木鳥民宿以網紅房源+周邊游精準狙擊年輕人需求，途家押注家庭整租場景卻面臨流量困局，美團則繼續用絕對低價在下沉市場悄然布局。本文深度拆解三大平臺5月營銷策略，揭示民宿行業從流量爭奪轉向場景深耕的戰略轉型。

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五一之后，民宿行業進入短暫的修整期，準備從六月端午節開始的暑期旺季。盡管如此，隨著平臺間的博弈加劇，戰線也被拉長。在這個銜接階段，平臺間并未停止競爭。

先上圖，看看各平臺5月都準備了哪些“糧草”。

周邊游、抽獎領航，木途美5月各握“王牌”

木鳥民宿的夏日周邊游、途家民宿的大空間整租、美團旅行的半價誘惑，三家平臺在這個5月仍舊花樣百出。

細分來看，木鳥民宿的“繽紛夏日 解鎖清涼派對”主打“高頻活動+無門檻直補+強周邊場景”。瞄準了周邊游市場，同時疊加多檔優惠券促進轉化。

活動設置上，周邊游專題基于地理位置變換周邊游城市目的地，同時配套對應的標志性景點、距離以及美食參考。

景點周邊的民宿也做了分類，方便用戶一鍵跳轉縮短決策鏈路。從活動設置上，精準綁定 5 月 “踏青、賞花、露營、短途” 需求，符合5月周邊游場景。

在優惠券發放上，木鳥民宿仍然給出了平臺優惠+常規優惠的二重禮，平臺優惠為110元滿減券包，用戶登錄即可領取，全平臺可用，在不改變房東收入的基礎上，由平臺買單讓利于用戶。在平臺優惠券之外，用戶還可通過“早鳥”“連住”等常規優惠鎖定最優價格。

推薦房源上，各城市主力房源均為一居室及兩居室的網紅民宿，特色房源多，核心人群為90后年輕用戶群。

途家民宿的賣點則由兩部分組成：（常規）優惠、多人整租。途家民宿將各平臺均涵蓋的連住活動、早鳥優惠等常規活動包裝之后推出了“6折起”的噱頭，但實際并無額外優惠釋放。

專題活動設置上，途家民宿此次主打的仍然是大空間，即家庭度假場景，主要瞄準商旅用戶的全家出游度假需求，比較符合途家一貫的人群定位，或許也在標準化公寓后找到了一條提高ARPU的路。但從專題頁面來看，房源多為四室以上的整租房源，使用場景并不廣泛。

此外，途家民宿的流量已經陷入斷崖式下跌的困境中。從iOS下載量來看，途家民宿五一后的單日下載量下滑至去年同期的一半以下，這或許與攜程被查及差旅流量收縮有直接關聯。

美團民宿并沒有單獨活動露出，自美團對打淘寶后，酒店、民宿、機票等業務合并為美團旅行對外發聲，此次活動也同樣如此，僅在酒店板塊的活動中囊括了民宿相關內容。

周周半價活動每周三/四/五十點開始搶券，單天名額為2999個，筆者搶到了京津冀周邊游專享券兩張，分別為酒店滿200減100，門票滿40-20，使用范圍多為縣域酒店。筆者點擊使用后發現，適用范圍內的酒店并未見優惠券，猜測此次半價活動僅為營銷內容或有其他使用限制。

參差的起跑身位

截至目前，三家平臺iOS端下載量已回落至3月時期水平。從近七日下載量來看，木鳥民宿3911＞途家民宿3630＞美團民宿2749，木鳥民宿占優。

民宿房源方面，木鳥民宿的優勢在于網紅民宿。

木鳥民宿作為最早成立的一批民宿預訂平臺之一存活至今，在早期選擇了“低調蟄伏”的路線，盡管在2019年之前獲得4輪融資，但在品牌宣傳上始終較為低調。

直到2020年4月至7月行業退守之際，木鳥民宿實現連續盈利，并在此后數年維持較高水平的訂單增長，木鳥民宿才真正被業內更多人看見。

作為唯一一家獨立運營的平臺，木鳥民宿的網紅民宿優勢來自于C2C運營模式，在早期，行業內大量具有特色的中小民宿主上線木鳥民宿，構成了木鳥民宿的供應鏈護城河。

這在為木鳥民宿依靠產品建立起用戶心智的同時，也通過更長時間的優化建立起精細化運營的雙端機制，但木鳥在品牌營銷上仍很薄弱。

途家民宿的核心優勢主打酒店式公寓業態，作為背靠攜程的民宿平臺，2019 年之前一度風光無兩。彼時品牌一路融資狂奔至 E 輪，靠著資本加持撐起行業聲勢，后續通過資源置換歸入攜程體系，看似背靠巨頭手握頂級流量入口，實則自身原生流量早已弱化，發展高度依附平臺輸血，自主造血與獲客能力日漸疲軟。

途家的故事遇到了瓶頸。

在成立初期，創始人羅軍通過與地產商合作的方式擴充房源，在2016年合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，途家民宿上酒店式公寓的占比已經極高。

B2C模式側面拒絕了一部分C端民宿房東。加之2016-2019年，途家民宿大力推廣自營模式，“既做裁判又做運動員”的爭議始終伴隨途家。近兩年途家瞄準商旅用戶度假需求推廣多居室整租，也是一個新的嘗試。

美團民宿的優勢在于絕對低價。

美團民宿成立最晚，在早期依靠美團本地生活流量，通過學校、醫院周邊的日租房、鐘點房迅速擴充房源，這也為美團民宿種下了低質低價的品牌基因。美團民宿的房源高度集中在100元以下的民宿，特色民宿和品質民宿占比極少。

不過，美團民宿在下沉市場的房源儲備或要優于木鳥和途家。

競逐與重塑

這也就不難看出三家專題活動的設置邏輯——情緒抓取。

木鳥民宿打出“周邊游+網紅民宿”，正是瞄準了90后年輕用戶群在5月淡季出行的情緒價值。周末+特色出片+不費力，這種場景打造既刺激了年輕用戶出去走走，也是品牌宣傳的有力工具。

途家關聯的家庭度假場景，則從代際出游的角度傳遞了其樂融融的情緒吸引。美團民宿的周周半價，更多是在熱衷社交分享的大學生用戶群建立美團一站式生活平臺的品牌心智。

不同的場景需求下，平臺的博弈更多了幾分趣味。期待5月份民宿市場會在平淡中帶來驚喜。

本文來自作者：雨后伊晴

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