破圈的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，兼顧專業(yè)調(diào)性與市場(chǎng)滲透率，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的梯度提升。在專業(yè)圈層運(yùn)營(yíng)上，薇諾娜通過(guò)與醫(yī)院皮膚科合作、參與皮膚學(xué)學(xué)術(shù)活動(dòng)、開展專家云坐診等方式，獲得皮膚科醫(yī)生的認(rèn)可與推薦，積累專業(yè)圈層信任度，強(qiáng)化品牌專業(yè)形象，與品牌醫(yī)研共創(chuàng)的主張高度契合。

在大眾市場(chǎng)拓展上，薇諾娜簽約劉詩(shī)詩(shī)等契合品牌調(diào)性的代言人，推出場(chǎng)景化TVC內(nèi)容，傳遞品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值，降低大眾認(rèn)知門檻；線上布局小紅書、抖音等社交平臺(tái)，依托KOC真實(shí)反饋與科普內(nèi)容，擴(kuò)大品牌覆蓋面；線下實(shí)現(xiàn)專柜、醫(yī)院合作渠道全覆蓋，構(gòu)建線上+線下一體化渠道體系。同時(shí)，薇諾娜深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，為約379.13萬(wàn)戶注冊(cè)會(huì)員提供個(gè)性化敏感肌解決方案，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度綁定。

針對(duì)醫(yī)美快消化風(fēng)口，薇諾娜借第七屆敏感性皮膚論壇契機(jī)，將皮膚穩(wěn)態(tài)學(xué)理論轉(zhuǎn)化為可落地的產(chǎn)品與服務(wù)，以?shī)y械聯(lián)合為策略（術(shù)前用妝字號(hào)產(chǎn)品強(qiáng)韌屏障、術(shù)后用械字號(hào)敷料修護(hù)、恢復(fù)期用妝字號(hào)產(chǎn)品維穩(wěn)），推出311屏障系列新品，形成醫(yī)美全周期修護(hù)方案，同步聯(lián)合發(fā)布《輕醫(yī)美修護(hù)指南圖鑒》，將專業(yè)理論拆解為大眾可操作的護(hù)理步驟，實(shí)現(xiàn)專業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)對(duì)接，進(jìn)一步拓寬品牌運(yùn)營(yíng)邊界。

從品牌市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，此運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略成效顯著：薇諾娜連續(xù)五年蟬聯(lián)中國(guó)敏感肌護(hù)膚品銷售額第一，2025年“雙十一”期間連續(xù)第九年躋身天貓美妝行業(yè)TOP10，從小眾專業(yè)品牌成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)敏感肌護(hù)膚品牌。其成功要義在于將專業(yè)屬性與大眾傳播有機(jī)結(jié)合，既守住了皮膚學(xué)級(jí)的品牌底色，又實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的廣泛滲透，形成專業(yè)建立信任、大眾擴(kuò)大聲量的良性循環(huán)。

Part04

多元協(xié)同發(fā)力

拓寬品牌增長(zhǎng)邊界

薇諾娜的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略聚焦“品牌矩陣化、研發(fā)全球化、市場(chǎng)國(guó)際化”三大方向，打破單品牌增長(zhǎng)瓶頸，構(gòu)建可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)體系。

在品牌矩陣布局上

依托母公司貝泰妮的資源支撐，薇諾娜引領(lǐng)敏感肌賽道，同時(shí)推動(dòng)形成主品牌穩(wěn)盤、子品牌破局的立體化格局，子品牌涵蓋高端抗老（璦科縵）、嬰童護(hù)膚（薇諾娜寶貝）、專業(yè)祛痘（貝芙汀）等細(xì)分領(lǐng)域，各品牌定位清晰、互為補(bǔ)充，共同構(gòu)筑品牌增長(zhǎng)合力。

在研發(fā)與全球化戰(zhàn)略上

薇諾娜持續(xù)加大科研投入，2024年母公司貝泰妮研發(fā)投入達(dá)2.95億元，投入強(qiáng)度穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，同時(shí)在法國(guó)、日本設(shè)立前沿實(shí)驗(yàn)室，計(jì)劃在以色列布局研發(fā)中心，構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”全球協(xié)同研發(fā)體系；市場(chǎng)端，從單品牌試探式出海升級(jí)為多品牌協(xié)同深耕，以泰國(guó)為支點(diǎn)覆蓋東南亞市場(chǎng)，通過(guò)亮相國(guó)際展會(huì)、參與全球皮膚學(xué)大會(huì)，推動(dòng)品牌向“世界功效性護(hù)膚一流品牌”邁進(jìn)。此外，薇諾娜將ESG(環(huán)境、社會(huì)、公司治理)理念融入長(zhǎng)期戰(zhàn)略，投身生物多樣性保護(hù)、健康可及性等公益行動(dòng)，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵。

值得關(guān)注的是，薇諾娜將第七屆敏感性論壇的核心成果——皮膚穩(wěn)態(tài)學(xué)與妝械聯(lián)合，納入長(zhǎng)期研發(fā)與產(chǎn)品迭代戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化醫(yī)美全周期修護(hù)產(chǎn)品矩陣，深度貼合醫(yī)美快消化趨勢(shì)，鞏固品牌在敏感肌與醫(yī)美修護(hù)雙賽道的核心優(yōu)勢(shì)。

薇諾娜的品牌發(fā)展之路，是其戰(zhàn)略布局與品牌運(yùn)營(yíng)深度融合的結(jié)果。以專研敏感肌為品牌定位，以醫(yī)研共創(chuàng)為戰(zhàn)略支撐，以專業(yè)+大眾為運(yùn)營(yíng)路徑，以矩陣化、全球化為長(zhǎng)期方向，更精準(zhǔn)踩中醫(yī)美快消化風(fēng)口，將皮膚穩(wěn)態(tài)學(xué)理論與妝械聯(lián)合路徑融入品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)與市場(chǎng)需求的同頻共振。薇諾娜將專業(yè)基因融入每一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，既守住了品牌初心，又不斷拓寬增長(zhǎng)邊界，為國(guó)貨專業(yè)護(hù)膚品牌借勢(shì)行業(yè)風(fēng)口、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)提供了寶貴參考。