2026年開年以來，酒類品牌代言官宣密集得有些驚人：1月，牛欄山官宣岳云鵬為品牌代言人；3月春糖期間，張裕簽下于適為經典煥新品牌代言人，燕京啤酒重磅簽約胡歌為全球品牌代言人；4月，舍得自在選定馬東為品牌代言人；5月，洋河官宣何潤東為第七代“海之藍”國民經典推薦官。從春節檔到春糖會，從白酒到啤酒、葡萄酒，“追星”幾乎成了酒業的集體動作。

熱鬧的官宣背后，一個更本質的問題始終懸而未決：當頭部代言費動輒千萬、傳播聲量鋪天蓋地而來時，這些熱度最終能為酒品牌沉淀下什么？能否轉化為品牌真正的護城河？

知酒君通過梳理最近的酒業代言案例發現：行業早已告別了“一個大牌代言人通吃所有市場”的粗放時代。如今的酒企代言布局普遍呈現代言人“團隊化”模式：不同風格、不同圈層的代言人分別對應商務宴請、朋友聚會、個人獨酌等不同消費場景，形成矩陣式溝通。

更重要的是，不同價格帶的產品，已經形成了截然不同的代言邏輯：高端求厚度，大眾求廣度，年輕求新度。這一邏輯正在成為全行業的共識。

高端酒賣的是文化底蘊、工藝傳承與身份認同，這些“時間資產”天然抽象，難以通過產品本身直接傳遞。代言人的核心作用，是將抽象價值轉化為可感知的信任。

2025年水井坊牽手梁朝偉，2026年燕京啤酒簽約胡歌，便是典型案例。前者看重“四十年專注表演”的匠人精神，后者則認可“沉淀下來的力量”與“三年磨一劍”的理念契合。

本質上，品牌買的不是流量，是公信力。消費者未必懂窖池與工藝，但信梁朝偉“擇一事終一生”的人生態度，也認胡歌歷經沉淀后的沉穩內斂。這種信任轉移，正是高端代言的厚度所在：它讓一瓶酒成為身份認同與文化共鳴的載體。

大眾酒的邏輯則是“廣度優先”，用“國民笑星”連接最廣泛的日常消費場景。牛欄山借岳云鵬“從百姓中來”的自己人氣質，讓金標牛從貨架商品變為一種“朋友推薦”的親切存在；瀘州老窖二曲攜手徐志勝“無套路”的素人感，精準打消了光瓶酒消費者的心理防線。

核心是以國民度換認知廣度，以真誠感降低選擇門檻，讓產品自然融入街頭巷尾的煙火日常。

據中國酒業協會數據，2025年光瓶酒市場規模有望突破2000億元，50至100元價格帶增速超40%，頭部名酒紛紛加碼布局這一增量市場。2026年1月，牛欄山推出金標牛輕口味白酒，定價78元/瓶，官宣岳云鵬為品牌代言人，切入高線光瓶酒賽道。這就是廣度帶來的效率：用最直白的信任，撬動最真實的復購。

年輕化酒的核心是破圈，用跨界偶像打破代際壁壘，重新定義酒的社交屬性。2025年五糧液推出29度“一見傾心”新品，并官宣鄧紫棋為全球代言人，實現兩個突破：時隔二十余年重新推出30度以下白酒，并首次邀請流行歌手擔任全球代言人。鄧紫棋年輕、獨立、有態度的氣質，將白酒從“父輩的應酬工具”扭轉為“年輕人的自我愉悅”。

據五糧液官方披露，該產品上市兩個月銷售額即突破1億元，上市半年累計近4億元。在此前針對20至35歲人群的市場調研中，年輕消費者對低度酒的偏好占比超過60%。這種代際溝通的實質進展證明，年輕化不只是換包裝和降度數，更是找到能代表新一代消費者價值觀的對話者。

知酒君認為，“一個代言人打天下”的時代已經結束。今天，代言人與具體產品、場景、人群的精準匹配，才是真正的效率。

選對人，只是代言成功的第一步。合作的時間維度與深度，才最終決定品牌收獲的是轉瞬即逝的流量泡沫，還是能持續增值的品牌資產。

當前酒企代言主要分化為三種模式：短期借勢、長期共建，以及介于兩者之間的漸進式合作。

長期共建的案例最能體現時間沉淀的復利。張裕134年來第一次設立全線產品代言人，于適不僅出鏡廣告，更深度參與了四款創新產品的推廣。總經理孫健將這次合作定位為“不是簡單的代言，而是一次溝通語境的徹底切換”。這句話點明了長期合作的核心價值：代言人不再是拍幾條廣告的“外援”，而是幫助一個百年品牌重新學會和年輕消費者對話的橋梁。

短期合作走的是另一條路。無論是喜力啤酒邀請王玉雯搶灘春節檔，還是古井貢酒與劉濤做節日滲透，本質上都是在有限時間內完成一次高效率的流量變現。效果往往立竿見影，能夠在特定節點快速拉動關注和嘗試性購買。

但問題也很明顯：代言人與品牌的關聯往往隨著活動結束而淡化，難以沉淀為持久的印象和情感。

正是因為看清了短期和長期各自的優劣勢，越來越多的酒企開始走向漸進式合作。汾酒與吳磊的合作，從短期的體驗官起步；珍酒李渡與姚安娜的牽手，也始于申遺體驗官的角色。經過幾個月的磨合與市場驗證，確認雙方在調性、價值觀上高度契合后，再升級為周期更長的形象大使或文化大使。

這種做法的最大價值在于：品牌先用輕量級的項目合作“試水溫”，檢驗代言人與品牌氣質的契合度以及市場的真實反饋，確認合適了再加大投入。既規避了貿然簽署長期代言的高風險，也為雙方關系的深化留出了自然生長的空間。

知酒君認為，選擇短期、長期還是漸進式，歸根結底取決于品牌當下最需要的是什么。要節點爆發、快速轉化，短期帶貨型合作很有效；但要想把一時的熱度轉化為長期的辨識度和消費者信任，就必須考慮向長期共建靠攏，在更長的時間維度里，共同講好品牌的故事。

當前，中國酒業正在從“渠道為王”向“品牌為王”轉型過程中，這是各酒企品牌意識的一次集體覺醒。無論選擇何種代言人、采用何種合作模式，所有酒企本質上都在回答同一個終極問題：當代言合同到期、熱度退去之后，到底能為品牌留下什么？

知酒君認為，三個行業普遍存在的慣性陷阱正在浮出水面，值得所有品牌保持高度警惕。第一，警惕“誰紅簽誰”的惰性思維；第二，警惕“簽完即止”的短期心態；第三，警惕“一個代言人打天下”的路徑依賴。

說到底，代言人選擇，由此不再是比誰聲量大的短期營銷動作，而是一筆需要長遠眼光的戰略投資。衡量這筆投資成功與否的最終標尺，從來不是熱搜數量、播放量或者短期銷量，而是有多少東西能夠經得起時間的檢驗，真正沉入消費者的心里，成為品牌不可分割的一部分。

在這個信息極度碎片化的時代，只有讓每一筆代言投入都轉化為品牌身上的真實積累，酒企的“追星”，才算真正追到了價值。

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