打開抖音搜索"北京自營旗艦店"，你會看到一個陌生的頁面。沒有蹦跳的主播，沒有倒計時的彈窗。

小米、華為的手機整齊擺在貨架上，旁邊標著"本地倉發貨"、"送貨入戶"、"全國聯保"。

不知道的，還以為進了京東。這是2026年開春以來，抖音電商的新動作。

在北上廣深杭等城市鋪開自營旗艦店，由本地倉或合作倉儲備貨發貨，平臺統一兜底售后。

一個從來不碰貨的算法平臺，開始干苦活了。這無疑是形勢所迫，不得不干。

有機構預測稱，抖音電商天花板在3到4萬億。

而在2024年，抖音就已摸到3.5萬億的高位。這意味著，抖音馬上就要碰到天花板了。

抖音不是唯一在變重的。

餓了么改名淘寶閃購，京東推出秒送9分鐘達，連最"輕"的拼多多都要搞自營。

當流量到頂，所有電商都將被迫回答一個問題：靠算法，還能賣多久的貨？

01 開始干苦活

今年開春，抖音電商率先在北京、上海、杭州、深圳等一線城市鋪開自營旗艦店。首批主打電器數碼和大家電。

商品標注"本地倉發貨"，承諾送貨入戶，全國聯保。平臺統一備貨、發貨、售后。

這些店鋪的運營模式與傳統自營電商沒有區別。

一個靠15秒短視頻和直播間沖動下單起家的平臺，為什么開始干京東十年前干的苦活？

伏筆早在2022年，就已埋下。自營旗艦店只是這條線索的延伸。

當年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布，平臺要從"興趣電商"升級為"全域興趣電商"。

變化的核心是發力商城和搜索，讓貨架電商的占比逐步提升。

從那一刻起，抖音電商的底層邏輯開始轉向：不只是"讓你刷到想買的"，還要"讓你找到想買的"。

2023年到2024年間，抖音先后推出多條自營線，從美妝到農產品到服裝，試了一圈。

但轉型的路比預想中難走得多。

2024年上半年，抖音全力押注低價策略，試圖用低價撬動增長。

效果立竿見影又迅速失靈。

一季度GMV增速一度超過50%，但3月就跌破40%，二季度進一步滑到30%以內。全年GMV約3.5萬億，未達年初預期。

其實，低價策略的失敗不是執行問題，是基因問題。

抖音的流量結構，天然適合沖動消費。用戶在這里"被種草"，而不是"來比價"的，拿著種草的流量打價格戰，等于用錯了武器。

2025年的成績單看起來好了不少：GMV達4.4萬億元，同比增長近30%，遠超年初20%出頭的內部目標。

但字節高層沒有被這個數字迷住。

據雷峰網報道，抖音電商的結算率與結算GMV均遠低于淘天和拼多多。

CEO梁汝波在1月份全員大會上也提及，盡管增速可觀，但退貨率、直播畫風等關鍵質量指標仍有明顯不足。

4.4萬億的GMV像一個吹大的氣球，體積夠看。但有多少能真正變成商家口袋里的錢？

在具體業務上，抖音也在為之前的試錯買單。

獨立運營的"次日達"店鋪系統是一個典型教訓。內容場的流量，無法向次日達商品傾斜，直播和短視頻的引流優勢被割裂。

用戶在抖音主場景是"逛"，到了獨立店鋪變成"找"，心智需要來回切換。

2026年4月1日，抖音正式關停次日達獨立店鋪，全面遷移至主站“明日達”體系。

從"各自為戰"到"合并同類項"，抖音用組織架構的整合，來修補系統割裂留下的裂縫。

這一切動作的底層驅動力，來自一個判斷。

晚點LatePost曾報道，抖音內部結合流量比例和用戶購買行為數據判斷，直播電商的銷售額天花板約在3萬億到4萬億元。

而2024年，抖音電商GMV已經做到3.5萬億。

增長的極限已經從一個遙遠的預測，變成了當下必須面對的現實。

不變重，就沒有未來。

02 六五折的真相

四川商家李行，在抖音賣食品和百貨五年，算是平臺的老人。

2024年低價策略最猛的那段時間，他的生意出現了一種荒誕的場景：用戶剛拍下一袋10.9元的面包，支付頁面立刻彈出同款8.9元的鏈接。

消費者毫無懸念當場退貨，轉頭去拍那個更便宜的。

左手剛把貨賣出去，右手就推送更便宜的同款，逼著用戶退貨。算法聰明到自己跟自己打架。

李行還算好的，他那個品類退貨率本來就低。

往大了看，抖音女裝退貨率70%到80%，珠寶一度高達90%。即便是頭部玩家也不例外。

"2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍。”一年賣十幾億的抖音女裝商家羅拉密碼在接受采訪時說。

