作為一家在文化領(lǐng)域依然非常年輕的公司，他們究竟是否能擁有經(jīng)營一個IP幾十年乃至上百年的能力？

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作者 | 羅立璇

市場對泡泡瑪特的要求依然非常高。最近兩次發(fā)財報，泡泡瑪特都因為miss了市場的高期待，迎來了財報發(fā)布即股價下跌的命運。其中，尤其是海外市場增速放緩，更加刺激了大家的悲觀情緒。

但必須要說的是，泡泡瑪特依然，也繼續(xù)是中國市場少有的高速增長的消費品公司。回到公司本身，市場長期關(guān)注的一個話題是，什么時候會有下一個Labubu？

但我認為，另外一個話題對于判斷泡泡瑪特的經(jīng)營質(zhì)量也同樣重要，那就是，泡泡瑪特對于老IP的運營能力究竟怎么樣？作為一家在文化領(lǐng)域依然非常年輕的公司，他們究竟是否能像迪士尼、三麗鷗、任天堂一樣，擁有經(jīng)營一個IP幾十年乃至上百年的能力？

最近，泡泡瑪特兩個老IP，Pucky和Dimoo的翻紅，或許可以提供新的參考。

被忽略的重點

今年年初，很多泡泡瑪特的粉絲都重新被種草，想買一個以前一直是“破產(chǎn)款”IP新出的搪膠毛絨系列，那就是畢奇Pucky的敲敲系列。

畢奇由香港設(shè)計師AFE創(chuàng)作，在2017年和泡泡瑪特簽約后在內(nèi)地推出系列玩具，也能算得上是泡泡瑪特的初代頂流，至今已經(jīng)有快10年的歷史，在推出即爆紅后，這幾年的熱度其實已經(jīng)逐漸下行。

但是，敲敲系列讓它重新走紅:只要拍一下畢奇的頭部，就會發(fā)出敲木魚的聲音。這個玩具把泡泡瑪特的產(chǎn)品線延伸到了聽覺層面。

畢奇敲敲很快成為了打工人的“電子木魚”。它和捏捏玩具一樣，敲和捏都是發(fā)力泄壓的過程，清脆的木魚聲的及時回饋感甚至更強，成為了即時性的情緒出口。能發(fā)出聲音的玩具確實不稀奇，但怎么讓它在今天和用戶有效互動，則需要對大眾情緒的洞察。

在這點上，敲敲可以說實現(xiàn)了double buff。這個在元旦和春節(jié)間隙推出的產(chǎn)品，當(dāng)然也把玄學(xué)因素拉到最大，給每個玩具起的名字分別是“快樂”“幸運”“智慧”“財富”……每敲一次，就給人一種好運“+1”的心理撫慰。

也有人說，每次在職場心里悄悄罵人的事后，敲木魚給了一種自己“功德+1”的感覺。還有人開玩笑，在趕公交車的時候看到有人摔倒不小心笑出來，可以趕緊敲敲畢奇給自己挽回功德。

這款標價為99元的掛件在當(dāng)時很快賣空，一度漲價到300元以上的價位，很多人甚至不認識畢奇，只知道是一款形象可愛的電子木魚。很多畢奇原來的粉絲都在社交媒體上勸告想高價買入的消費者，“等等骨折價”。

盡管年后畢奇敲敲已經(jīng)回歸正常銷售，但依然有不少人愿意給同事生日或者離職時送這么一個小玩具。

最近，畢奇系列還推出了“精靈飛行”系列，一拉繩子，就能讓玩具的翅膀振動，也是一種及時反饋型的互動形式。

除了畢奇以外，另外還有一個翻紅的IP，Dimoo。根據(jù)泡泡瑪特2025年的財報，Dimoo去年的營收是27.8億元，同比增長205.3%，也就是翻了一倍。

這也是泡泡瑪特去年除了The Monsters以外（Labubu所屬系列），增長最快的IP。

Dimoo由廣州設(shè)計師Ayan在2017年創(chuàng)作，并在2019年被泡泡瑪特收購，成為泡泡瑪特早期IP里獨有的男性形象，風(fēng)格走的是溫馨治愈向。因此，也有一些家里生了男寶寶的媽媽覺得，Dimoo讓她們想起了自己家的小孩。

