作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都說廣告圈越來越“卷”，連代言人也不例外。在很長一段時(shí)間里，大牌明星、頂流偶像，一直是各大品牌爭(zhēng)奪的對(duì)象。只要明星的影響力夠大、廣告語夠響亮，就能讓品牌的知名度和銷量連上幾個(gè)臺(tái)階。

但如今，品牌尋找代言人的思路已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。精英氣息濃厚的奢侈品牌，主動(dòng)“牽手”接地氣的喜劇人；年輕化的食品飲品行業(yè)，開始“押注”體育明星；還有不少明星，是因?yàn)椤懊种C音”拿下商務(wù)......相比流量和知名度，品牌如今更在意的是：契合度、活人感和性價(jià)比。

想要把三個(gè)關(guān)鍵詞做到極致，光是讓代言人拍TVC顯然不夠，所以很多品牌也開始給代言人“加活”，直接讓他們“打兩份工”！比如，文淇成了霸王茶姬的兼職“設(shè)計(jì)師”，小鵬CEO邀請(qǐng)歐陽娜娜當(dāng)“產(chǎn)品經(jīng)理”，代言人玩法，又要迎來新版本了？

01

文淇X霸王茶姬：

兼職“設(shè)計(jì)師”，手繪蝴蝶冰箱貼

這段時(shí)間，有不少網(wǎng)友都在曬自己的霸王茶姬冰箱貼，并感嘆“文淇畫的蝴蝶好漂亮”！

剛開始還以為是什么品牌活動(dòng)送出的“寵粉”小禮物，搜了一下才發(fā)現(xiàn)，原來霸王茶姬在官宣文淇成為品牌代言人的同時(shí)，還上線了“文淇手繪冰箱貼”這個(gè)周邊。

其實(shí)，這并非文淇第一次與霸王茶姬合作，去年“夏夢(mèng)玫瓏”限時(shí)回歸的時(shí)候，文淇就是這款產(chǎn)品的“好茶推薦官”。

要知道，文淇14歲時(shí)就憑《血觀音》拿下金馬獎(jiǎng)最佳女配角，她經(jīng)常獨(dú)自畫畫、逛畫展、去不同的城市，是標(biāo)準(zhǔn)的文青少女又是充滿生命力的天才女孩。而她身上那份文藝、鮮活又真實(shí)的活人感，不僅在合作之初就為霸王茶姬增加了不少文藝質(zhì)感，也讓夏夢(mèng)玫瓏在強(qiáng)敵環(huán)伺的夏日奶茶大戰(zhàn)中，擁有了自己的“一席之地”。

所以在今年，霸王茶姬直接添了把“火”，不僅把文淇的頭銜升級(jí)為“品牌代言人”，還邀請(qǐng)她以“設(shè)計(jì)師”的身份深度參與。不管是她本身的自由特質(zhì)，還是這只手繪蝴蝶的清新畫風(fēng)，都和霸王茶姬此次主推的夏夢(mèng)玫瓏確實(shí)很搭，當(dāng)作周邊確實(shí)很加分！

為了讓更多人體會(huì)文淇同款“參與感”，霸王茶姬還搞了一波“蝴蝶共創(chuàng)”，一半是文淇手繪的蝴蝶，另一半，則是留給茶友們自由創(chuàng)作，活動(dòng)期間出了不少“神作”。一套流程下來，不僅讓文淇與“夏夢(mèng)玫瓏”來了個(gè)強(qiáng)綁定，也讓拿到蝴蝶冰箱貼、參與蝴蝶共創(chuàng)的茶友，對(duì)這款飲品有了更深刻的心智烙印。

02

歐陽娜娜X小鵬MONA：

是車主，是代言人，也是“產(chǎn)品經(jīng)理”

都說在汽車圈，有個(gè)好名字很重要。比如，舒淇和“小米SU7”，莫文蔚和“蔚來”，陳都靈和“零跑汽車”，歐陽娜娜和“小鵬MONA”，都是因?yàn)槊稚系那珊希辛撕推放苼硪徊p向奔赴的契機(jī)。

但是在眾多的代言人中，歐陽娜娜應(yīng)該是“title”最多的那一個(gè)。去年5月，小鵬MONA官宣歐陽娜娜成為自家的代言人，歐陽娜娜曾在當(dāng)時(shí)的宣傳片中提到，“自己人生中買的第一輛車就是小鵬MONA”，這種代言人+車友的雙重身份，在當(dāng)時(shí)就為這臺(tái)車圈了不少新粉。

