山東
文|歐陽千里 酒水行業研究者
日咖夜酒，酒業新業態。
近日，五糧液在成都開了一家新店“五糧液體驗館·五糧炙造”，主打日咖夜酒模式，除了白酒，還賣咖啡、雞尾酒、燒烤、川菜融合菜等產品。
五糧液是酒業大王，成都是酒業高地，自然引發業內業外的關注。有人說這是白酒年輕化的又一次試水，也有人擔心餐酒融合會稀釋高端品牌價值。依我來看，五糧炙造并非是一次簡單的跨界營銷，更像是在縮量競爭時代，五糧液主動邁出的“領先一步”。這一步，名為“五糧炙造”。
- 領先，從貨架思維到場景思維
曾經很長一段時間，酒業競爭主要集中在渠道和終端，美其名曰“建網絡、抓陳列”。伴隨著酒業進入深度調整期，相對單一的“政商務消費”向多元化場景消費轉移，消費者離貨架越來越遠，再精美的陳列也難以轉化為開瓶率。
五糧炙造成都店的出現，本質上是將戰場從貨架延伸到餐桌，從賣酒轉向搶占消費者的時間與注意力。
白天，一杯含第八代五糧液的咖啡，讓原本不喝白酒的年輕人，在完全無壓力的場景下完成了與品牌的第一次親密接觸；夜晚，燒烤與川菜融合菜的煙火氣中，白酒特調雞尾酒又自然嵌入朋友聚會的小酌時光。
五糧液，不再是一個“等客上門”的品牌，而是主動走進消費者生活場景的陪伴者。所以說，從貨架到餐桌的距離，大約等于白酒與年輕人或潛在消費者之間的距離。這一步，它邁得清醒而果斷。
- 領先，將餐酒融合做成了體系
餐酒融合并非新鮮事，但多數酒企仍停留在聯名快閃、短期活動階段。五糧液獨樹一幟，從宜賓新潮餐廳到杭州潮飲店，再到海外“五糧液大酒家”，直至此次成都“日咖夜酒”體驗店，正在形成一個日漸完善的“五糧炙造”矩陣。有數據顯示，宜賓新潮餐廳的25-35歲年輕客群占比達80%。
成都店將“正餐+潮飲+夜酒”融為一體，把此前的輕模式升級為復合型體驗場景。這種體系化布局意味著，它不再追求單店的話題爆發，而是著眼于可復制、可積累的品牌資產。
當一家店示范成功，便可以向全國核心城市復制，使“體驗五糧液”成為一座城市固定的生活方式坐標，而非稍縱即逝的熱點。
- 領先，更在于把握品牌的邊界
有人擔憂，燒烤配上白酒特調，會不會把五糧液的稀缺感拉低。這種擔憂并非沒有道理，但關鍵在于“邊界感”。稀釋品牌的從來不是跨界本身，而是跨界時缺乏原則
五糧炙造成都店的實踐中，可以清晰看到幾道精心設置的防線。
主品牌“五糧液”負責品牌背書，體驗品牌“五糧炙造”負責場景落地，兩者之間存在天然的物理區隔，此為品牌防火墻；
一杯咖啡定價68元，雞尾酒80至100多元，調味中加入第八代普五，讓消費者感覺“值”“貴得有理”，此為品質錨定；
餐酒融合的目的不是讓老用戶改吃燒烤，而是讓新用戶通過咖啡、燒烤這些“生活方式”認識五糧液、喜歡五糧液，新場景與老場景平行而非交叉，此為場景互補。
更關鍵的是，對五糧炙造的考核，不是餐飲利潤，而是對主品銷售的拉動、對品牌價值的提升，以及對消費者深度接觸的數量與質量。
這種清醒的頂層設計，才是“餐酒融合”不傷品牌根基的真正底氣。當然，邊界不是一成不變的，當五糧炙造從成都復制到第N城時，如何平衡體驗品牌與主品牌之間的關系，才將是下一個考驗。
當然，跨界不是萬能藥，頂多是探路石。五糧液要想真正打入年輕消費群體，仍需要產品、文化、渠道、時間的系統推進。從“商務高度”走向“悅己低度”，從父輩的酒桌走進年輕人的朋友圈，從傳統煙酒店延伸到即時零售和興趣電商場景，更要做好五年乃至十年的長情陪伴。
五糧炙造的價值，不在于今天賣了多少杯咖啡，而在于它向市場展示出新姿態。中華老字號“五糧液”，愿意彎下腰來，聽年輕人說一句話，也愿意陪伴、見證他們的喜怒哀樂。這份姿態本身，就是縮量競爭時代最稀缺的“耐心”。（歐陽千里
PS：本篇稿件源于與中時財經沈陽的交流。
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