可以說,Dimoo,以及The Monsters、Skullpanda、Pucky、小野等這些推出多年的IP，都是有自己的穩(wěn)定基礎(chǔ)盤的，接下來就是一個怎么創(chuàng)新擴圈的問題。

而從2024年12月開始，Dimoo推出的幾個創(chuàng)新系列，都得到了好評。比如古風(fēng)的“一盞風(fēng)月”系列，打破了以前比較模板化的、不是站就是坐的姿勢，并且為Dimoo引入了全新的國風(fēng)風(fēng)格，得到了粉絲非常積極的反饋。

此后，Dimoo和迪士尼的聯(lián)名系列、“如果今天是星期八”系列的木雕風(fēng)格，都為粉絲帶來了新的視覺體驗和風(fēng)格，都處于上架就賣空的狀態(tài)，雖然沒有達到Labubu的瘋狂，但處于一個“略微不飽和”的狀態(tài)，對于供應(yīng)鏈控制而言非常理想。

從Pucky和Dimoo的兩個創(chuàng)新方向，可以看出泡泡瑪特對于不斷盤活老IP，是有很多手段和辦法的，但都能讓它們找到新的特色，從而實現(xiàn)增長。

開發(fā)能力對IP至關(guān)重要

這點其實是比較不容易的，也是很多人對泡泡瑪特保持懷疑態(tài)度的一個重點。因為，對于迪士尼，甚至萬代（奧特曼和高達）、任天堂這些擁有壽命長達數(shù)十年的IP的公司來說，要更新IP非常簡單，每隔幾年推出新動畫、電影和游戲就可以了。

甚至，像美泰、樂高這樣的玩具公司，還必須要絞盡腦汁來開發(fā)全新的內(nèi)容（《芭比》電影和樂高大電影），才能挽救其時已經(jīng)過氣的形象，乃至重新擴大IP的影響力。但泡泡瑪特沒有這樣的長內(nèi)容。

不過，單就目前來看，泡泡瑪特有能力通過產(chǎn)品本身的更新來豐富IP的形象，甚至還能實現(xiàn)擴圈。

而且，它也并沒有放棄開發(fā)內(nèi)容，剛宣布了要和索尼一起開發(fā)Labubu大電影——近年來曾經(jīng)推出過《蜘蛛俠縱橫宇宙》系列和《Kpop獵魔女團》，是可以期待一下的。

當(dāng)然，看到這里你肯定會有疑問，這些新玩具，不就是加個聲音，或者拉繩能動，換個設(shè)計，有什么特別的？

從單純的玩具功能來說，確實沒什么特別的，甚至可能是上個世紀就有的東西。但怎么讓這些功能融入到自己的IP，為角色增加新的故事感，并且和消費者產(chǎn)生共鳴，可能是至關(guān)重要的。

比如畢奇主打治愈定位，如果讓它發(fā)出一些加油鼓勵的聲音，反而可能適得其反，或者取得不了共鳴。但偏偏就是這種能夠傳達面對困境，感覺“沒招了”，還不如敲敲木魚積點功德，求點玄學(xué)加持的形式，反而能讓大家心理感受更舒服。

這背后需要的是對消費者的真正洞察，和一個真正有用的互動形式。

有效的互動，顯然不是讓舊玩具開口說話，甚至不需要很多復(fù)雜的交互。比如迪士尼的草莓熊的香味；還有Jellycat格外柔軟、安全到嬰兒級別的毛絨玩具，都是消費者在和它們開始第一秒接觸的時候，就能明確感知到的價值點。

泡泡瑪特剛推出的香氛掛件，也很引人注目

最近，也有很多人希望泡泡瑪特能夠加上AI功能，搭上AI玩具這波“東風(fēng)”。當(dāng)然，CEO王寧就表達了非常謹慎的態(tài)度：不希望為了AI而AI，如果只是為了讓Labubu開口對話，那就沒必要做。

