滬上阿姨，新茶飲行業(yè)第三個(gè)邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的品牌。

2013年從上海人民廣場(chǎng)一間25平米的小店起家，靠著“現(xiàn)煮五谷茶”的差異化定位，一路下沉、一路擴(kuò)張。

截至2025年底，門(mén)店數(shù)量突破1.1萬(wàn)家，同年登陸港交所，全年?duì)I收44.66億元，凈利潤(rùn)5.01億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)五成，勢(shì)頭正盛。

然而就在幾天前，這家萬(wàn)店品牌以一種極其難堪的方式登上了熱搜——

貴陽(yáng)一家門(mén)店的企業(yè)微信賬號(hào)被指向顧客發(fā)送有償陪睡騷擾消息，網(wǎng)友稱(chēng)之為“陪睡門(mén)”。

一條深夜信息，炸翻了輿論場(chǎng)

整個(gè)事件過(guò)程并不復(fù)雜，但卻十分露骨和離譜。

網(wǎng)傳聊天記錄顯示，一個(gè)認(rèn)證為“滬上阿姨”的企業(yè)微信賬號(hào)，主動(dòng)向顧客發(fā)起了微信語(yǔ)音通話(huà)。

顧客沒(méi)接，回了一個(gè)問(wèn)號(hào)。不想對(duì)方的下一句話(huà)竟然是：“5000陪我一晚上有時(shí)間嗎？”

顧客顯然被這句話(huà)嚇到了，追問(wèn)對(duì)方是否在滬上阿姨上班。

屏幕那頭不僅沒(méi)有回避，反而坦然承認(rèn)，聲稱(chēng)“我是老板，你呢，做啥工作的”，隨后又多次嘗試撥打視頻電話(huà)。

從頭到尾，這個(gè)頂著品牌官方認(rèn)證身份的賬號(hào)，表現(xiàn)得像一個(gè)完全清楚自己在做什么的人，對(duì)一名普通消費(fèi)者進(jìn)行了直白的性騷擾。

這段離譜的聊天記錄很快被消費(fèi)者曝光，截圖也在社交平臺(tái)快速擴(kuò)散。

認(rèn)證清晰的企業(yè)微信、毫無(wú)底線(xiàn)的低俗邀約、接二連三的視頻騷擾，三重信息疊加，導(dǎo)致輿論迅速發(fā)酵。

網(wǎng)友的憤怒可以理解，因?yàn)?/strong>讓人不安的是，這種荒誕事竟真實(shí)發(fā)生在知名連鎖品牌身上。

企業(yè)賬號(hào)本是品牌對(duì)接顧客、傳遞服務(wù)的正規(guī)渠道，如今既深深冒犯了消費(fèi)者，也狠狠打了品牌的臉。

5月12日滬上阿姨官方緊急回應(yīng)稱(chēng)，已于5月11日向貴陽(yáng)市屬地派出所正式報(bào)警，提交了當(dāng)日后臺(tái)異地登錄的IP數(shù)據(jù)與門(mén)店監(jiān)控視頻，警方已出具《行政案件立案告知書(shū)》，正式立案調(diào)查。

●圖源：微博

品牌方初步核實(shí)的結(jié)論是：該不良言論并非門(mén)店員工發(fā)送，賬號(hào)疑似被異地盜用。

目前涉事門(mén)店也已聯(lián)系當(dāng)事人澄清事實(shí)并致歉，取得了對(duì)方的理解與諒解。

盜號(hào)非萬(wàn)能盾，管理難辭其咎

這份快速撇清責(zé)任的回應(yīng)，非但沒(méi)能平息輿論質(zhì)疑，反而引來(lái)了更多爭(zhēng)議與嘲諷。

如今“賬號(hào)被盜”這四個(gè)字，似乎已經(jīng)成了品牌應(yīng)對(duì)社交媒體翻車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)。

但這把萬(wàn)能鑰匙真的能打開(kāi)滬上阿姨這次的鎖嗎？

網(wǎng)友的質(zhì)疑并非沒(méi)有道理。企業(yè)微信不同于個(gè)人微信，它有實(shí)名認(rèn)證、設(shè)備綁定、異地登錄提醒等多重安全機(jī)制。一個(gè)陌生設(shè)備想要登錄品牌的企業(yè)微信賬號(hào)，可不像逛菜市場(chǎng)一樣隨意。

如果真是盜號(hào)，說(shuō)明滬上阿姨在賬號(hào)安全體系上存在明顯漏洞；如果不是，那內(nèi)部管理的問(wèn)題就更嚴(yán)重了。

無(wú)論是哪種情況，責(zé)任都在品牌自己身上。

“盜號(hào)”或許可以成為事實(shí)，但它絕不能成為企業(yè)規(guī)避管理責(zé)任的借口。

企業(yè)賬號(hào)直面消費(fèi)者，理應(yīng)設(shè)置最嚴(yán)格的管控。如果連異地登錄驗(yàn)證、異常操作預(yù)警這些基本動(dòng)作都沒(méi)做到位，那就等于把自家大門(mén)的鑰匙隨意交給了路人。

對(duì)此有網(wǎng)友翻出滬上阿姨過(guò)往的維權(quán)記錄辣評(píng)到：平時(shí)維權(quán)那么猛，怎么輪到賬號(hào)安全就守不住了？

●圖源：微博

這話(huà)扎心，卻也精準(zhǔn)，“重?cái)U(kuò)張、輕管理”向來(lái)是新茶飲行業(yè)普遍存在的通病。

一個(gè)品牌在面對(duì)侵權(quán)時(shí)能果斷出手，卻在最基本的賬號(hào)管理上掉以輕心，這種反差本身就說(shuō)明了很多問(wèn)題。

