假設你正在超市采購食品，被一個亮紅色的標簽吸引——上面宣傳著你最愛的零食正在打折。

也許你本就打算買它，為省下這點小錢感到欣喜；又或者它根本不在購物清單上，但看到折扣，還是決定買來試試；你甚至考慮批量囤貨，留著下次招待客人時用。

Coles本周被裁定在折扣方面誤導了購物者。圖片來源：Getty

無論如何，零食最終進入了購物車。可隨后你卻發現，自己根本沒占到便宜，反而支付了一個剛被大幅上調的價格。

如果早知如此，你還會買嗎？還是會花時間在貨架上尋找更便宜的替代品？或者干脆想：“我真的需要這個嗎？”然后轉身走開？

如果你突然意識到，超市為了促銷而打出的數百個醒目標簽，掩蓋的竟是真實的漲價——那么你心中“低價日用品超市”的印象是否會動搖？是否會開始考慮，多開幾分鐘車去稍遠的Aldi采購，反而更劃算——畢竟數據一再表明，那里的食品支出最便宜。

對這些問題，每個人都有不同的答案。即便是同一位購物者，心情不同、日子不同，給出的回答也可能截然相反。

而這個難題，只是即將上演的復雜法律程序的一個縮影。

本周，聯邦法院 Justice O'Bryan 裁定，超市巨頭Coles的“Down Down”促銷計劃，通過“虛假折扣”貨架標簽誤導了數百萬澳洲消費者長達數年。如今，龐大的律師團隊正著手量化Coles應支付的罰款與賠償金。

在不排除上訴的情況下，Coles面臨的罰款據估計可能高達數億澳元。此前，競爭與消費者委員會（ACCC）就該零售商的所謂折扣行為提起訴訟并獲勝。

ACCC指出，Coles在短時間內人為抬高數百種產品的售價，再以“新價格低于原價”的名義對外宣傳，實際上“Down Down”后的價格反而比幾周前更高。

Justice O'Bryan 認定，這些漲價并非人為操縱，而是對供應商動態變化的回應。但他同時指出，漲價維持的時間過短——多數情況下僅四周或更短——不足以構成“真實價格”，因此不能作為打折的對比基準。Justice O'Bryan 表示，如果高價已存在12周，那便屬于真實價格，Coles的標簽也就不構成誤導。

如今，案件焦點轉向：這些標簽究竟給消費者造成了多大的財務損害（如果有的話）？這一問題將在Coles與ACCC的協商中被反復討論，以最終確定罰款金額，部分依據是震懾效果。ACCC主席 Gina Cass-Gottlieb 本周表示，誤導行為不僅損害消費者，也損害了守法的競爭對手。

有專家建議，Coles可能會推出退款計劃，或基于受影響的FlyBuys會員數據進行賠付，并建立在線門戶供用戶上傳購買憑證。

此外，由于此案具有集體訴訟性質（默認涵蓋所有人，除非主動退出），一項代表約1000萬澳洲人的相關集體訴訟，若對Coles的賠償方案不滿，也可另行索賠。本周的判決并未就集體訴訟結果作出裁定。

庭審中，一盒15小包裝的 Arnotts Shapes 餅干成為關鍵案例，足以說明在證明財務損害時可能引發的哲學爭論有多復雜。

這盒餅干長期售價為5澳元，之后四周內漲至6.50澳元（期間曾有短暫特價），隨后降至5.50澳元，并打上“Down Down”特價標簽對外宣傳。

如果高價再多維持八周，達到 Justice O'Bryan 設定的“真實價格”門檻，消費者就不會被視為受到誤導。但代價是——他們要為這盒餅干多支付整整56天、每盒一澳元的溢價。

Clifford Chance律師事務所的 Naomi Griffin 表示：“多收費的規模仍不清楚，因為'Down Down'的裁決聚焦于定價策略，而非確定消費者實際應該支付多少錢。”

迪肯大學（Deakin University）商學院消費者行為主席及高級講師 Paul Harrison 博士則認為，評估損害不能被簡化為非此即彼的選擇。他表示：“法律程序的問題在于，它假設消費者要么選了某樣東西，要么沒選，但這并不是人類大腦的運作方式。”

Naomi Griffin 和 Paul Harrison 都指出，本案中并不存在所謂的“典型消費者”。不同購物者的動機不同，對促銷誘導的敏感度也各異，機會成本更是因人而異。

普通集體訴訟通常只有一位代表性原告，但本案需要多個不同版本的“代表性受影響客戶”。

Paul Harrison 指出，如果沒有這些“Down Down”標簽，部分消費者可能根本不會再回Coles購物，或會減少購買量。因此，將他們的損害與其他客戶進行橫向計算，“會非常混亂”。他說：“當消費者被告知價格更低，且沒人提出質疑，他們就會傾向于相信這是真的——因為我們不愿對自己的選擇想得太多。”

歸根結底，Coles手中掌握的客戶數據，或將成為證明損害的關鍵。圍繞真實損害的爭論，預計將持續數年，且極具爭議性。

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