上海
5月14日，第30屆CBE中國美容博覽會在上海落幕。作為全球美妝領域重要展會，本屆展會吸引45個國家和地區的3500余家企業參展，也提供了一個觀察海外美妝產業進入中國市場的關鍵窗口。
掘金“體驗經濟”
第一財經記者在現場注意到，不少“初來乍到”的小眾海外品牌不再AII-in電商，反而試圖繞過流量紅海，通過線下場景滲透至消費市場的"毛細血管"。
這一"逆向"選擇的底層邏輯，是渠道價值的重新定價。《FBeauty未來跡》研報顯示，2026年一季度，中國化妝品行業線上渠道零售額同比增長5.5%，線下渠道零售額同比增長11.8%，線下增速五年來首次反超線上，體驗價值與服務場景重新獲得市場認可。
“一般電商平臺競爭比較激烈，小眾細分的專業品牌需要線上和線下結合?！钡聡鴲垴R赫集團公司亞太區負責人黃博聞告訴第一財經，旗下德國護理品牌恩滋寶數月前剛完成一般貿易備案，還是中國消費市場的“新面孔”。其核心產品是緩解肌肉酸痛的按摩膏，因此除線上布局外，該品牌將重點發力俱樂部、健身房、羽毛球館等體育場館及馬拉松賽事等運動場景推廣。
“疫情后中國健康消費迅速發展，現在‘全民健身’也寫進了國家發展規劃綱要，成為未來的重要趨勢，對于運動護理類品牌來說，現在是（進入中國市場）一個再好不過的時間點?！彼Q。
同樣從線下發力的還有法國母嬰護膚品牌Skin Haptics，該公司目前正與國內高端月子中心洽淡合作，并計劃進入高端商超分銷體系。該品牌創辦人Dahan Sandrine用一組數據解釋了中國市場吸引力：中國每年仍有超700萬新生兒，法國約為65萬，"兩國在市場規模上不能相提并論”。
而首次參展的LVMH集團旗下彩妝品牌玫珂菲則選擇重點推出其彩妝學院，而非化妝產品?！绑w驗、培訓或者服務，是AI難以替代的領域，也是我們在當前市場環境下想要另辟蹊徑的賽道。”該工作人員稱。
與前述品牌不同的是，韓國美妝零售巨頭歐利芙洋（Olive Young）目前并無在華開設實體門店的計劃。希杰(上海)化妝品商貿有限公司高級市場經理俞舜婧告訴第一財經，這主要是因為多數韓國品牌已通過代理商入駐或獨立運營。但隨著中韓跨境人員往來恢復，旅游零售與體驗式消費也帶來了新的增長。"中國消費者有種'來都來了，試試就試試'的概念，驅動了新品嘗試和復購。"俞舜婧稱。
嵌入中國美妝生態鏈
當前，中國化妝品市場已從“國際品牌主導”進入“國貨核心引領”的發展新階段。相關統計顯示，2025年中國化妝品產業市場規模突破1.1萬億元，其中國貨品牌銷售額占比接近六成。在此背景下，小眾品牌通過“體驗經濟”尋找市場切入口，而海外化妝品OEM和ODM生產商則選擇深度嵌入國貨品牌的供應鏈。
例如，“嗅覺經濟”在中國的發展也吸引了香水上游供應端的企業來華參展，掘金中國市場。
高端香水對于其溶劑乙醇有純凈度高、沒有異味、天然安全性以及環保可持續性等要求。Cristalco作為生產商則是其品類里的“隱形冠軍”，為香奈兒、迪奧等品牌的長期供應商。此次參加CBE是該企業首度來到中國參展。該品牌客戶經理告訴記者，隨著中國香水產業快速發展，對優質原料的需求也水漲船高，“我們認為現在是進軍中國市場的最佳時機”。
同樣希望深耕中國化妝品生態鏈的開創微流體技術的法國企業Capsum。該技術能制造高精度、大小均一的球形顆粒，外觀類似"魚籽"或"珍珠"，常用于精華液或乳液中。該公司歐洲銷售總監Audrey Royère告訴第一財經，目前已與中國品牌合作推出膠囊面膜，此次來展會主要為了尋找中國合作伙伴進行灌裝，希望未來能在中國建廠。
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