而在今年的小鵬MONA M03煥新發(fā)布會(huì)上，歐陽娜娜的表現(xiàn)更是讓人印象深刻。

她沒有像傳統(tǒng)代言人那樣匆匆露面，而是以一位“車主”的身份現(xiàn)身說法。在長達(dá)半個(gè)小時(shí)的分享中，歐陽娜娜講述了自己從新手到老司機(jī)的蛻變，講述了自己如何被小鵬的智能輔助駕駛“種草”。

后面才知道，小鵬汽車董事長何小鵬曾半開玩笑地邀請(qǐng)她：“我們不僅需要懂技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理，也需要懂客戶的產(chǎn)品經(jīng)理，不如你來入職”。結(jié)果一句調(diào)侃的話，她真的聽進(jìn)了心里，開始認(rèn)認(rèn)真真地當(dāng)起了“明星產(chǎn)品經(jīng)理”。

她結(jié)合自己的用車體驗(yàn)，提出了“更大的化妝鏡”“化妝鏡燈光不夠亮”等貼合女性用戶需求的建議，這些建議都被研發(fā)團(tuán)隊(duì)采納。而她在發(fā)布會(huì)上落落大方的表現(xiàn)，也讓不少觀眾記住了這臺(tái)車的賣點(diǎn)。

03

劉畊宏X平安樂健康：

本人可以下班，“數(shù)字人”24h云陪練

其實(shí)這幾年，保險(xiǎn)圈的代言畫風(fēng)也不太一樣了，以前是穩(wěn)中求穩(wěn)，一本正經(jīng)地講產(chǎn)品條款、談保障權(quán)益，然而就在前段時(shí)間，平安官宣劉畊宏為“平安樂健康”品牌摯友，還發(fā)起了一波“畊我一起健康生活”全民大事件，讓劉教練帶著大家過“健康”生活。

在這波活動(dòng)中，“好好運(yùn)動(dòng)”只是“五好健康生活”的版圖之一，品牌還希望大眾能夠好好吃飯、好好睡覺、好好放松、好好體檢，而劉畊宏在這波合作中的“活人感”也非常足——他沒有拍完廣告就收工，而是主動(dòng)在品牌官號(hào)下參與各種評(píng)論，主動(dòng)點(diǎn)贊那些網(wǎng)友主動(dòng)打卡五好生活的內(nèi)容。

光是劉教練本人互動(dòng)還不夠，平安樂健康還在品牌APP和官方小程序同步上線“跟著劉教練活力GO”打卡活動(dòng)，并推出“劉教練數(shù)字人”全程陪伴、鼓勵(lì)用戶完成運(yùn)動(dòng)、飲食、睡眠等健康行為打卡，直接給用戶來了個(gè)24h的云陪伴。

04

為什么這屆代言人，都開始打“兩份工”？

其實(shí)從三個(gè)案例看下來，越來越多的明星開始打“兩份工”的原因很清晰。

一來，是消費(fèi)者渴望“自己人”。

相比自上而下的單向傳播，這屆消費(fèi)者喜歡的是同頻共振的“平等感”，是能一起聊產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的“自己人”。當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑代言人是否真的會(huì)使用產(chǎn)品時(shí)，有著“產(chǎn)品經(jīng)理+真實(shí)車主”頭銜的歐陽娜娜，會(huì)在發(fā)布會(huì)上認(rèn)真分享、娓娓道來，這份“她真的懂”的信任感，很容易讓消費(fèi)者種草。

二來，“第二份工”是強(qiáng)化品牌基因的捷徑。

很多品牌都有自己的品牌基因，比如霸王茶姬想要強(qiáng)調(diào)的，就是自己的“東方美學(xué)”符號(hào)。

但問題是，光靠品牌slogan、TVC這些內(nèi)容去溝通，消費(fèi)者聽多了也就免疫了。不如找一個(gè)氣質(zhì)契合的代言人，讓她用自己的“作品”去滲透，一個(gè)蝴蝶冰箱貼，比很多高舉高打的曝光都有效。

三來，這些“頭銜”本就自帶傳播力。

不管是尋找有“反差感”的代言人，還是聽勸找名字自帶“諧音梗”的明星，從本質(zhì)來看都是想要代言活動(dòng)更有話題度。而那些打兩份工的代言人，天然就比常規(guī)的合作更有噱頭，設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)字人分身這些頭銜，這會(huì)讓此次活動(dòng)被更多人看到，更容易達(dá)成四兩撥千斤的傳播效果。

不得不說，品牌找到了一條比砸錢追求曝光更有效的代言之路，那就是讓代言人，用真實(shí)的技能、真實(shí)的使用體驗(yàn)、真實(shí)的陪伴感，去替代那些已經(jīng)被重復(fù)了無數(shù)次的廣告語。這或許是廣告圈，最值得去“卷”的一個(gè)方向。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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