對于很多人而言，花幾千塊錢，買一個實體豆包回家，產(chǎn)生的多巴胺可能還真不如這些小玩具。

雖然，市場熱錢都在往AI這樣的硅基經(jīng)濟輸送，但是對于我們碳基生命來說，這些現(xiàn)實生活中的可愛物體，確實是我們這樣依然需要一日三餐的人類的幸福感的來源。

泡泡瑪特自有的首飾品牌POPOP

過去一年，泡泡瑪特在拓展自己的品類上其實下了不少功夫。比如我們之前寫到的首飾系列POPOP，還有手機鏈、手機殼、抱枕、水杯、耳機包等生活百貨。

讓消費者喜愛的形象，具體地成為生活萬物，并且是美觀的、好用的、有競爭力的生活萬物，是一家IP公司應(yīng)該實現(xiàn)的基礎(chǔ)能力。

中國市場，是先行服？

從這次財報來看，泡泡瑪特的表現(xiàn)，對于華爾街而言，最大的警報在于海外市場的回落。

對此，公司和市場都有一定的預(yù)期。在2026年Q1財報電話會上，泡泡瑪特首席運營官司德就坦言，去年大批海外用戶都是在Labubu爆款帶動下涌入，整體對品牌其它IP并不熟悉。甚至，連入職的員工對于公司的認知，可能都“僅限于Labubu 3.0”。目前，泡泡瑪特全球員工數(shù)量已經(jīng)高達上萬名。

在缺乏潮玩文化沉淀和團隊建設(shè)不足的前提下，流量回歸正常后的業(yè)績表現(xiàn)，成為當(dāng)前海外業(yè)務(wù)的核心挑戰(zhàn)。

今年2月，泡泡瑪特在北京舉辦了全球年會（圖源自@泡泡范兒）

誠然，Labubu太重要了，根據(jù)2025年財報，占到了整體營收的接近四成。但是，IP運營不能只看爆款，也不能只看爆款的單次表現(xiàn)。

比如，對迪士尼來說，可能最早紅的是米奇，后來又有了白雪公主、獅子王，再后來有了星戰(zhàn)、漫威、皮克斯等等。雖然現(xiàn)在漫威沒那么火了，但依然不會打擊人們對于迪士尼有能力推出下一個好IP的信心。

如果你相信泡泡瑪特是一個有愿景運營數(shù)十年、甚至上百年的公司，應(yīng)該關(guān)注的，就不是短時的、只是增速沒有那么好的經(jīng)營數(shù)據(jù)，而是他們究竟有沒有建立長期運營IP的體系和能力。如果一個形象不那么火了，是放棄，還是不斷為它找到新的、能吸引粉絲的特質(zhì)，非常重要。

對此，根據(jù)網(wǎng)上流傳的泡泡瑪特2026周年股東會（僅對股東開放，不對公眾開放）問答來看，王寧是想得比較清楚的。公司的目標，依然是平臺化，通過內(nèi)部機制的優(yōu)化，確保資源流向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。泡泡瑪特不追求新IP或者新業(yè)務(wù)一炮而紅，而是給予時間孵化。

而且，判斷泡泡瑪特的平臺化建設(shè)的質(zhì)量，是沒有辦法通過判斷海外市場的反應(yīng)來獲得結(jié)論的。

因為就像司德提到的，海外的消費者乃至員工，并不了解泡泡瑪特，他們需要能夠傳播其它IP的時間。就目前而言，市場估值過早兌現(xiàn)了這些IP在海外市場的成長空間。

不過，在中國市場就不同了。每一個IP，或多或少，都有自己的忠實粉絲，是泡泡瑪特最重要的核心根據(jù)地。

而這一點，財報是可以給到信心的。從泡泡瑪特2026年第一季度財報來說，中國市場的增速達到了100%，超過了集團75%的增速。并且，在這個季度，中國內(nèi)地的用戶的復(fù)購率達到了58%。

這說明，在最了解自己的中國市場，通過大量增產(chǎn)滿足市場需求、破除了Labubu帶來的“虛火”以后，泡泡瑪特依然能實現(xiàn)相對高質(zhì)量的增長。

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