還有更極端的案例，2024年618期間，有女裝商家賣了670萬，退了590萬。

一年賣十幾億的頭部和賣面包的小商家，退貨率走向一模一樣。這是模式問題。

據二級市場投資人何宇的測算：若換算為結算GMV，抖音需要在支付GMV基礎上打六五折，拼多多和阿里大約在八折。

同樣1塊錢的GMV，抖音比對手少落袋15個百分點。用戶因為沖動拍下，也因為沖動退掉。

這就引出一個更尷尬的事實。抖音對外宣稱貨架電商占比已超50%，聽起來像是用戶心智已經成功轉型。

但拆開數據來看，真正用戶主動搜索、直接通過商品卡片下單的，只占整個大盤的15%到20%。超過七成的GMV，仍然來自直播和短視頻帶貨。

流量端同樣見頂。

業內人士透露，抖音的綜合廣告加載率已經達到20%，接近用戶能夠容忍的極限。

純廣告部分自2023年以來就一直維持在13%到14%的水平，很難再有實質性的提升。

抖音商業化前高管范葉舟的判斷很直白：低價上贏不過拼多多，再打下去殺敵一千自損八百。

低價走不通，流量到盡頭。剩下的路只有一條，賣信任。

2026年一季度，抖音引入"發貨前退款預估模型"來降低退款概率。從"幫你獲客"到"幫你少賠"，方向變了。流量不是解藥了，控損才是。

把鏡頭再拉遠一點，會發現不只是抖音在面對這個問題。

主流平臺的年復購率正在集體下跌：淘寶從62%掉到58%，京東55%，這在過去十年幾乎沒發生過。

反過來看開市客，會員續費率92%，新開5家店照樣排隊；京東PLUS年費漲到298元，續費率仍有85%。

跌的和不跌的之間，差的是確定性，不是價格。

03 所有人都在建倉

確定性從哪里來？干苦活。

這是不同平臺給出的同一個答案：自己建倉，自己備貨，自己送。

2025年12月，餓了么APP正式更名為淘寶閃購。外賣的牌子被摘掉，換上了零售的牌子。

阿里不要這個名字了，但要騎手和倉。

阿里內部給出的容忍度也夠高：三年內無需背負虧損負擔。

在一家剛經歷組織大調整，對每個業務線都要求"自負盈虧"的公司里，給一個業務三年虧損自由，不是試水，是押注。

京東的反應更快，更從容。

2025年5月，京東將京東小時達與京東到家合二為一，升級為"京東秒送"。

核心商圈最快9分鐘送達，比大多數人下樓取快遞還快。

這背后是京東十幾年積攢的供應鏈和物流基礎設施。阿里和抖音現在才開始建倉配，京東十年前就在干這事。

美團也沒閑著。閃電倉從5萬家沖向10萬家目標，覆蓋全國2800個縣市，注冊騎手超600萬人，高峰時段準時率98%。

進攻方來勢太猛，守方京東也不敢停。

最出人意料的是拼多多。

這家中國電商里最"輕"的，以“白牌”取勝的平臺，計劃成立"新拼姆"平臺，整合拼多多與Temu的供應鏈，開啟品牌自營模式。

連拼多多都要碰貨了，行業的方向已經不可逆。

但是變重當然也要付出代價。阿里和京東最新季度利潤分別暴跌67%和90%，主要原因就是搶即時零售市場的大規模投入。

但它們仍在加碼。

背后的邏輯不復雜：傳統電商的購買頻次已經觸頂，只有即時零售能把電商嵌入用戶的高頻生活場景，撬動新的增量。

把鏡頭再拉遠一些，數據會畫出全景。

2025年即時零售市場規模9714億元，2026年將破萬億，預計2030年達到2萬億。

而2025年第四季度的市場份額排名是：淘寶45.2%，美團45.0%，京東8.4%，抖音1.5%。

4.4萬億GMV的巨頭，在即時零售市場只占1.5%。抖音在舊戰場是冠軍，在新戰場是新兵。

整個中國電商行業正在經歷一個結構性拐點。

當流量的邊際收益到頂，所有玩家都被迫從"控流量"轉向"控貨"。

算法決定你能看到什么，但倉庫決定你能拿到什么。誰離貨更近，誰就離用戶更近。