有互聯(lián)網(wǎng)安全從業(yè)者直言，正規(guī)連鎖品牌的企業(yè)微信后臺(tái)權(quán)限分級(jí)嚴(yán)格、操作全程留痕。

因此有人質(zhì)疑是內(nèi)部員工監(jiān)守自盜，拿盜號(hào)當(dāng)萬(wàn)能擋箭牌；也有人猜測(cè)是同行惡意競(jìng)爭(zhēng)，故意抹黑滬上阿姨口碑。

無(wú)論最終調(diào)查結(jié)果如何，滬上阿姨都難辭其咎，賬號(hào)管理松散、危機(jī)公關(guān)滯后、應(yīng)對(duì)態(tài)度敷衍，已經(jīng)暴露了品牌深層管理的短板。

萬(wàn)店狂奔背后，藏管理暗礁

滬上阿姨的崛起之路，是新茶飲行業(yè)過(guò)去十年野蠻擴(kuò)張的典型縮影。

截至2025年底，品牌門(mén)店總數(shù)達(dá)11,449家，其中加盟店占比超99%，憑借低價(jià)加盟模式快速滲透下沉市場(chǎng)，三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比超五成，成為繼蜜雪冰城、古茗之后第三家邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的茶飲品牌。

2025年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼，營(yíng)收44.66億元、凈利潤(rùn)5.01億元，增速跑贏行業(yè)平均水平，但光鮮數(shù)據(jù)背后，藏著難以忽視的管理隱憂(yōu)。

加盟模式是滬上阿姨快速擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力，卻也成為管理的最大痛點(diǎn)。

品牌超八成收入來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售原料，門(mén)店開(kāi)得越多，總部賺得越歡。

●圖源：小紅書(shū)

但是，2025年全年新增3654家加盟店的同時(shí)，也關(guān)閉了1383家，閉店率居高不下，折射出加盟體系管控混亂、單店盈利不穩(wěn)定的問(wèn)題。

從篡改過(guò)期食材標(biāo)簽、抽煙不洗手等違規(guī)操作，到員工私自售賣(mài)物料并辱罵玩家致使合作終止、成都HR侮辱求職者“一輩子打工命”等，都指向了同一個(gè)核心問(wèn)題：品牌在拼命奔跑，管理能力卻氣喘吁吁地跟在后面。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)頭部品牌，差距更為明顯：2025年蜜雪冰城營(yíng)收高達(dá)335.6億元、凈利潤(rùn)58.9億元，古茗營(yíng)收129.1億元、凈利潤(rùn)31.1億元，而滬上阿姨營(yíng)收僅為蜜雪的1/7、古茗的1/3，盈利能力差距懸殊；

●圖源：澎湃新聞

供應(yīng)鏈層面，蜜雪、古茗均自建供應(yīng)鏈體系，物流成本低、品控嚴(yán)格；滬上阿姨則高度依賴(lài)第三方，物流成本高出同行15%-20%，門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。

此外，滬上阿姨過(guò)往多次因營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議出圈，從曾引發(fā)熱議的子宮造型玩偶，到懸掛“上海少婦陪你過(guò)年啦”等雷人橫幅，都折射出品牌營(yíng)銷(xiāo)隨意、價(jià)值觀模糊的問(wèn)題。

●圖源：微博@現(xiàn)代快報(bào)

在高速擴(kuò)張階段，規(guī)模紅利掩蓋了管理短板，而此次陪睡門(mén)事件，正是長(zhǎng)期矛盾的集中爆發(fā)。

上市后，滬上阿姨市值從上市首日近200億港元的高點(diǎn)，一路跌至不足百億港元，資本市場(chǎng)早已對(duì)其擴(kuò)張質(zhì)量和管理能力提出質(zhì)疑。

如今新茶飲賽道早已告別“開(kāi)店即賺錢(qián)”的野蠻時(shí)代，蜜雪靠供應(yīng)鏈筑牢壁壘，古茗憑精細(xì)化運(yùn)營(yíng)站穩(wěn)腳跟，而滬上阿姨在狂奔路上，逐漸暴露管理松散、品控薄弱、賬號(hào)安全失控等多重問(wèn)題。

信任的裂痕，用多少杯奶茶才能修補(bǔ)

警方的調(diào)查還在繼續(xù)，盜號(hào)者是誰(shuí)、怎么做到的，這些問(wèn)號(hào)都有待最終答案。

但無(wú)論調(diào)查結(jié)果如何，有些傷害已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

未來(lái)滬上阿姨能否挽回消費(fèi)者信任、修復(fù)品牌形象，取決于整改的誠(chéng)意與力度，而非輕飄飄的盜號(hào)聲明。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是一種脆弱又珍貴的契約。建立它需要無(wú)數(shù)次真誠(chéng)的交付，而毀掉它，或許一次就夠了。

對(duì)滬上阿姨來(lái)說(shuō)，萬(wàn)店不是終點(diǎn)，上市也不是。

考驗(yàn)在于，當(dāng)一個(gè)品牌大到足以覆蓋三百多個(gè)城市的時(shí)候，它還能不能管得住底線(xiàn)。

這底線(xiàn)就是消費(fèi)者信任的邊界。而這條線(xiàn)一旦斷過(guò)，可不是一句“賬號(hào)被盜”輕易能縫補(bǔ)回來(lái)的。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專(zhuān)訪(fǎng)微信：jiangnan254（備注：專(zhuān)訪(fǎng)）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看